Ювелиры «режут» сети

15.11.2013 16:35 Ювелиры и компании

Ювелирная сеть "585", принадлежащая Александру Смирнову, проводит реструктуризацию портфеля брендов: проекты Since&Forever и U! переводятся под вывеску Gold.

Сегодня уже 80% объектов работает под новым брендом. Параллельно ритейлер запускает новый формат — ювелирный гипермаркет. Первый магазин открылся 7 ноября, под брендом "Gold от 585" в Перми. Еще две торговые точки распахнут двери в течение недели в Екатеринбурге. До конца месяца начнут работать объекты в Сыктывкаре и Уфе.

Раздел бизнеса

Необходимость в выводе на рынок новых брендов возникла в 2012 г., после того, как владельцы "585" разделили бизнес, оставив при этом одну марку на двоих. Компания Александра Смирнова сохранила право открывать магазины "585" в Северо-Западном, Уральском, Приволжском и Южном федеральном округах. Компания Антона Петрова и Алексея Феликсова — в Центральном и Сибирском ФО.

Для того чтобы продолжить развитие на территориях, принадлежащих конкуренту, компания Алексея Феликсова в августе 2011 г. открыла в Санкт-Петербурге магазин под вывеской "Золотой". Александр Смирнов не остался в долгу. В начале 2012 г. его компания запустила бренд Gold. При этом маркетинговая концепция, ценовая и ассортиментная политика полностью идентичны с сетью "585". Параллельно ритейлер начал развивать сети ювелирных магазинов двух абсолютно новых концепций: Since&Forever ("доступные бриллианты") и U! (молодежный формат).

Возвращение к истокам

После года работы выяснилось, что по эффективности бизнес-модели новые форматы уступают привычному дискаунтеру, и ритейлер принял решение свернуть проекты. К июлю 2013 г. было открыто 17 магазинов Since&Forever (в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Омске, Петрозаводске, Перми, Сыктывкаре, Ульяновске и Казани) и 24 торговых точки U! (в Великом Новгороде, Ярославле, Санкт-Петербурге, Волгограде, Екатеринбурге, Кемерово, Краснодаре, Перми, Петергофе, Ростове-на-Дону, Сургуте, Тюмени, Туймазы, Ухте и Челябинске).

Сегодня две трети магазинов Since&Forever и U! уже переформатированы в Gold или закрыты. Пока работают четыре Since&Forever и два U!. Но и они будут переведены в Gold не позднее января 2014 г. Всего под управлением компании Александра Смирнова сегодня работает 269 ювелирных дискаунтеров. Из них в этом году открыто 25 торговых точек "585" и 18 Gold.

Золотое будущее

В течение следующих двух лет компания планирует перевести все свои дискаунтеры под бренд Gold. Однако полностью отказываться от бренда "585" ритейлер не намерен. Иван Семенофф, генеральный директор компании, рассказал, что в 2014 г. запланировано открытие 70 новых магазинов под брендом "Gold от 585". Основной упор будет сделан на развитие нового формата "Ювелирных гипермаркетов" площадью до 500 кв. м. Ассортимент гипермаркетов будет доходить до 25 000 SKU.

"До сих пор компания фокусировалась на своей миссии "Делаем золото доступным", подразумевая исключительно цену продукта, - комментирует Иван Семенофф. - Теперь же мы добавляем новое преимущество – широкий ассортимент. Первые пять гипермаркетов откроют свои двери для покупателей уже в ноябре 2013 г.".

Все новое — хорошо забытое старое

Независимый эксперт по брендингу Александр Анфиногенов считает, что создать новую концепцию позиционирования в ювелирной отрасли — задача практически невыполнимая. Однако идея перевести всю сеть под единый бренд — правильная. Вот только название выбрано неудачно. "585" ассоциируется с пробой золота средней ценовой категории, а восприятие слова "Gold" сегодня, благодаря китайским товарам, обесценилось, — комментирует эксперт. — Под таким названием сегодня можно торговать чем угодно: от одежды до техники".

По мнению генерального директора компании SJW Виктора Вольского, терять известный бренд нельзя. "585" — раскрученный бренд,— считает топ-менеджер. — У него большие капитализация и узнаваемость. Запускать сразу несколько проектов и открывать такое количество магазинов было ошибкой. Сначала нужно было открыть несколько точек и протестировать новую концепцию".

По мнению исполнительного директора "Адамас" Максима Вайнберга, желание расширить целевую аудиторию за счет неохваченной ранее логично. Однако Since&Forever и U! не удалось сделать успешными из-за ошибок маркетологов. "Во-первых, они были недостаточно раскручены, во-вторых, попадание продукта в потребности целевой аудитории не было очевидным, — считает топ-менеджер. — Свои усилия компания направляла в большей степени на сам продукт, чем на его продвижение".

Ювелирная сеть «585» учреждена физическими лицами в 2000 г. Сегодня она насчитывают 269 ювелирных дискаунтеров "585" и Gold в Северо-Западном, Уральском, Приволжском и Южном федеральных округах и в Центральном и Сибирском федеральных округах соответственно.