Западные надежды и восточная мудрость

В начале февраля 2009 года стало известно, что крупнейшие производители алмазного сырья - De Beers, АЛРОСА, ВНР Billiton, Rio Tinto и Harry Winston Diamond Corp. - намерены осуществить совместный маркетинговый проект &laquoGeneric Diamond Marketing&raquo. Какие – либо существенные детали этой инициативы участниками пока не разглашаются, объявлено лишь о создании руководящего комитета (SteerCom) и привлечении консалтинговой фирмы McKinsey & Company для разработки механизма финансирования проекта.Маркетинг – понятие растяжимое, и деятельность SteerCom может ограничиваться проведением рекламных кампаний бриллиантов, но может и лечь в основу консультаций ведущих производителей алмазов, направленных на возвращение алмазного рынка к его «каноническому виду» - к монопольному регулированию цен на сырье. В этом случае пятерка крупнейших алмазных компаний выступит в роли своего рода «коллективной De Beers», или, если угодно, «алмазного ОПЕК». Это радикальное решение, по сравнению с которым все остальные варианты выглядят более или менее удачными паллиативами, приводящими лишь к кратковременной гальванизации рынка, но не способными обеспечить его стабильное развитие на несколько последующих десятилетий. Действительно, любая рекламная кампания бриллиантов, в каких бы странах она ни проводилась и на какие бы страты ни была рассчитана, не может не содержать в основе тезиса о возрастающей во времени стоимости бриллиантов. Любой мотив приобретения бриллианта - в качестве символа социального статуса, как дара любви или тем более как инвестиционного инструмента - просто исключает возможность длительного и заметного падения его стоимости. Существование рынка перманентно дешевеющих бриллиантов, наверное, возможно в течение очень короткого времени при весьма затратных рекламных усилиях, направленных на убеждение потребителя в скором развороте цен. Подобная практика представляется крайне опасной, поскольку обман сформированных таким образом ожиданий будет означать стремительное уничтожение бриллиантового рынка с непрогнозируемыми последствиями. Но история «алмазного трубопровода» не знает другого механизма гарантированного повышения цен на бриллианты, кроме как монополия на алмазное сырье. Было бы некорректно утверждать, что отказ от монопольной регуляции алмазного рынка послужил единственной причиной его современного плачевного состояния, но в тоже время очевидно, что «Supplier of Choice» - это не та стратегия, которая позволит уверенно оттолкнуться от сегодняшнего дна.Финансовое состояние каждой компании из «большой алмазной пятерки» сегодня далеко от идеала. De Beers прибегает к масштабным увольнениям и уменьшает объемы производства, рыночная капитализация Rio Tinto и BHP Billiton за последний год упала более чем на 50%, ожидаемое слияние этих горнорудных гигантов не состоялось, компании объявили о значительном сокращении персонала, занятого в алмазодобыче и уменьшении объемов производства алмазного сырья. На месторождении Diavik (совместная собственность Harry Winston Diamond Corp. и Rio Tinto) из-за нехватки средств значительно отодвигаются сроки строительства подземного рудника и сокращается персонал. АЛРОСА пока может считаться счастливым исключением из этого мрачного перечня, поскольку Гохран выкупает ее продукцию за счет бюджетных средств. Патерналистская политика правительства позволяет российской компании не снижать объемов добычи, избежать массовых увольнений и продолжить капиталоемкое строительство подземных рудников. Однако международные резервы России не бесконечны, а темпы их сокращения сегодня высоки: по экспертным оценкам, к концу 2009 года они сократятся более чем вдвое с $427,1 млрд до $201,1 млрд. С большой вероятностью можно утверждать, что на 2009 год бюджетная поддержка российских производителей алмазов гарантирована, а вот дальнейшая перспектива весьма туманна.Спрос на бриллианты уже существенно упал и, увы, продолжает падать в США, Японии, ЕС. Причина объективна: покупательная способность населения стран – главных потребителей изделий с бриллиантами, резко снизилась в результате глобального экономического кризиса, который обещает затянуться достаточно надолго – по самым оптимистичным оценкам, оживление мировой экономики вряд ли произойдет ранее 2011 года. В целом, по разным оценкам, рынок алмазов и бриллиантов сократился от 20% до 30% по сравнению с летом прошлого года. Рынок сокращается, а давление на него возрастает – в результате цены быстро идут вниз. Так, например, за последние три месяца Tiffany & Co. снизила на 15% цены на свою продукцию, продаваемую в Японии. Можно ли на таком фоне активизировать спрос на бриллианты, и если не поднять, то хотя бы стабилизировать цены с помощью рекламных кампаний? Безусловно, бриллиантовый рынок знает прецеденты, когда удачная рекламная стратегия обеспечивала мощный и долговременный рост продаж, как это произошло, например, в Японии. Но такие успехи были возможны исключительно в случае одновременного экономического роста в стране, где такая кампания проводилась. Существует ли сегодня на карте мира хоть одна такая страна – это риторический вопрос.Что же касается продвижения бриллиантов в качестве инвестиционного инструмента, то здесь помимо рекламы требуется как минимум обеспечить соответствующий механизм ликвидности, которого, признаемся честно, сегодня в цивилизованном виде не существует. Кто-то должен взять на себя обязательство выкупать инвестиционные бриллианты в тот момент, когда инвестор пожелает расстаться с этим активом, и желательно – по цене не только компенсирующей рост инфляции, но и обеспечивающей приемлемую прибыль. Решение этой задачи, тем более в объеме, способном стабилизировать бриллиантовый рынок в целом, потребует средств и организационных усилий, которые вряд ли вдохновят компании «большой алмазной пятерки», учитывая их сегодняшнее состояние.Договоренность крупнейших производителей алмазов о сокращении предложения, адекватном объективно падающему спросу – это единственный надежный способ стабилизировать цены и сохранить доверие потребителей к бриллианту (в т.ч. как к инвестиционному активу). Любые другие предложения не способны устранить угрозу обвального падения цен и, следовательно, превращение алмазно-бриллиантового рынка в неструктурированный хаос. Проблема в том, что сегодня спрос сократился слишком сильно, и адекватное сокращение добычи или работа в сток может нанести алмазодобывающим компаниям неприемлемый ущерб. Конечно, существует много факторов идеологического и политического свойства, препятствующих эффективной картельной стратегии, но все они представляются незначительными по сравнению с главным – отсутствием средств. Поэтому мы не знаем, будет ли трансформирован проект &laquoGeneric Diamond Marketing» в картельное соглашение производителей алмазов, на долю которых приходится около 90% мировой добычи. В соглашение, позволяющее удерживать и повышать цены, манипулируя объемом предложения на рынке и обслуживать необходимые для такой регуляции стоки. Но мы попробуем спрогнозировать ситуацию, которая возникнет, если такое соглашение НЕ БУДЕТ достигнуто.Итак – картеля не получилось, каждый производитель алмазов выстраивает сбытовую политику, заботясь о собственных интересах и рассматривая остальных исключительно в качестве прямых конкурентов. Но уже накоплены огромные стоки, вдвое превышающие объем годовой добычи. Растет социальная напряженность в алмазозависимых странах, а следовательно, радикально сокращать добычу в одностороннем порядке затруднительно. Продажи нужны как воздух, а спрос продолжает падать из-за кризиса, и никакие рекламные компании эту причину не отменят. Закономерный результат – обвал цен и рынок в целом становится привлекательно дешев. И тогда появляется глобальный покупатель. Будущий монопольный хозяин.Собственно, он уже появился. 12 февраля 2009 года Rio Tinto и китайская Chinalco объявили о заключении стратегического партнерства. Chinalco планирует инвестировать в Rio Tinto $19,5 млрд, что станет крупнейшим китайским капиталовложением в зарубежный актив. В результате этой сделки Chinalco получит контроль над 18% акций Rio Tinto. Алмазный сектор Rio Tinto пока обделен вниманием китайцев, речь идет о более приоритетных меди, алюминии и железе. Но масштаб сделки и горячая готовность китайцев скупать подешевевшие горнорудные активы, безусловно, впечатляют.Экспорт Китая быстро падает – кризис буквально пожирает рынки сбыта китайской продукции в развитых странах. Только в январе 2009 года китайский экспорт снизился на 17,5% - рекордный результат. Но еще быстрее падает импорт – на 43,1% в январе. Стремительно растет безработица – в ходе кризиса уже более 20 млн человек потеряли работу. Соотношение этих цифр убедительно показывает – Китай не намерен стимулировать внутренний спрос и повышать покупательную способность населения, поддерживая экспортно-ориентированные предприятия за счет вливания бюджетных средств, накопленных в годы экономического бума. Эти огромные ресурсы явно предназначены для других целей. Взлета протестных настроений здесь не опасаются – политической оппозиции в Китае не существует, а память о событиях на площади Тяньаньмэнь еще достаточно свежа.Сегодня китайские суверенные фонды, подобные China Investment Corporation и СITIC Securities Co., оперируют сотнями миллиардов долларов, о назначении которых гадать не приходится. «Текущая нестабильность на мировых рынках представляет нам невиданные ранее возможности для инвестиций» - эти слова председателя CIC не стоит игнорировать участникам алмазного рынка, особенно учитывая, что стоимость мировой годовой добычи алмазов не составляет и 5% от средств, которыми располагает только этот китайский фонд. Рискнем предположить, что рынок алмазов является для китайских инвесторов второстепенной задачей именно в силу его незначительности. Сейчас идет борьба за стратегические металлы и нефть, алмазный рынок может «дозревать» еще несколько месяцев – пока не окажется на самом дне. Дальнейшее развитие событий предугадать не сложно, особенно принимая во внимание непрерывно возрастающее китайское влияние на администрации африканских алмазодобывающих стран. А потом алмазный рынок вернется к своему естественному состоянию, в котором он счастливо пребывал предыдущее столетие. Только члены наблюдательного совета «New De Beers» будут говорить в основном по-китайски, а роль Антверпена и Лондона с успехом выполнит Шанхай.Сергей Горяинов, эксперт Rough&ampPolished