Новые возможности для рекламы

Начавшийся кризис побудил участников ювелирной отрасли к изменению подходов к рекламе и промотированию драгоценностей. Те тенденции, которые можно проследить по публикациям СМИ, не всегда новы и не всегда в их основе лежит кризис, однако очевидно, что он подталкивает ювелирную отрасль к концентрации усилий на каких-то определенных направлениях. В частности, происходит освоение новых рекламных пространств: Интернет-компании выходят за пределы Сети, а компании, прежде не уделявшие всемирной паутине большого внимания, начинают активнее использовать Интернет. Одно из направлений использования Интернет-технологий – вирусный маркетинг. Хотя часть ювелирных компаний уже с ним знакома, в целом для ювелирной отрасли это относительно новое явление и немало компаний хотят его опробовать в своей работе. Свое отношение к Интернету постепенно пересматривают и люкс-бренды, многие из которых до недавнего времени противились идее торговли предметами роскоши таким демократичным способом. Согласно порталу National Jeweler, в ноябре торговлю через Интернет начал Harry Winston. Разумеется, речь идет только об относительно недорогих и не уникальных украшениях, покупка которых не требует посещения магазина. Наиболее дорогое украшение из предлагаемых для покупки в Сети - бриллиантовое ожерелье &laquoSunflower Necklace» за 135&nbsp000 долларов, но многие из украшений, прежде всего серьги с маленькими бриллиантами и ожерелья с подвесками, стоят менее 10&nbsp000 долларов. Заказ и доставка товара могут быть сделаны только на материковой части территории США. Наиболее ценные украшения марки можно посмотреть на сайте компании, но приобрести их можно только в обычном магазине Harry Winston. Согласно индексу люкс-брендов за 2007 год, подготовленному Luxury Institute, марка Harry Winston заняла первое место среди двадцати люкс-брендов в опросе, проведенном среди сверхбогатых потребителей США, напоминает National Jeweler. Относительно новую для себя площадку активно осваивают телемагазины. Украшения остаются ключевой категорией телевизионной торговли, однако в последние годы именно продажи через Интернет, а не по телевидению являются тем механизмом, который обеспечивает более быстрый рост доходов, сообщает National Jeweler в другом своем материале. Однако руководители телемагазинов утверждают, что даже если Интернет становится более значимой частью их многоканального маркетингового арсенала, они рассчитывают, что эфирный сегмент останется жизнеспособным и будет развиваться наряду с Интернет-продажами. В последние годы Интернет-продажи у всех телевизионных торговых компаний, включенных в список National Jeweler's $100 Million Supersellers list - HSN, QVC, ShopNBC и Jewelry Television (JTV) – значительно увеличились. Согласно сведениям, переданным в Комиссию по ценным бумагам и биржам, продажи QVC в Интернете выросли с 2005 по 2007 годы с 16 до 20% общего объема продаж, а онлайн-продажи ShopNBC за тот же период подскочили с 21 до 28%. JTV не раскрывает данные о продаже товаров онлайн. Однако журнал Internet Retailer недавно в своем рейтинге 500 крупнейших онлайн-ритейлеров назвал компанию четвертым по величине розничным продавцом драгоценностей в Интернете в 2007 году, повысив ее рейтинг с пятого места в 2006 году. По оценке Internet Retailer, продажи JTV онлайн составляли приблизительно $85,5 млн в 2007 г. (18% совокупных продаж), в то время как в 2006 году - $70,2 млн (или 15% всех продаж). Данные по результатам деятельности HSN за три года недоступны, но эта компания сообщила в недавней аналитической презентации, что Интернет- коммерция составила 33% общего объема продаж в 2007 году (31% в 2006 году), а годовой рост Интернет-продаж составили 15%. JTV в 2007 году полностью переоформила свой Интернет-сайт, улучшив функциональные возможности и добавив новые, включая два новых раздела: JewelryTelevision.com/Vault, где представлены редкие, дорогие неоправленные драгоценные камни и уникальные драгоценности, и JTVWatches.com, специальный сайт для поклонников часов. Некоторые аналитики и эксперты по электронной коммерции полагают, что в то время как рост Интернет-продаж поисходит в каждом секторе розничной торговли, особенно сильно это заметно на телевидении, поскольку продажи через Интернет являются «следующим шагом» в стратегии прямых продаж этих компаний, пишет National Jeweler. Клиентам предлагается то же самое преимущество круглосуточного шопинга, к которому они привыкли при просмотре программ телемагазина, однако по сравнению с телевидением Интернет предоставляет потребителям дополнительные интерактивные возможности. Многие из тех же самых экспертов утверждали, что телемагазины достигли своего пика в 80-90-е годы и находились в застое в последние годы в условиях, когда росли Интернет-продажи. Однако руководители нескольких основных торговых телесетей говорят, что эфирные телемагазины еще достигнут новых высот. Они полагают, что продажи онлайн станут дополнительным подспорьем в увеличении продаж украшений и других товарных категорий. Наряду с телевидением и Интернетом JTV продает свои товары и по печатным каталогам. Многоканальная маркетинговая стратегия JTV также включает онлайн-аукцион и раздел для распродажи товаров. Как сообщает Rapaport News, компания Blue Nile следует советам экспертов по оптимизации компьютерного поиска, делая все для того, чтобы ее название присутствовало в поисковых системах для тех потребителей, которые в Интернете ищут варианты покупки колец с бриллиантами. Эксперты по поисковым системам советуют выпускать еженедельные или, по крайней мере, ежемесячные пресс-релизы, чтобы название марки появлялось в результатах поисковых запросов. Эти пресс-релизы в Интернете также помогают Интернет-странице компании автоматически занять более высокое место в рейтинге. По сообщению IdexOnline, бриллианты являются одной из самых популярных категорий товаров в индийском Интернете. Как следует из сообщения, бриллианты, драгоценные камни и украшения наиболее часто в Интернете покупают женщины, наряду с одеждой, женскими принадлежностями, косметикой и товарами для здоровья. Онлайн-ритейлер eBay India сообщает, что ювелирное изделие продается на его сайте каждые шесть минут, и что постоянно в списке товаров присутствует более 25 000 украшений. Продавцами являются как известные бренды Adora, Sangini и D'damas, так и небольшие фирмы. В среднем в день неоправленный драгоценный камень или бриллиант продается на сайте каждые 15 минут, кольцо - каждые 44 минуты, ювелирный гарнитур - каждые 54 минуты, ожерелье или четки - каждые 65 минут, а подвеска - каждые 68 минут. Золото, бриллианты и жемчуг посетители сайта чаще всего ищут в разделе украшений. В справочнике о покупательском поведении в Интернете собраны данные из 28 штатов, шести союзных территорий и ста крупнейших городов страны, при этом отмечается, что в течение года покупки в Интернете совершали жители 2 427 городов.