Вячеслав Корнилов, Sokolov: «Большую часть трафика в ТЦ приводит e-com»

Отечественный производитель ювелирных украшений Sokolov за год открыл 270 фирменных магазинов и продолжает открывать новые точки почти каждый день. В чем секрет столь быстрого развития? Чем бренд привлекает покупателей и какие технологии продаж считает эффективными? Как компания обучает и удерживает персонал? Об этом и многом другом в ходе онлайн-встречи «Диалоги о ритейле онлайн» Retail.ru рассказал директор розничной сети Sokolov Вячеслав Корнилов.

– Какова география Sokolov сегодня и сколько магазинов у сети?

– Сейчас в нашей сети уже более 350 магазинов. Мы присутствуем в ста городах России, охватываем все без исключения федеральные округа. Кроме того, наши магазины есть еще в пяти странах: Белоруссии, Казахстане, Киргизии, Молдавии и Румынии.

– Как изменилось количество офлайн-точек за 2021 год?

– В прошлом году мы выросли очень сильно: открыли 270 магазинов. В январе и феврале этого года прибавится еще порядка десяти торговых точек в Москве, Архангельске, Череповце, Омске. Фактически, сейчас мы открываем новые магазины едва ли не каждый день.

– Почти три сотни новых точек за год – это впечатляющая цифра. Почему вы решили поставить такую амбициозную цель, и в чем секрет успеха?

– Простого рецепта таких масштабных открытий, пожалуй, нет. Прежде всего, мы – сильный бренд. Мы знаем, как устроен рынок ювелирных украшений, и сейчас занимаем порядка 25% этого рынка. У нас есть собственное производство. Мы быстро обновляем модельный ряд. Можно сказать, что мы такая fast fashion компания: умеем массово делать вещи в уникальном дизайне. Важно отметить, что у нас есть кастомизированные коллекции: мы ориентируемся на разные аудитории покупателей. И у нас даже есть собственное ателье, где клиенты могут воплотить в жизнь свои идеи.

Кроме того, и на производстве, и в магазинах мы делаем упор на экологичность. Около трети изделий мы производим из переработанного металла, который получаем по программе trade-in. Активно применяем искусственные камни. Кстати, мы первое и единственное в России производство, которое начало окраску фианита. И сейчас мы делаем большую ставку на омниканальность: строим бесшовный клиентский опыт. Так что новые магазины расширяют возможности взаимодействия с брендом не только офлайн, но и онлайн. Ну и просто – у нас классные магазины. Яркие, удобные, притягивающие.

– Когда Sokolov только начинал строить собственную сеть, рынок наблюдал негативную реакцию партнеров, которые не хотели больше закупать ваши коллекции. Как изменились отношения с оптовыми клиентами, и оправдала ли себя стратегия развития фирменной розницы?

– В первую очередь, важно рассматривать развитие собственной розницы не как конкуренцию оптовому каналу, а как момент синергии. Исторически мы действительно развивались как оптовые дистрибьюторы. Собственная розница – это новый этап развития компании и бренда Sokolov в целом.

Мы открыли это огромное количество магазинов, но при этом наш оптовый канал не просел ни на рубль! Он растет, его динамика сопоставима с рынком.

Это говорит о том, что мы не составляем внутреннюю конкуренцию, а работаем совместно. С открытием фирменной розницы мы начали больше инвестировать в продвижение бренда. Готовим рекламные кампании под новые открытия, промо-планы для конкретных городов. Наши магазины находятся в лучших ТЦ и на лучших местах в этих ТЦ. Покупатель видит их каждый день. Так что розница в данном случае помогает продавать опту. При этом оптовый канал помог нам выйти на рынок и стать узнаваемыми. Так что наша стратегия совершенно точно оправдана.

– Давайте поговорим о покупателе. Для кого вы сейчас работаете и на кого именно ориентируетесь?

– Мы стремимся закрыть потребности каждого сегмента целевой аудитории. У нас можно найти украшения стоимостью от 500 рублей до миллиона. Но целевое ядро – люди среднего класса, это самый массовый сегмент.

– Как меняется средний чек?

– Средний чек сейчас составляет 5–6 тысяч рублей. Он примерно такой же, как и в целом по рынку. За прошлый год средний чек у нас вырос на 4%.

– Сколько SKU сейчас насчитывает ваш ассортимент? И сколько в среднем обычно представлено в магазине?

– Сегодня в ассортименте более 42 тыс. различных украшений. В самом крупном нашем магазине вы можете увидеть только половину.

Производство Sokolov.

– Как вы выбираете локацию для открытия нового магазина?

– Магазин должен быть расположен в торговом центре с высоким трафиком. На первом этаже. Около главного входа. Это базовые обязательные требования. Вообще, внутренне мы ставим такую задачу: нужно, чтобы через наш магазин проходило 100% трафика ТЦ. И зачастую реально так и получается: первое, что видит покупатель при входе в торговый центр – это вывеска Sokolov.

– А если говорить о выборе локации с точки зрения географии, как вы решаете, в каком городе открыться? На что опираетесь?

– В целом, мы открываемся в городах с населением от 50 тысяч человек. Поэтому у нас и сохраняются достаточно амбициозные планы по экспансии в этом году: мы рассматриваем небольшие города. Для нас важна локация торгового центра, его характеристики. И мы научились оценивать объемы ювелирного рынка в конкретных торговых центрах исходя из представленности брендов, причем не только ювелирных, но и fashion-сегмента. Впрочем, у нас есть удачные примеры работы и в street-ритейл. Вообще, точность планирования и прогноза по новым магазинам у нас сейчас находится на уровне 95%. 

– Какова доля магазинов в street-ритейл?

– Цифра небольшая: около пяти магазинов. Можно сказать, что для нас это тестовый формат. Мы открыли такие магазины в исторических местах продаж ювелирных украшений. Но вообще, ювелирные изделия не являются генераторами трафика, так что в приоритете для нас все-таки открываться в торговых центрах.

– А случается такое, что в торговом центре меняются трафик или аудитория? Что в таком случае приходится делать?

– Знаете, в последнее время мы не закрыли ни одного магазина. Это уникальный пример, который подтверждает эффективность выбранной нами бизнес-модели. Если мы видим, что где-то действительно снижается трафик, то пытаемся совместно с коллегами и девелоперами или найти способы привлечь покупателей, либо обсудить какие-то дополнительные условия для того, чтобы бизнес оставался рентабельным в этом торговом центре. Но пока мы магазины не закрываем и не планируем этого делать.

– Помимо обычного магазина вы используете формат «острова». Насколько он успешен? Где и как вы отдается предпочтение «островам»?

– Вообще, это очень популярный формат мини-магазина для ювелирных сетей. Мы начали активно развивать его в прошлом году, открыв около сорока таких «островов». Сейчас их уже около пятидесяти, и мы планируем наращивать их число. Формат удобен и для продавца, и для покупателя. С точки зрения инвестиций он менее затратен и более мобилен. Вообще, как я уже говорил, мы научились очень точно понимать объем будущих продаж в конкретной точке. Исходя из этих данных, уже принимаем решение, что больше подходит для конкретного ТЦ: «остров» или магазин.

– Как у вас развивается канал онлайн-продаж? И как ведет себя аудитория?

– Сейчас мы наблюдаем такую картину: большую часть трафика в торговые центры приводит e-com. Люди выбирают онлайн и приходят за покупками в магазин.

На наш онлайн-канал приходится около 30% всех розничных продаж, и за 2021 год эта цифра выросла вдвое.

Кстати, такие темпы роста на треть превышают динамику онлайн-рынка ювелирных изделий. Так что и здесь, опять-таки, наша сила в синергии двух каналов. Клиент может выбрать украшения в мобильном приложении, которое у нас скачали уже более 7 миллионов человек. Может быть, он выберет товар на сайте, но закончит покупку уже в магазине. Или, наоборот, примерит в магазине, а потом сделает онлайн-заказ. Это становится достаточно удобно с учетом запуска идентификации клиента: мы отслеживаем историю выбора товаров по номеру телефона, а затем дополняем эти варианты различными предложениями, которые могут быть интересны конкретному покупателю.

Производство Sokolov.

– Многие сейчас практикуют демонстрацию товара онлайн. У вас есть подобная услуга?

– Это было очень популярно во время локдауна. На высокий сезон мы данную практику приостановили, потому что этим занимались продавцы, которые не успевали отвечать на запросы. Но в ближайшее время мы перезапустим эту опцию. В карточке товара будет возможность выбрать украшение и заказать видеоконсультацию. Сотрудник магазина продемонстрирует товар и расскажет обо всех его качествах и характеристиках. Вообще, отклик от клиентов по данной услуге был достаточно высокий: кто-то не хочет посещать ТЦ, но при этом рассчитывает получить профессиональную консультацию. 

– А как вы выстраиваете доставку? Ведь наверняка заказывают и очень дорогие товары?

– Под Новый год было несколько достаточно интересных покупок стоимостью свыше миллиона рублей. Если говорить про доставку, то у нас создана курьерская служба.

Мы построили собственный распределительный склад в Москве. И даже закупили несколько бронированных автомобилей, чтобы перемещать товар.

В городах-миллионниках украшения можно получить уже на следующий день после заказа. Мы понимаем потребность клиента в скорости доставки. Вообще, покупка ювелирного украшения – это достаточно эмоциональная история. И мы должны соответствовать этим эмоциям.

– Кстати об эмоциях. Специалисты на профильных выставках много говорят о важности правильного света для витрин, запаха в зале и прочих хитростях. Какие хитрости есть в выкладке и продаже ювелирных изделий?

– Я думаю, что нет другого направления в ритейле, где визуальный мерчандайзинг был бы настолько важен. Если говорить про наши магазины, то выкладка в них полностью соответствует логике покупателя, по которой он ищет товар в торговом зале.

Мы проводили нейромаркетинговые исследования и выяснили, на какие витрины клиент смотрит в первую очередь. Это помогло нам правильно построить торговый зал.

Мы разделили магазин на зоны украшений из золота и серебра. И уже внутри этих зон – на отдельные витрины с драгоценными, полудрагоценными и синтетическими камнями. Также мы полностью модернизировали устройство наших витрин. Теперь практически невозможно выложить что-то криво или сделать так, чтобы какие-то украшения, например, упали со своих мест. Плюс мы внедрили мобильное приложение для продавца, которое позволяет командам магазинов поддерживать визуальный мерчандайзинг в безупречном состоянии.

– Расскажите подробнее об этом мобильном приложении.

– Это технология, которая помогает продавать. Хотя удивительно: еще совсем недавно продавец с телефоном в руках покупателем воспринимался как человек, который отвлекается от работы. С помощью нашего приложения консультанты способны выполнить любую задачу, причём в несколько раз быстрее чем ранее. Во-первых, найти нужное украшение. Поиск теперь занимает менее минуты, хотя раньше для этого пришлось бы идти за кассовый модуль и искать нужный товар в базе оттуда. Теперь продавец остается стоять рядом с клиентом, но при этом может мгновенно ответить на вопрос, какие еще варианты украшений доступны, например, в онлайн-магазине. Во-вторых, там есть вся необходимая информация для самого сотрудника: график работы, личные рейтинги, биржа смен.

Биржу смен мы запустили в прошлом году: сотрудники в свои выходные могут дополнительно брать смены с повышенной оплатой в других магазинах. Это связано с тем, что в период пандемии мы сталкивались с нехваткой персонала в той или иной точке. И нашли такой выход.

Также в мобильном приложении у нас реализована горячая линия для сотрудников. Они могут напрямую отправлять руководству жалобы, предложения, выходить с каким-то инициативами. Еще там в любой момент сотрудник может видеть свою премию. Забегая вперед, скажу: в этом году мы попробуем реализовать выплату зарплаты не дважды в месяц, а по желанию сотрудника.

В приложении собрана вся система дистанционного обучения. Продавцу не нужно заходить ни на какие дополнительные ресурсы, он просто получает доступ к базе знаний.

Также продавец может отсканировать витрину, загрузить снимок в приложение – и оно подскажет ошибки выкладки. Например, какие ценники неправильно установлены или какие стикеры следует наклеить. А еще там есть информация для коммуникации с клиентом: консультант может посмотреть предыдущие покупки и предложить то, что может заинтересовать покупателя.

Часовое производство Sokolov.

– Учитывая ваши темпы развития, насколько легко закрывать вакансии в новых городах присутствия? Как вы обучаете продавцов? Насколько велика текучка?

– Признаюсь, что с розницей поначалу были проблемы. Если на производстве норма текучки у нас держится на уровне 10%, то для розницы эта цифра существенно выше, порядка 50–60%. И потому, что у нас работают студенты, и потому, что пандемия оказала влияние на миграцию трудового персонала. Сейчас мы приобрели компетенции в рознице. Пожалуй, наш персонал – один из лучших на рынке ювелирных украшений. Во-первых, за счет конкурентных зарплат и организации процесса продаж. Мы активно вкладываемся в то, чтобы людям эта работа нравилась, и они зарабатывали. Во-вторых, через единое окно коммуникаций мы можем отслеживать реакцию персонала. Это позволило нам снизить текучку. Сейчас у нас работает порядка 2 тысяч человек – я имею в виду тех, кто непосредственно общается с покупателями.

– Какой магазин является флагманом сети?

– Это магазин в ТРЦ Columbus в Москве. Его площадь почти 300 кв. метров. И там представлены два дополнительных направления работы. Есть ювелирная мастерская, куда можно прийти, чтобы, например, почистить или отремонтировать свои украшения. Мы принимаем в работу любые изделия, не только свои. И в этом же магазине есть отдельная зона ателье Sokolov, где по эскизам клиента мы можем создать уникальное украшение индивидуально для него. Сеть ювелирных мастерских мы продолжим развивать в этом году: такой сервис появится в крупных магазинах в городах-миллионниках.

– Какие тренды нужно соблюдать, чтобы ювелирный магазин был современным? Требуют ли ваши магазины обновления?

– Мы разработали дизайн магазина, который включает в себя не только красивую, светлую витрину, но и продуманную выкладку. Конечно, различные дополнения и изменения будут всегда. Потому что розница – это живой организм. И мы всегда держим руку на пульсе, регулярно обрабатываем обратную связь от покупателей, чтобы сделать дизайн магазина не только красивым, но и ориентированным на клиентов.

Есть тренд на увеличение торговой площади. Сейчас средняя площадь нашего магазина – 100 кв. метров, но последние открытия были в залах, которые превышают эту площадь.

Поэтому мы смотрим на различные дополнительные решения по изменению торгового пространства. В частности, в ближайшее время в наших магазинах изменится выкладка часов. Мы уже делаем выкладку серебряных украшений в крутящихся витринах, это новинка для российского рынка. И открою секрет: в этом году мы презентуем новый флагман в новом формате.

– Вы уже рассказали, как можно покупать ювелирные товары онлайн. Какие еще новые технологии вы считаете перспективными?

– Прошлым летом мы запустили сразу два технологичных решения для нашего сайта: виртуальную примерочную и поиск по фотографиям. Эти технологии для e-com уже не новые, многие бренды используют их на своих платформах. С помощью сервиса дополненной реальности клиент может примерить более 2000 колец, представленных на нашей онлайн-витрине. Естественно, в физическом магазине он такого количества увидеть не может. Первые тесты показали рост конверсии из карточки товара в покупку на 20%. Поэтому тема достаточно востребованная, будем развивать.

– Новый амбассадор вашего бренда – Лолита Милявская. Мягко говоря, она звезда для старшего поколения. Как вы выстраиваете выбор амбассадоров и как взаимодействуете с молодежью?

– Продвижение украшений инфлюенсерами  – это важная составляющая нашего бизнеса. Рекламная кампания конкретно с Лолитой, кстати, у нас получилась очень яркой, мы получили массу позитивных откликов от всех возрастных групп. В сентябре мы даже получили за нее премию как за самую креативную кампанию. Если говорить про работу с молодежью в целом, то осенью 2019 года мы запустили суббренд SKLV. Он ориентирован именно на эту аудиторию. Прошлой осенью мы совместно с певицей Клавой Кокой разработали коллекцию украшений для этого суббренда. Получилась яркая коллекция, которая включает в себя все последние тренды. Так что с амбассадорами у нас все в порядке.

– Помимо суббренда, у вас есть коллекции, посвященные, например, выходу фильмов. Насколько сложно выпускать такие тематические украшения под крупные события? Сколько времени на это уходит?

– Мы активно сотрудничаем с компанией Disney, там схема взаимодействия уже отработана. Например, перед Новым годом у нас вышла коллекция по мотивам мультфильма «Холодное сердце». Мы сделали парные украшения для мам и дочерей. Покупателям это «зашло». Также есть новая коллекция с Круэллой. Все дело в том, что у нас очень гибкие процессы создания дизайна и производства. За счет этого мы можем за достаточно короткий период выпустить коллекцию на рынок.

– Насколько для вас важна обратная связь от покупателей? По каким каналам вы общаетесь с ними и на что может повлиять информация от клиента?

– У нас есть аккаунты во всех социальных сетях. Мы регулярно получаем письма, обрабатываем их и вообще активно ведем коммуникацию с клиентами на этих площадках. Наши колцентры анализируют порядка 500 тысяч обращений в месяц. Нам пишут о продукте, о сервисе, мы стараемся реагировать на все. И у нас даже есть идея запуска некой платформы, где можно было бы привлекать покупателей к разработке наших изделий.

– Кого вы считаете конкурентами?

– Наверное, правильно будет считать конкурентами зарубежные компании, такие как Pandora, Swarovski, Tous. То есть монобрендовые ювелирные сети. Наше основное отличие в том, что мы вертикально интегрированный холдинг: у нас есть собственное производство и розница. Таких брендов в мире немного. У Tiffany, например, все производство отдано на аутсорс. Есть еще бразильская компания Vivara, мы чем-то с ней похожи.

– Каковы планы Sokolov на 2022 год?

– В этом году мы, как и в прошлом, будем расширять сеть, чтобы стать номер один в ювелирной рознице и занять 30% рынка. Помимо прочего нас ждет зарубежная экспансия. В прошлом году в Германии мы запустили свой онлайн-магазин, а в этом планируем открытие физического магазина.

Посмотрите видеозапись онлайн-встречи с Вячеславом Корниловым.