Свободная зона: как российский ретейл работает в самое турбулентное время в истории

Год, когда успешные международные бренды один за другим покидали Россию, а стоимость производства и логистика менялись еженедельно, стал самым турбулентным за всю историю отечественного ретейла. И вместе с тем представил новые возможности для локальных игроков, чей подход к ведению бизнеса выдержал проверку кризисом и привел к кратному росту компаний. Forbes Life поговорил с руководителями семи отечественных брендов, определяющих положение модного ретейла в России

Poison Drop, магазин дизайнерских украшений 

Как выбрать нишу, в которую никто не верил, объединить более 100 партнеров, стать флагманом в продаже дизайнерских украшений в России и запустить международную доставку с офисом в Дубае. 

Андрей Мигунов, CEO и сооснователь

Раньше украшения воспринимались как инвестиция, главная ценность которой в каратах и граммах золота. Но 10 лет назад мы почувствовали тренд на украшения fashion-сегмента и смогли создать нишу, в которую никто не верил. Кроме того, мы всегда относились к бизнесу не только как к транзакционному, но и как к медийному, уделяли внимание сторителлингу и подходу к производству контента. Для нас, в Poison Drop, украшения в первую очередь ценность эмоциональная. 

Украшения, особенно дизайнерская бижутерия, — невероятно эффективный товар. Нет размеров, сезонности, их удобно хранить, они не портятся и почти не выходят из моды. Мы оборачиваем сток со скоростью 30%, это в три раза выше средних показателей рынка. 

Мы начинали вчетвером со стартовым капиталом 1 млн рублей и научились получать максимум почти что из ничего. Брали товар на комиссию, договаривались о рекламе по бартеру, создавали сайт своими руками. Дух эффективного подхода и «голода» — в ДНК Poison Drop. 

В этом году были сложности с логистическими цепочками, мы тестировали подходы, меняли контрагентов, принимали сложные решения о переоценке товара из-за взлетевшего курса. Когда возникли трудности с международными брендами, мы вместе активизировались в поиске решения, и из 120 брендов только два перестали с нами сотрудничать из-за ожиданий их домашнего рынка. 

Также в 2022-м произошло введение обязательной маркировки ювелирных украшений в России и переход всей отрасли на НДС. В сжатые сроки мы и еще около 70 наших российских партнеров выстраивали функционал на базе новой системы. Тем не менее мы приросли на 65% в выручке и запустили международные продажи через англоязычный сайт с операционным офисом в Дубае. К компании присоединился новый партнер и инвестор Максим Пенкин. Мы сформировали пул управленцев C-level по направлениям и расширили команду. 

Сейчас мы выходим на рынок украшений из золота с драгоценными и полудрагоценными камнями — они составляют 60% всего розничного ювелирного рынка. Это вызов для команды и всей системы: масштабные инвестиции в IT-инфраструктуру и товарный запас, изменения в операционной работе и во внутреннем учете, новый подход к безопасности и контенту. Мы инвестируем около 200 млн рублей в развитие этого направления и хотим довести долю продаж ассортимента из золота до 30% от выручки компании. Наращивание золотого ассортимента приведет к увеличению среднего чека на 25%. 

Мы видим потенциал для роста в России. С рынка уходит конкуренция, и можно бороться за лучшие места в торговых центрах. Мы уже открыли магазин в центральном месте «Авиапарка», планируем релоцировать другие магазины в ТЦ, и скоро мы откроем первый отдельный магазин в районе Патриарших прудов. 

В международном направлении мы планируем выйти в точку безубыточности к концу года, а в течение трех лет достичь масштабов российского бизнеса. Мы рассчитывали на более быстрые темпы роста, но пришлось пересобрать планы и набраться терпения. 

Мы намеренно не идем на маркетплейсы. Формирование собственных каналов медиа и продаж — стратегический выбор. В планах также глобализовать мобильное приложение и открыть первый заграничный офлайн-магазин. 

Nuself, лайфстайл-платформа 

Как найти правильный баланс магазина и медиа, перестроить все операционные процессы, запуститься в разгар кризиса, набрать совокупную аудиторию 300 000 человек и готовить расширение бизнеса в странах СНГ. 

Ольга Паскина, создатель и CEO

Самое главное: мы продаем образ жизни, а не товары. В одном месте мы предлагаем пользователю профессиональную селекцию модных товаров, предметов интерьера и средств для ухода за собой. Мы стремимся сделать процесс шопинга удобнее. Чтобы пользователь не тратил уйму времени на поиск на маркетплейсах, на изучение трендов и новинок. И каждый этап его пользовательского пути наполняем удобством и красотой. 

Для меня лично профессиональным челленджем было найти правильную комбинацию e-commerce и медиа на одной площадке. То, как мы предложили интегрировать контент в приложение, было новаторским решением даже для международного рынка. Наша аудитория проводит больше времени на платформе в сравнении с другими ресурсами: в категориях shopping e-commerce и lifestyle показатели удержания аудитории на протяжении месяца выше на 25% и на 400% (данные Benchmark Appslyer). Также у нас выше конверсия в покупки и вовлеченность с нашего контента. 

Мы взаимодействуем с профессионалами из сфер моды, красоты, спорта, велнеса, и это усиливает экспертность платформы. Мы также активно вовлекаем лидеров мнений и селебрити, близких нам по интересам и ценностям. Суммарный охват аудитории наших героинь превышает 20 млн. У нас уже более 80 000 установок приложения. Совокупная аудитория платформы — более 300 000 человек. 

В основе эффективного бизнеса лежит опыт. Как личный большой опыт работы в медиа, партнерских проектов с локальными и международными игроками, запуска и развития бизнеса с нуля, так и профильный опыт команды. И, разумеется, любовь к моде и эстетике, которую хотелось транслировать в NUSELF. 

Мы с первых этапов ощутили все сложности 2022 года, так как должны были запуститься в марте. Несмотря на все обстоятельства, связанные с логистикой, сбоями платежных систем, работой с брендами, запуск состоялся в апреле 2022 года. За короткое время мы перестроили все, кроме концепции. Большим плюсом стало то, что мы изначально целились не в тяжелый люкс, а в категорию low key luxury и смогли сохранить большую долю брендов. Это молодые независимые марки с качественным продуктом по достойной цене. Сегодня на платформе представлено более 150 брендов, портфель растет на 15–25% от сезона к сезону, и осенью мы представим новые бренды по всем категориям. 

Также за первый год работы мы успели запустить собственную марку NUSELF, которая началась с велнес-товаров, но будет активно расширяться. Вывели на российский рынок несколько эксклюзивных брендов: Le Monde Beryl, Lebrand, Aesther Ekme, Dear Frances, Rohe. Выпустили несколько коллабораций с локальными брендами: Vatnique, Botrois, Gohar, Homies. 

Конечно, мы спотыкались о сложные для всех периоды: аудитория уезжала, некоторые члены креативной команды эмигрировали, партнерам очень нравился проект, но многие из них не готовы были работать с российским бизнесом. Несмотря ни на что, нам удалось увеличить объем аудитории, продаж, повысить эффективность командной работы. За последние полгода мы выросли в три раза в общем объеме оборота товаров. Средний чек составляет более 30 000 рублей. 

В ближайших планах развитие продукта, новые форматы контента, позволяющие пользователю еще легче делать выбор, следить за трендами и новинками. Будем расширять ассортимент новыми категориями и брендами, повышать экспертность на каждом этапе взаимодействия с клиентом. Что касается бизнес-развития, в планах расширение в странах СНГ в ответ на активный запрос аудитории. Первым шагом мы видим Казахстан.

Monochrome — это философия, образ жизни и мышления. Мы первыми сумели объединить людей в комьюнити, выстроили свою систему ценностей и взглядов. Люди хотят не просто нашу одежду, им интересно становиться частью бренда, и именно это позволяет нам расти. Как результат, за год наша клиентская база увеличилась в два раза: сейчас у нас 32 000 постоянных клиентов в онлайне. Каждый отчет о пожертвованиях в Фонд Хабенского, каждая коллаборация или статья воспринимается как коллективное достижение. Именно так это и работает. 

Вызов в 2022 году для всего российского бизнеса был приблизительно один — и беспрецедентных масштабов. Однако мы демонстрировали бурный рост, как и все предыдущие годы. Мы выросли на 30% в обороте, который превысил 800 млн рублей, и более чем на 40% в выручке. Вместе с увеличением клиентской базы на 44% выросли визиты на сайт, при этом мы сохранили процент конверсии в заказы. Средний чек также стал на 10,5% больше. И на 30% больше стала команда Monochrome. 

При этом цифры для нас лишь показатель правильности принятых решений. Главный наш актив — репутация. Страшно потерять не деньги, а доверие аудитории. И его нам удалось сохранить. В конце 2021 года мы только запустили программу лояльности, а на конец 2022 года уже более 20% наших клиентов стали ее участниками. 

Мы еще ни разу не прибегали к практике привлечения инвестиций и стремимся сохранять полный контроль над деятельностью компании, так как управление бизнесом зачастую требует ситуативных решений, что не является возможным в условиях частичного внешнего управления. 

В 2022 году мы открыли магазин в Санкт-Петербурге, установили pop-up в виде розового вагона метро в ЦУМе, а затем перевезли его в Новосибирск в LUKSE. Показали 13 ли- митированных коллекций, каждая из которых была обрамлена крепкой концепцией. При этом беспрерывно обновляли базовые продукты и модельный ряд, самостоятельно разработали коллекцию верхней зимней одежды и джинсовых изделий с применением передовых технологий. На производство одной пары наших джинсов уходит всего один литр воды. 

Такая продуктивность возможна во многом благодаря тому, что мы преимущественно сами производим свою продукцию, модернизируем и развиваем цеха. При этом нам по-прежнему важно обеспечивать максимально комфортные условия для каждого работника цеха и офиса. 

Несмотря на расширение производства и рост оборота, спрос на наши изделия по-прежнему превышает предложение. И в этом году мы продолжим увеличивать производственные пространства и мощности. Это поможет обеспечить наполняемость складов в еврозоне, откуда будут осуществляться поставки на территорию Европы и США. Сейчас международные отправки клиентам нами не осуществляются из-за невозможности оплаты иностранными картами и ограничений в логистике. Если не возникнет форс-мажоров, то к осени 2023 года Monochrome будет представлен на больших международных площадках, а также запустит свою онлайн-розницу с логистикой за рубежом. 

LIMÉ, бренд одежды 

Как быстро сориентироваться в условиях меняющегося рынка и стать едва ли не самым успешным брендом масс-маркет в России: 90 магазинов, запуск розницы в соседних странах и старт продаж мужской и детской одежды и товаров для дома. 

Ульяна Ничвеева, директор по маркетингу

В ДНК бренда LIMÉ — предложение потребителю последних мировых трендов. Мы привыкли оперативно реагировать на любые события и адаптировать новые тренды в идеальное предложение по соотношению цены и качества для клиентов (компания работает на российском рынке с 2008 года. — Forbes Life). 

Как и весь бизнес, в 2022 году мы столкнулись с необходимостью корректировать наши стратегии, искать новых партнеров, новые подходы и новые каналы коммуникации. Но мы нашли и новые возможности. Нас как команду не радует, что многие международные бренды заморозили свою деятельность в России: мы не боимся конкуренции. Но пользуемся возможностью и выстраиваем долгосрочные отношения с новой аудиторией. 

По завершении 2022 года прирост в обороте компании составил 54% к прошлому году с учетом всех открытий и реноваций. К концу 2022 года объем производства вырос на 26%, в том числе благодаря запуску линии нижнего белья и линии обуви в рамках женского направления. При этом продажи в онлайн-магазине LIMÉ составляют 12% от общего объема продаж. 

Продажи растут уже не первый год с удовлетворительной динамикой. В рамках развития бизнеса мы наращиваем команды во всех департаментах, начиная от разработки и маркетинга до отдела продаж. Относительно 2021 года наша команда выросла на 26,8%: сейчас в компании работает более 1200 сотрудников. 

Мы ускорили темпы выхода на новые рынки. В августе 2022 года открыли магазин в Казахстане, сейчас готовимся к запуску розницы в Армении, прорабатываем другие страны. В 2023 году компания готовится к запуску мужского и детского направлений, а позднее — и линии товаров для дома. Этот рост и развитие повлияли и на то, что магазины, которые мы планируем открывать в ближайшее время, будут формата family store и площадью от 1500 кв. м — для более широкой аудитории. 

На первое полугодие у нас запланированы открытия пяти новых магазинов, а также шесть релокаций с увеличением площади. Мы планируем перезапустить e-com с возможностью доставки не только по России. Также в этом году мы увеличим количество цветомоделей в женском направлении и продолжим развивать линии нижнего белья и обуви — новый дроп появится уже в марте в магазинах и на сайте. 

NIKITA EFREMOV, международная сеть ресейл-магазинов 

Как от ресейла кроссовок прийти к бизнесу с оборотом 673 млн рублей, открыть магазины в Москве и Дубае и ожидать двукратное увеличение аудитории и выручки в ближайший год. 

Никита Ефремов, основатель

Мы не боимся принимать рискованные решения и жертвовать собой в пользу проекта. И это позволяет нам делать квантовые скачки. Если в прошлом году у нас работало около 30 человек, то сейчас мы растем до 200 сотрудников на две страны [Россию и ОАЭ]. Когда каждый выкладывается на 100%, мы добиваемся огромных результатов.

Год прошел мучительно интересно. Были взлеты, и были падения. В марте мы подняли цены на 35–50% — это меньше, чем прирост валютного курса, но мы смогли стабилизировать продажи. Уже в июне цены вернулись к цифрам начала года. Средний чек сейчас практически не изменился по отношению к прошлому году, потому что, с одной стороны, мы расширили ассортимент и увеличили глубину чека, с другой стороны, увеличился спрос на недорогие товары. В целом рост спроса связан и растущей узнаваемостью бренда и с уходом многих игроков как в категории люкс, так и в сегменте кроссовок. По всем каналам продаж в России в 2022 году оборот составил 673 млн рублей, по сравнению с 2021 годом мы очень сильно выросли, почти в три раза. 

В мае открылся наш флагманский двухэтажный магазин в Москве, на Петровке, 15. Нас поддержало много звезд, было много запросов на совместные проекты. Большим событием стала коллаборация с Monochrome, также мы сотрудничали с художниками и другими брендами. 

Были ожидания, риски и страхи перед выходом на международный рынок: в декабре мы открыли магазин в Дубае. Построение бизнеса и всех операционных процессов с нуля в другой стране — это огромная работа. И если в России мы всегда развивались за счет собственных средств, то в Дубае у нас появился инвестор, Александр Орлов, он вложил в проект $1,1 млн. 

В России в прошлом году у нас было около 10 000 клиентов, по статистике видим, что продаются преимущественно женские размеры — где-то 70% на 30%. В Дубае мужской спрос выше, примерно поровну. Доля туристов очень высока — на новогодние праздники до 80%, но база клиентов, постоянно проживающих в ОАЭ, оказывается значительно более ценной. RFM-анализ аудитории дает такие же показатели, как у самых активных клиентов в России. 

У нас появился новый проект — кафе NETTS, созданное совместно с известной сетью PIMS. Кафе запустилось вместе с дубайским концепт-стором Nikita Efremov. Также в московском магазине открылся пункт приема химчистки, а в дубайском — еще и маленький застекленный цех, чтобы клиенты могли получить не только чистые кроссовки, но и customer experience, что сейчас особенно важно. 

Основные задачи на 2023 год в России — это двукратное увеличение аудитории и выручки, повышение возвращаемости клиентов (будем внедрять программу лояльности, наращивать e-commerce). Также мы планируем открытие двух магазинов за границей. 

GATE31, бренд одежды

Как стать одним из первых российских минималистичных брендов, использовать кризис для наращивания производства и релокации магазинов и в «бортовом журнале» рассказать клиентам о причинах роста цен. 

Денис Шевченко, основатель

GATE31 развивается с 2015 года. Первое время мы занимались закупками, но последовательно пришли к собственному производству. Сегодня мы создаем не только женскую, но и мужскую коллекцию. 

Определяющими критериями при разработке всегда были минимализм и лаконичность — мы были одними из первых, кто начал предлагать российскому покупателю базу в сдержанной палитре. Нам было важно создавать, быть автономными: еще до первой пандемии мы перешли на локальный выпуск продукта, что было осознанным и заранее запланированным шагом. 

В связи с тем, что большинство иностранных брендов прекратило свою деятельность на территории России, спрос и нагрузка на GATE31 как локальный бренд резко возросла. Мы и ранее планировали расширяться (у компании 14 собственных магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. — Forbes Life), но в 2022 году у нас появилась возможность рассматривать площади, которые до этого были заняты иностранными марками. Так, 15 декабря мы открыли магазин в ТРК «Европолис Ростокино», где раньше был adidas. В этом году мы оптимизировали площади для хранения — арендовали дополнительные пространства и пересмотрели нагрузку текущих складов. Мы умеренно наращиваем объемы продукции — закрываем эту задачу собственными мощностями и в частных случаях привлекаем сторонние производства. 

В начале 2022 года наша команда оказалась в стрессовой ситуации, когда собственные производства в Санкт-Петербурге и Пскове уже не могли производить достаточное количество товара. Но сейчас мы понимаем, как можем справляться с дополнительным размещением заказов, при этом контролируя все процессы. 

В начале прошлого года нам удалось увеличить размерный ряд от 2XS до XL. В марте 2022 года мы выпустили «бортовой журнал», где честно поделились ситуацией с ценами на часть вещей, которые нам было необходимо скорректировать, чтобы не потерять в качестве. Такая мера была принята из-за повышения цен на импорт сырья и пересмотра цепочек ввоза. 

Планировать, как раньше, уже невозможно; продолжать развитие вопреки всем обстоятельствам — ответственно и необходимо. Наши планы корректируются непрерывно. Основные цели: расширение женской и мужской коллекции, открытие новых точек продаж и совершенствование визуальных и качественных характеристик продукта. 

BLUE STORE, магазин российских модных и бьюти-брендов 

Как на базе независимого медиа запустить онлайн- и офлайн-магазин с выбором локальных марок, найти ресейл-партнера и с первого сезона вкладываться в продвижение новых имен российской модной индустрии. 

Юлия Выдолоб, креативный директор

Как правило, российские бренды присутствуют в ретейле либо вместе с брендами из-за рубежа (являясь скорее дополнением ассортимента), либо без четкого отбора. Мы первые делаем тщательную выборку не только самих брендов, но и ассортимента и дополняем одежду и обувь сильным и разнообразным предложением в бьюти. Кроме того, мы первыми представляем в едином пространстве ретейл и ресейл. Считаем, это классно — собрать гардероб из локальных брендов и дополнить его люксовым ресейлом. 

Несмотря на очевидные трудности 2022-го, наш проект родился и прошел несколько стадий: от коллабораций с брендами и редакционной инициативы по поддержке марок на сайте к партнерству с LOTS и запуску сайта и физического пространства c широким ассортиментом и классным выбором марок. 

Последние несколько месяцев мы выстраивали диалог с марками и структуру нашего взаимодействия. Сейчас первый сезон работы, и наша задача — понять, что нужно аудитории, и выстроить отношения с нашими брендами. Это не только поставки и продажи, но и готовность вместе что- то делать, развивать рынок локальной моды. Спрос есть, но еще многое нужно рассказывать про бренды, показывать, какие они на самом деле классные. 

Мы запустили сайт с доставкой по России, открыли двери магазина, начали собирать первую обратную связь. За первые месяцы работы мы поняли одну простую, но важную вещь. Несмотря на то что проект подкреплен силой бренда медиа The Blueprint, он нуждается в особом подходе и собственном брендинге, который мы меняли уже в процессе запуска, и этот ход себя оправдал. Blue Store — дитя The Blueprint, но со своим ярким голосом и настроением. 

Индустрия локальных брендов в России достаточно молодая, поэтому в планах много совместных работ и мероприятий с нашими брендами. Что касается сообщества Blue Store, то команда магазина много лет работает в Столешниковом переулке, где находится офлайн-магазин, и мы совершенно не согласны с разговорами про то, что «Столешка умерла». Улица — это не дома и не бренды, а люди, и пока здесь работают классные люди, будет и шопинг, и жизнь. 

Александр Перепелкин, партнер Blue Store 

Начальные инвестиции в проект составили около 50 млн рублей — это разработка IT-платформы, офлайн-площадка, маркетинг и закупка. Коммерческие условия работы с марками мы не раскрываем — это коммерческая тайна, но мы гибко подходим к работе с брендами и с каждым обсуждаем условия в индивидуальном порядке. Для нас важно развивать отношения с марками и выстраивать долгосрочное партнерство. 

Сейчас посещаемость сайта — около 50 000 в месяц, трафик в магазине — от 30 до 50 человек в день, но конвертируемость очень разная. Для нас сейчас самое главное — наблюдать за ростом проекта, и в течение первых двух месяцев мы видим 50%-ный рост от месяца к месяцу. На окупаемость рассчитываем выйти к концу 2023 года.