Завоевать «серебро»: что маркетинг может рассказать о старшем поколении

Население мира стареет, и это уже отражается на глобальной экономике, формируя ее «серебряный» сегмент. О стереотипах относительно старшей аудитории и опыте брендов по запуску кампаний для нее — в материале РБК Трендов.

Об эксперте: Филипп Вольнов, директор маркетинговых коммуникаций в компании Mindbox

В начале XXI века в Европе появляется концепция «серебряной экономики»: так описывают рынок товаров и услуг для старшей аудитории. Границей «серебряного» возраста считаются 50 лет, но иногда этот термин применяется исключительно в контексте аудитории пожилого возраста. Или же, если требуется акцент на рынке труда, отправной точкой становится выход на пенсию.

Развитая «серебряная экономика» помогает улучшать качество жизни взрослого населения. В сфере здравоохранения, например, вопросы лечения и реабилитации дополняет повестка качественной профилактики возрастных изменений и заболеваний. А в повседневной жизни появляются новые формы доступного старшему поколению досуга и проекты дополнительного образования.

«Серебряный» возраст: российский опыт и мировая практика

Появление «серебряной экономики» становится следствием важной социальной трансформации — международное сообщество неуклонно стареет. По прогнозу ООН, например, каждому шестому человеку в мире к 2050 году будет больше 65 лет.

Быстрее всего этот процесс происходит в странах Западной Европы и Северной Америки, в Японии и Сингапуре. Эти же страны являются центрами изучения и развития «серебряной экономики»: в США на людей старше 60 лет сегодня приходится 70% совокупного чистого дохода всех американцев. В Европе потребительские расходы в сегменте 60+ последние 20 лет растут на 50% быстрее, чем у людей до 30-ти. А каждый пятый житель Японии старше 65-ти продолжает работать: это самый высокий показатель среди стран с развитой экономикой.

В России ко «взрослым» сегментам относится значительная часть населения: 42% россиян старше 45 лет, 15,8% — старше 65-ти. Каждый четвертый житель страны получает пенсию: в начале 2022 года, например, на учете в ПФР состояли более 42 млн человек. При этом наиболее активными потребителями остаются люди 30-39 лет — на старшие возрастные группы, несмотря на количественное преимущество, в структуре потребления приходится только 17%, а предприниматели не всегда видят в зрелой аудитории потенциальных клиентов.

При этом в сегменте сформированы определенные ожидания: большинство россиян, например, хотели бы в пожилом возрасте иметь доступ к качественной медицине, заниматься спортом или хобби, покупать современную бытовую технику, посещать кафе и рестораны и путешествовать.

Кроме того, возраст не всегда связан с низкой покупательской способностью: работающие пенсионеры получают небольшие выплаты (в среднем 14 тыс. рублей в месяц), но вместе с зарплатой их доход может достигать порядка 66 тыс. рублей. Это выше показателя на душу населения — среднего дохода по стране (39 854 руб. в месяц).

Ориентируясь на «золотое ядро» аудитории, бизнес зачастую обходит интересы и потребности старших клиентов.

Пример — рынок AgeTech. В 2020 году объем мировых венчурных инвестиций в решения, повышающие безопасность и самостоятельность людей старшего поколения, составил $368 млн. В то же время на российском рынке инвесторы не проявляли никакого интереса к «серебряным» технологиям. С 2017 по 2020 год в Москве в AgeTech были зарегистрированы всего четыре сделки общей суммой менее $3 млн.

Маркетинговые стереотипы

Низкий интерес бизнеса к старшей аудитории отражается на маркетинговых коммуникациях и рекламе: основой для визуальных образов и сообщений могут становится не объективные данные, а стереотипы и шаблоны, закрепившиеся за взрослой аудиторией. Вот самые распространенные из них:

• Клиенты старшего возраста не пользуются интернетом.

Отсутствие интереса взрослой аудитории к диджитал-каналам сегодня не подтверждают ни статистика ресурсов, ни опыт бизнеса. По данным MediaScope, например, в топ площадок, которые посещают россияне старше 45 лет, входят YouTube, ВКонтакте и даже «подростковый» TikTok.

Дарья Васильева, digital-менеджер по России и СНГ в международной фармацевтической компании:

«Взрослая аудитория делает много неожиданного. Например, любит играть в мобильные игры — в основном, казуальные. Женщины 45–64 лет, например, тратят на этот жанр почти 60% игрового времени. В топе аудитории «45–64» можно найти Words of Wonders, Township и Homescapes.

Еще старшие клиенты интересуются онлайн-шопингом — хотя чем аудитория взрослее, тем ниже проникновение e-commerce. У «65+», например, оно составляет всего 29% (среднее значение — 70%). Зато у сегмента «55–64» возрастает в два раза — до 58%. А у «45–54» доходит уже до 76%.

Креативы для старшей аудитории и коммуникация в онлайн-каналах могут быть эффективными — но важно делать сообщения прозрачными и понятными. С молодой аудиторией можно «заигрывать» с помощью сложных образов, но с пользователями «45+» стоит руководствоваться простотой. Даже в базовых решениях — например, здесь полезно ярко выделять целевые кнопки и не использовать мелкие элементы, которые тяжело интерпретировать».

Елена Родионова, CRM менеджер-маркетолог сети магазинов ортопедической продукции, медтехники «Основа движения»:

«В целом, старшая аудитория сегодня дружит с онлайн-каналами. Почту «45+» используют не так активно, как молодая аудитория, зато лучше реагируют на сообщения в Viber: больше кликают и переходят по ссылкам.

Интернет кажется им полезным источником информации. Но после решения о покупке они чаще идут за товаром в магазин, чем оформят заказ на сайте. Можно говорить о том, что мы наблюдаем формирование и развитие связки «узнаем в онлайне//покупаем в офлайне».

Мы стараемся учитывать это в маркетинге: например, у нас есть рассылка, которая сопровождает клиента после покупки. Она не нацелена на повторную продажу — в ней мы просто напоминаем, как правильно пользоваться изделием, и делимся советами, которые помогут заботиться о здоровье. Иногда специально для старшей аудитории мы переносим в розницу механики, которые родились в онлайне».

• Взрослые клиенты ничем не интересуются и никогда не меняются.

Часто старшую аудиторию ассоциируют с «равнодушным» поведением, отсутствием интересов и консервативными привычками. Но как и в младших сегментах, предпочтения здесь могут заметно меняться, а интерес к интерактивной составляющей и живому общению — даже преобладать над тем, который отличает сегмент «45-».

Азамат Тибилов, директор по маркетингу бренда женской обуви Mario Berlucci:

«Чтобы выбрать подходящий образ, мы тестируем гипотезы на разных сегментах. У старших клиенток обычно выигрывают визуалы, где в креативе и в тексте использован язык уважения — это сдержанные форматы без перехода на личности. Тот же принцип умеренности подходит для других каналов: тесты показывают, что в email-рассылках и мобильных пушах для старшей аудитории «не работают» эмодзи, — по крайней мере, в случае с нашим брендом.

Важное отличие старшей аудитории — интерес к «сложным» текстам. Аудитория «45+» — основные читательницы корпоративного блога. Мы регулярно готовим для него совместные материалы с приглашенным психологом и видим высокую вовлеченность и живую обратную связь.

Интересно, что со старшей аудиторией мы наблюдаем более высокие результаты у контекстно-медийной рекламы в «Яндексе». Взрослые люди меньше подвержены баннерной слепоте и по-другому воспринимают маркетинговые сообщения. Сегмент «45+» обычно интересует сам продукт, тогда как для зумеров или миллениалов важнее составить полноценное представление о бренде».

Наталья Пака, маркетолог интернет-магазина ПО и электроники Allsoft.ru:

«Мы периодически актуализируем портрет нашего клиента. И сейчас этот портрет неоднороден. Если 15 лет назад ПО и компьютеры в основном покупали те, кто разбирается (такие условные сисадмины), то сейчас техникой интересуются все — от студентов до пенсионеров. Мы выделяем сегмент старшей аудитории, но при создании креативов и построении коммуникации ориентируемся скорее не на возраст, а на конкретные потребности — определяем продвинутых покупателей и тех, кому нужно больше подробностей при покупке. Это не обязательно коррелирует с возрастом.

В целом наша аудитория постепенно становится старше. На это влияет много факторов — от демографической ситуации в стране до вызовов, с которыми сталкивается современный человек. Самое популярное ПО, которое приобретают люди старшего возраста, — антивирусы. Часто бывает так, что это единственный продукт, которым они пользуются регулярно.

Из интересного — взрослая аудитория чаще пользуется услугами колл-центра. Типичная ситуация — клиент старшего возраста выбирает продукт на сайте, но дальше обращается за консультацией. Ему важно помочь с выбором и оформлением заказа — и мы помогаем».

• Взрослые клиенты экономят.

Да — но это не всегда связано с финансовыми трудностями.

Старшая аудитория любит промокоды, охотно включается в программы лояльности, реже руководствуется эмоциями и почти не совершает импульсивных покупок. Но при этом средний чек здесь может быть выше, чем в младшем сегменте.

Николай Кондратьев, руководитель службы аналитики ювелирной сети «585*ЗОЛОТОЙ»:

«У взрослых клиентов (условных «45+») стоимость отдельной покупки часто бывает выше, чем у младших покупателей. Разница составляет 20–30%, и это особенно характерно для покупателей-мужчин. При этом частотность покупок в сегменте «45+» заметно ниже. Получается, что такие клиенты покупают реже, но тратят за один раз больше.

Можно предположить, что причина — в склонности молодой аудитории часто менять аксессуары: таким клиентам важно обновлять образ, пробовать что-то новое. Другое объяснение — разный культурный контекст, который формирует вкусы и привычки поколений. Клиенты «45+», например, часто выбирают изделия из золота. Для них ценно то, что украшение изготовлено из драгоценного металла».

Елена Родионова:

«Клиенты «45+» лучше реагируют на скидки, чем «45–». Они всегда ждут поздравления на день рождения и реализуют праздничные бонусы. Для них имеет значение даже небольшая скидка. При этом средний чек у них выше, чем средний чек, снятый со всей аудитории. Разница с «45–» — до 10%: как правило, взрослые покупают реже, но выбирают более качественные изделия».

Наталья Пака:

«Можно отметить, что старшее поколение выбирает недорогие продукты. Часто покупка совершается по совету кого-то из родственников или знакомых, но окончательное решение человек принимает сам — и может долго его обдумывать. Цена для таких покупателей очень важна, они часто спрашивают о скидках. Также такие клиенты более точны и ответственны. Для них, например, характерно более «личное» восприятие рассылок — они даже отвечают на них».

Кампания для старшего поколения: что учесть в маркетинге и рекламе

Удачные маркетинговые кампании для старшего поколения чаще запускают компании, для которых «45+» являются целевой аудиторией или, по крайней мере, важным сегментом ЦА. Персонализированная коммуникация «попадает» в клиентские предпочтения и интересы — в отличие от стереотипов и шаблонов, с которыми можно не угадать.

В качестве примера можно привести бьюти-индустрию: линейки уходовой косметики, как правило, разрабатываются для клиентов определенного возраста. В зависимости от этого рекламировать средство приглашают модель, с которой покупательница сможет себя ассоциировать.

• В коммуникациях со взрослыми клиентами важен текст.

Специалисты «Основы движения», например, не рекомендуют использовать в креативах только картинку, особенно если сообщение, которое она содержит, сложно разгадать интуитивно.

Старшая аудитория любит тексты — короткое пояснение вызовет больше благодарности и симпатии, чем оригинальная символика или удачный дизайн. Это работает в разных каналах: так, в компании отмечают, что ссылки в смс-сообщениях кликает меньше взрослых клиентов, чем в Viber. Дело в том, что в мессенджере ссылка разворачивается в то самое короткое описание, которое делает ситуацию прозрачной.

• Старшие клиенты пользуются онлайн-каналами, но не всегда справляются со сложными механиками.

Сценарий, по которому предстоит пройти взрослому клиенту, чтобы оформить заказ, лучше упростить. Подойдут крупные кнопки, узнаваемая символика, простые формы регистрации/оформления заказа и минимальное количество шагов.

Удачный пример — адаптация программы лояльности. В той же «Основе движения» для пожилых клиентов (покупателей старше 70 лет) существует «упрощенный» вариант: обычная дисконтная программа с фиксированной скидкой вместо карты, на которой можно накапливать баллы.

• Старшие клиенты много общаются и любят игры.

Взрослая аудитория охотно обращается к консультантам, может отвечать на автоматические рассылки и ценит поддержку и сопровождение после покупки. В целом, тепло реагирует на элементы геймификации: главное, чтобы механика игры оставалась простой и удобной.

• Старшие клиенты отличаются друг от друга, меняются со временем и могут предъявлять разные ожидания к разным брендам.

Простой A/B тест может сказать о клиентах «45+» больше, чем любой эксперт, а сегментация базы избавит от этого абстрактного обобщения «45+», которое может быть не таким уж важным для конкретного бизнеса.

Несмотря на то, что по мере взросления экранное время аудитории снижается, даже в сегменте «65+» интернетом в среднем пользуются ежедневно не меньше часа. Найдите подходящий канал коммуникации и собирайте актуальные данные о привычках и интересах покупателей — только так можно построить персонализированное общение.

• Маркетинг и реклама на рынке товаров и услуг для старшей аудитории — часть «серебряной экономики».

Как и сами продукты, которые предлагает компания, коммуникации могут помочь повысить качество жизни, дополнить представления о зрелости, обратиться к актуальным потребностям и интересам старшего поколения.

Многие бренды, например, разрабатывают для взрослой аудитории информационные материалы и запускают с ними отдельные триггерные цепочки. Это помогает сориентироваться людям, которые ищут в рекламе источник знаний, нуждаются в подробной консультации по выбору подходящего товара и в дополнительном сопровождении после совершения покупки.