Ювелирная диджитализация: как SUNLIGHT совершил цифровую трансформацию

Ювелирный рынок (особенно в части мелких и средних игроков) не так быстро реагирует на современные тенденции в ритейле. Однако несколько крупных игроков уже активно подхватили это направление. Менеджеры сети SUNLIGHT рассказали о том, как реализуется диджитал стратегия в компании, – в клиентском сервисе и в управлении персоналом.

В частности, в ювелирном гипермаркете SUNLIGHT уже на протяжении 5 лет выстраивают концептуально новый подход к бизнесу с использованием digital-технологий не только в онлайне, но и в офлайне, развивая бесшовный опыт покупателей, продавцов и поставщиков. 

За это время доля онлайн-продаж в выручке выросла с 3% до 30%, продавцы обслуживают покупателей и совершают десятки неторговых операций с помощью мобильных приложений, а 2 из 3 покупателей заходят на сайт или в приложение, прежде чем зайти в магазин.

Смещение ориентиров компании в сторону онлайна не привело к значительным сдвигам в потребительском поведении покупателей. Одним из преимуществ онлайн-каналов продаж является возможность быстро и круто прокачивать новые позиции в ассортименте, используя инструменты онлайн-мерчендайзинга. Значительных различий среди наиболее популярных категорий товаров в онлайне и офлайне не наблюдается. 

Ввиду удобства поиска и выбора, клиенты чаще покупают украшения в интернете, в том числе и по причине того, что в онлайне зачастую можно найти более выгодные предложения. При этом средний чек покупки в онлайне выше на 30%. Сейчас около ⅔ касаний с клиентом происходит в онлайне - через сайт или приложение. Во многом это объясняется тем, что основная часть маркетинга сосредоточена именно в диджитале. 

«Клиенты становятся более требовательными к уровню сервиса и возможностям коммуникации с брендом. Возможности онлайна обеспечивают комфортный поиск и выбор изделия в приложении и на сайте за счет большого количества фильтров, детализированных фотографий изделий, видеодемонстрации на моделях, описаний, отзывов и рекомендаций о товарах от других пользователей. Традиционный офлайн-формат дает возможность живого общения с продавцом-консультантом, тактильного контакта с продуктом и примерки изделия. Таким образом, в ответ на возрастающие требования клиентов необходимо развивать омниканальность в коммуникациях, что и происходит в рамках тенденции роста онлайн-сервисов, особенно усилившихся в прошлом году из-за вынужденного закрытия торговых точек и ограничений на перемещения покупателей», – Максим Шелуханов, директор по электронной коммерции и клиентскому сервису SUNLIGHT.

Обеспечить бесшовный клиентский опыт и увеличение персонализации удается во многом за счет того, что компания делает ставку на клиентоориентированность и старается максимально анализировать их поведение и предпочтения.

Это получается сделать за счет того, что 90% клиентов приложения авторизованы по номеру телефона, либо авторизуются по номеру телефона при покупке в рознице для получения скидки по бонусным баллам. Также мы собираем информацию о том, к каким категориям и товарам клиенты чаще всего проявляют интерес, какие точки сети чаще всего посещают, какие покупки совершают. Реализация бесшовного опыта невозможна без должной IT-составляющей. Система компании реализована таким образом, чтобы как оператор колл-центра, так и продавец в магазине или сам клиент могли получить одинаковую информацию о товаре, ценах, акциях, статусе заказа и тд.

Пандемия показала, что технологии, а в частности мобильные, важны не только для клиента, но и для бизнес-процессов в том числе. 

«Мобильные приложения стали для ювелирного гипермаркета неотъемлемым элементом бизнеса. Каждый продавец начинает свой день в магазине с того, что авторизовывается в торговой точке с использованием нашего специализированного приложения. За счет его внедрения обслуживание в магазине ускорилось многократно, а необходимость подходить к компьютеру от прилавка, чтобы проконсультировать клиента, отпала – так, время обслуживания клиентов в магазине сократилось, а клиентский опыт улучшился. В приложении продавца сейчас реализовано огромное количество функций: лента новостей, каталог с информацией о товарах, возможность проводить переоценку и инвентаризацию с напалечным bluetooth-сканером, чек-листы и многое другое», – рассказывает Дмитрий Лазарев, заместитель генерального директора по информационным технологиям и операциям.   

В клиентском приложении гипермаркета удалось обеспечить возможность удобного выбора украшения, отслеживание наличия в магазинах, заказа удобным способом (в магазин, курьерская доставка, ПВЗ или экспресс-доставка через такси), а также возможность отследить статус заказов, состав покупок, изучить отзывы об изделиях. 

Кроме того, доработано множество функций по работе с заказом для клиента: возможность увидеть код для выкупа в приложении (раньше только в СМС), статус и отслеживание заказа на главной, возможность самостоятельно отменить заказ, возможность продлить срок хранения заказа из приложения и многое другое. 

Дмитрий Лазарев также поделился, что недавно в клиентском приложении были полностью переделаны корзина и чекаут, которые были разработаны совместно с известной дизайн-студией: «В процессе усовершенствования нам удалось решить много задач, которые не могли решить в рамках старого интерфейса и бекенда. Сейчас ведется активная работа по обновлению виртуальных витрин и карточек товаров с упором на интерактивный контент».


Для поставщиков у компании также есть автоматизированная платформа, которая позволяет подгружать всю необходимую документацию и информацию о поставках. Помимо этого, на данный момент там реализованы следующие функции: возможность загрузить поставку напрямую в систему компании; отслеживание продажи и остатков продукции поставщика на складах компании; просмотр отзывов об изделиях, которые оставляют клиенты на сайте ювелирного гипермаркета, чтобы поставщик мог отследить уровень качества. 

За счет внедрения платформы для работы с поставщиками компании удалось увеличить ассортимент в 2 раза: добавить больше товаров в абсолютно разных категориях, а также развить ассортиментную линейку категорий декора, подарков и аксессуаров.

Стоит также отдельно сказать, что в ближайшее время планируется внедрение онлайн-инструментов в офлайн-опыт клиента. Например, запуск сканера в клиентском приложении, который при наведении на бирку поможет без открытия витрины получить информацию об изделии: доступные размеры, наличие в магазинах, отзывы, характеристики. После того, как клиент получит всю необходимую информацию, ему будет предложено оформить заказ прямо в приложении или добавить изделие в список избранного. Это очень похоже на аналогичную функцию в ритейловом приложении. 

Несмотря на активное развитие онлайна и технологической составляющей, у компании нет цели отказаться от офлайн-точек. Присутствие в офлайне позволяет охватить людей, которые не покупают в интернете, а наличие торговых точек в регионах является основой для развития онлайна, позволяя быстрее прокачаться в новом регионе присутствия. Кроме того, как показывает статистика, большая часть людей по-прежнему предпочитает самовывоз, поэтому магазин выступает в роли ПВЗ с высочайшей конверсией и потенциалом для upsale. 

* * *

Действительно, пандемия стала настоящим драйвером к максимальному развитию онлайна. Почти все ресурсы разработки были направлены непосредственно на оптимизацию процессов склада, создание собственной курьерской службы (в самом начале пандемии она была создана с нуля за две недели), развитию приложения и сайта для роста конверсии и онлайн-продаж. Благодаря пандемии, компании удалось начать привлекать еще больше клиентов, увеличить мощности обработки и оформления заказов, а также значительно улучшить клиентский сервис.