Взгляд из Шанхая: неблагоприятные последствия COVID-19 и долгосрочные перспективы алмазного рынка в Китае

Экономический кризис, разразившийся на волне пандемии COVID-19, беспрецедентным образом повлиял на китайские розничные рынки ювелирных изделий и их цепочки поставок. Это было очевидно из данных, собранных на Шанхайской алмазной бирже (Shanghai Diamond Exchange, SDE), где мы увидели, что импорт бриллиантов через SDE в Китай сократился на 70 процентов в течение первых четырех месяцев 2020 года.

Но теперь, когда большая часть ограничений, связанных с изоляцией, снята, мы видим, что бизнес возобновляется. Многие вернулись к полноценной работе, а китайские потребители возвращаются в торговые центры. Мы ожидаем постепенный рост торговли и рынка в ближайшие месяцы. Уже в апреле мы наблюдали увеличение продаж ювелирного рынка на 5,4% по сравнению с мартом.

Даже после этого, вероятно, в алмазной отрасли будут постоянно происходить изменения. Мы поделимся своими мыслями об этом ниже.

Длительное негативное воздействие COVID-19

Если бы мы основывали наши прогнозы на том, что мы испытали раньше, особенно после падения рынка в 2012 и 2015 годах, мы бы ожидали увидеть некоторые признаки восстановления в 2020 году и повышения цен на бриллианты в результате снижения уровня складских запасов и снижения предложения алмазного сырья. Но пандемия изменила картину.

Ясно одно, мы не вернемся непосредственно к нормальному состоянию или, по крайней мере, к тому, что мы ранее определяли как нормальное. До сих пор очень ограниченное количество товаров и трейдеров прибывают в Шанхай из Индии с момента начала пандемии. Действительно, учитывая, что до разработки эффективной вакцины еще далеко, разумно предположить, что еще долго будет страдать наша цепочка поставок, не говоря уже о международных поездках.

Эта пандемия создала некоторые трудности для алмазного сектора Китая, и особенно для ритейлеров, торгующих в реальных магазинах и обремененных высокими арендными платами и трудовыми затратами. Обычно продажи в декабре, январе и феврале, включая китайский Новый год - праздник Весны, составляют почти 50 процентов годового поступления магазина, и даже в лучшем случае потребление может восстановиться почти до нормального уровня только в июне. Это означает, что ритейлеры будут испытывать реальное финансовое напряжение в течение как минимум шести месяцев.

В результате этого, ускорится консолидация. Крупные бренды с устойчивым финансовым положением и репутацией смогут получить бόльшую долю рынка в более тяжелое время. В настоящее время на долю только 10 крупнейших ювелирных брендов приходится 30 процентов рынка в материковом Китае. Это эволюционный процесс, который не означает, что просто большая рыба проглотит маленькую рыбешку. Речь идет скорее о выживании сильнейших, где победителями становятся те, кто сможет адаптироваться к рыночным изменениям и отважится на самореформирование.

Расширение присутствия отрасли в цифровом пространстве

Закрытие рынка вынудило компании расширять свое цифровое присутствие. Покупки через социальные сети и интеграция онлайн-покупок и покупок в режиме «офлайн» - традиционным способом, во время пандемии были освоены бόльшим числом розничных продавцов ювелирных изделий, чем когда-либо прежде. Один крупный ритейлер, Zhou Liu Fu, сообщил, что его онлайн-бизнес достиг 30-процентного роста во время пандемии, и он собирается распространить покупки Live Video на большее число магазинов.

Согласно исследованию, проведенному CCS Insight, в 2022 году в Китае будет рынок онлайновой розничной торговли стоимостью $1,8 триллиона, и к 2025 году он будет составлять 40 процентов глобальных подключений 5G. Онлайн-торговля и более широкое использование цифровых технологий вносят изменения в способы покупки бриллиантов и привлечения клиентов в нашей отрасли.

Пандемия может также привести к изменению стоимости и структуры потребительских покупок. Рациональные расходы и эмоциональная связь могут привести к росту потребления ювелирной бижутерии с бриллиантами, которые стоят дешевле, но являются подлинными и популярными. Это дает хорошую возможность для сектора природных алмазов усовершенствовать свой маркетинг и возобновить взаимодействие с потребителями по мере их выхода из самоизоляции.

Другим последствием пандемии COVID-19, вероятно, будет более глубокое осознание опасности безответственного поведения в обществе и по отношению к окружающей среде. Для алмазной отрасли это будет выражаться в повышенном внимании потребителей к нашим методам работы по всей цепочке поставок, что придает более важное значение таким механизмам, как Схема сертификации Кимберлийского процесса (Kimberley Process Certification Scheme) и Система гарантий Всемирного алмазного совета WDC (WDC System of Warranties), как никогда раньше.

Наша способность продемонстрировать, что мы структурировали платформы для обеспечения репутации нашего продукта, будет работать в наших интересах.

Этот длительный кризис напоминает нам о том, что мы должны быть готовы адаптироваться и приспосабливаться во времена неожиданных неблагоприятных условий. Урок, полученный нами в этот сложный период, будет иметь жизненно важное значение для будущего процветания нашей отрасли.

Рост рынка в период кризиса

По всей вероятности, отрасль продолжит работать на фоне COVID-19 до 2021 года, а это означает, что процесс восстановления будет медленнее, чем нам хотелось бы. Но это не означает автоматического снижения объема продаж. Бренд Forevermark недавно сообщил, что в Китае наблюдается хорошее восстановление продаж при стабильных средних ценах и удвоенном коэффициенте обращаемости посетителей в покупателей в магазинах. Это предполагает, что фактическое сокращение объема продаж в результате пандемии будет ограниченным.

Если проследить за чистым ростом импорта бриллиантов в Китай через SDE в период с 2002 по 2018 год, ежегодный прирост составит 27 процентов. Он не всегда был линейным, а скорее характеризовался волнами ускоренного роста.

За 19-летний период произошло три основных снижения, причем худшее из них наблюдалось в 2019 году. В прошлом году чистый импорт бриллиантов через SDE составил $1,851 млрд, что на 32 процента меньше, чем в 2018 году. Темпы снижения соответствовали средним мировым показателям, отражая общие усилия нашей отрасли по реализации запасов, накопленных в алмазопроводе, по резко сниженным ценам. Кроме того, сокращение банковского кредитования вынудило верхнюю часть алмазопровода сбросить запасы в нижнюю часть алмазопровода для получения ликвидности, что в 2019 году привело к рынку, полностью ориентированному на предложение.

Причины для оптимизма в Китае

Ключевым фактором, который будет определять судьбу китайского алмазного рынка, является фундаментальное состояние экономики страны, рост которой в этом десятилетии в основном обусловлен потреблением. В 2019 году внутреннее потребление составило 41 процент ВВП страны, на 57,6 процента больше, чем в 2018 году, что является самым высоким ростом за восемь лет.

Если в течение следующих 10 лет экономика Китая сможет поддерживать средние и высокие средние темпы роста на 5-6 процентов, алмазный рынок, вероятно, еще больше расширится в следующем десятилетии. На самом деле, учитывая политику правительства по стимулированию экономики, некоторые экономисты прогнозируют, что в 2020 году ВВП Китая может фактически вырасти на 3-4 процента. Это позволит нам вернуться к более нормальному росту в 2021 году.

Бόльшую часть этого импульса на алмазном рынке придадут огромные китайские города третьего и четвертого уровня. Они составляют 70 процентов от общей численности населения и уже вносят около 43 процентов в потребление бриллиантов в стоимостном выражении. Их потенциал значительный, особенно если учесть, что они сильно отстают от городов первого и второго уровня, как по степени проникновения на рынок, так и по уровню закупок. Но благодаря распространению цифровой торговли и использованию мобильных приложений, а также выходу ведущих ювелирных розничных сетей в города третьего и четвертого уровня потребители получают больше возможностей для знакомства с брендами и товарами.

Потенциал роста китайского алмазного рынка еще больше возрастает, если взглянуть на картину в целом. В настоящее время на долю Китая приходится около 15 процентов мировой розничной торговли бриллиантами, что намного ниже 28-процентной средней доли розничной торговли в целом. Удвоение размера рынка кажется вполне обоснованным.