Ювелирная работа. Как работает над продвижением изделий отдел маркетинга «ЗИКО-ЗОРКА Групп»

Еще до коронакризиса мы пообщались с представителями отдела маркетинга одного из ведущих игроков беларуского рынка украшений — «ЗИКО-ЗОРКА Групп». В компании нам рассказали о том, почему украшения больше не роскошь, что стало причиной изменения визуальной коммуникации брендов и на что ZIKO и ZORKA делают ставку в продвижении.

Виктория Петкевич — директор по маркетингу и управлению продуктом «ЗИКО-ЗОРКА Групп» 

Компания Ziko существует на рынке уже 27 лет. Бизнес начинался с продажи часов и постепенно расширялся за счет введения других групп продуктов, таких как ювелирные изделия. На сегодняшний день бренд ZIKO – это 65 магазинов с самым широким ассортиментом ювелирных изделий и часов в 23 городах Беларуси. 

Бизнес развивается в двух направлениях: продвижение собственной розничной сети ZIKO и развитие беларуского ювелирного бренда ZORKA. 

Екатерина Старотиторова — начальник отдела маркетинга ООО  «ЗИКО» и OOO «Ювелирный завод  ZORKA»

В чем особенности работы отдела маркетинга в такой крупной ювелирной компании? 

Развитие и продвижение этих брендов ведет один большой департамент маркетинга. В отделе у нас 12 человек. Особенно сильно мы выросли за последний год. С гордостью можем сказать, что всё, что касается разработки рекламных кампаний и маркетинговых активностей, мы делаем силами своей команды. 

Многие фотосъемки, в том числе для социальных сетей, мы тоже делаем собственным ресурсом. Это позволяет нам экспериментировать, реализовывать любые идеи, быть гибкими и динамичными. Нам не нужно подстраиваться под сложный процесс поиска фотографа, хорошей ретуши, студии — что также сокращает временные и финансовые затраты.

В 2018 году вы обновили логотип ZIKO. А в прошлом году провели ребрендинг ZORKA. Что послужило поводом к изменениям?  

Раньше логотип ZORKA был представлен в тёмных тонах с золотом, что отсылало к тяжеловесной классике. Он подходил своему времени, когда ювелирные изделия были более массивные, в них использовалось много драгоценных и полудрагоценных камней. Но время идёт, всё меняется, привнося в жизнь больше лёгкости и свободы. Поэтому сейчас мы используем светлые цвета и преимущественно белый тон, но логотип остался золотым. 

Что касается ZIKO, то здесь мы понимали, что бренд твёрдо стоит на ногах и воспринимается у клиентов определённым образом, но нам нужно двигаться дальше. Поэтому в феврале этого года мы вышли с новой концепцией позиционирования и визуальной коммуникацией. В основу позиционирования бренда мы заложили близкие каждому инсайты, связанные с покупкой/ношением ювелирных изделий, часов и аксессуаров. 

ДЕЛО В ТОМ, ЧТО СЕГОДНЯ ЛЮДИ СОВЕРШАЮТ ПОКУПКИ (ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ – В ОСОБЕННОСТИ) НЕ ТОЛЬКО РАЦИОНАЛЬНО, НО И ЭМОЦИОНАЛЬНО. 

Мы понимаем, что настоящей драгоценностью являются не только ювелирные изделия или часы, а еще тот драгоценный момент с которым связывают покупку, процесс дарения или ношения. Если посмотреть вокруг, ты мы увидим, что ювелирные украшения и часы с нами каждый день, каждый момент, каждое событие. И это касается не только праздников, по случаю конкретной даты, это может быть любой день, наполненный личным смыслом. 

Например, первый рабочий день в новой компании (украшения и часы подчеркнут ваш характер) или знакомство с родителями жениха (украшения играют важную роль при первом впечатлении) или символический подарок для подруги детства, при встрече, спустя много лет. Такие примеры можно продолжать очень долго и в каждом из таких важных, запоминающихся моментов жизни, ювелирные изделия присутствуют и играют немаловажную роль.

Именно эту мысль мы и вложили в сообщение, с которым вышли во внешнюю коммуникации: “ZIKO — ваши драгоценные моменты жизни”.

Как изменилось позиционирование брендов?

В новой коммуникации мы отходим от понятия “роскошь” в связке с ювелирными изделиями, как с чем-то недостижимым. Показываем, что это нечто предельно повседневное. 

Украшения/аксессуары – это то, что присутствует каждый день в наших отношениях. Если присмотреться к тем образам, которые сейчас вышли во внешнюю коммуникацию, то видно: это не глянцевый фэшн в классическом понимании. Это повседневные роли и моменты между мамой и дочкой, внучкой и бабушкой, сыном и отцом. У них – реальные эмоции, близкие каждому ситуации, в которых особую атмосферу создаёт, в том числе, и наш продукт.

Для новой кампании мы не ставили цели использовать только профессиональных моделей. На многих снимках можно увидеть сотрудников ZIKO и их детей. Для нас было важным дать живую эмоцию, а не сделать что-то постановочное, срежиссированное.

Какие каналы продвижения в рамках рекламной кампании вы используете?

Медиапродвижение стартовало с серии визуалов для наружной рекламы в Минске и запуска имиджевого ролика на радио. В областных центрах ситуация немного другая. Там каналы продвижения выбираются индивидуально. Потому что, для каждого региона разные каналлы коммуникации работают по-разному: где-то лучше работает радио, где-то – общественный транспорт, а  где-то – местное телевидение.

При этом основная часть бюджета распределяется на интернет-маркетинг, что вполне понятно и прогнозируемо.

Какие социальные сети выделяете для себя и почему?

В Instagram-аккаунтах @ziko_by и @zorkagold мы развиваемся в направлении симбиоза витрины магазина и лайфстал контента: 

• показываем реальные изображения нашего продукта на реальных людях, 
• делимся фотографиями наших покупателей, 
• рассказываем про новинки ювелирной и часовой моды, 
• делимся советами стилистов,
• отвечаем на любые вопросы от наших подписчиков. 

Также уделяем много внимания тому, как можно носить и комбинировать наши ювелирные изделия и часы, вписывать в разные каждодневные образы. То есть предлагаем клиентам уже готовые решения. И достаточно частый случай из практики, когда к нашим консультантам подходят просто с телефоном и фотографией образа из Instagram.

Можем с уверенностью сказать, что у нас очень активная аудитория и высокий процент вовлеченности, а новые посты влекут за собой многочисленные запросы в Директ. 

Кто покупает украшения чаще: мужчины или женщины?

Около 60% нашей аудитории — женщины.

Мужчины, безусловно, дарят подарки женщинам, но сегодня женщины становятся всё более независимы и могут позволить сами совершать покупки в виде ювелирных изделий и часов мировых брендов, а также подарки своим родным и близким.

Если коснуться психологии, то у женщин больше инсайтов и мотивации к покупке. Им хочется дополнять свой образ и подчёркивать через украшения свой стиль. Кроме того, часто женщины предпочитают сами выбирать себе подарок.

У МУЖЧИН ВСЁ ЧЁТКО: НУЖЕН ПОДАРОК ДЛЯ ЛЮБИМОЙ ЖЕНЩИНЫ — ЖЕНЕ, МАМЕ, СЕСТРЕ. СЕБЕ ОНИ ТАКЖЕ ЧТО-ТО ПОКУПАЮТ, НО, БЕЗУСЛОВНО, НЕ ТАК ЧАСТО, КАК ЭТО ДЕЛАЮТ ЖЕНЩИНЫ.

Поделитесь, пожалуйста, основными ювелирными трендами последних лет. 

Тенденция “многослойности” прослеживается уже не один год. Особенно это заметно с колье. Сегодня невероятно популярен layering, когда можно надеть сразу несколько украшений на шею – одно короче, другое длиннее – и все будет красиво, эффектно. Также в этом году актуальны большие цепи с крупными звеньями.

В дизайне прослеживается тренд минимализма и прямых линий. Крайне важно, чтобы украшения сочетались, чтобы их можно комбинировать и соединять между собой. Можно надеть два или три кольца за раз из одной коллекции, и все они будут смотреться уместно, элегантно и не перегружать образ.

Популярен микс часов и браслетов. На одну руку с часами можно надеть один или два браслета. Отдельные часовые бренды предлагают готовые модели часов и браслетов в едином стиле. Можно миксовать металлы: например, белый металл с розовым или золотым.  

Переживает второе рождение жемчуг, но это скорее классика, плюс которой в том, что она всегда популярна и остаётся на своём месте. Барочный жемчуг (бусины которого имеют неправильную вытянутую форму) держится в ювелирных трендах не первый сезон. 

В целом, ассортимент ювелирных украшений и часов, представленных в ZIKO, закрывает все потребности и предпочтения наших посетителей. У нас есть ювелирные коллекции ZORKA из серебра и золота, изделия с драгоценными и полудрагоценными камнями, с жемчугом, фианитами; часы швейцарских, японских и других европейских брендов.

Мы внимательно следим на мировой ювелирной модой и постоянно предлагаем своим клиентам обновленный ассортимент ювелирных украшений и часов, но и не забываем о классике. В этом разумном балансе и инсайнтной коммуникации, на наш взгляд, и кроется успех современного ювелирного ритейла.