Рождественская ювелирная реклама

Одной из примет ноября-декабря 2008 года стало заметное снижение количества англоязычных публикаций, посвященных новостям и тенденциям ювелирной индустрии. Причем это особенно заметно, если учесть, что на данный период традиционно приходится главный сезон ювелирных покупок. За объяснением этой ситуации далеко ходить не надо, и можно смело винить в снижении взаимного внимания СМИ и ювелиров глобальный кризис. С одной стороны, гораздо больше поводов, чем обычно, у журналистов появилось для того, чтобы писать о положении на рынке сырья: алмазов и драгоценных металлов, - и состоянии дел в добывающих компаниях. С другой стороны, сама индустрия роскоши заметно урезала рекламные расходы и внесла изменения в маркетинговые стратегии в ожидании сигналов от потребителя. По сравнению с 2007 годом количество рекламных страниц в декабрьских номерах ведущих журналов об образе жизни в стиле «люкс» сократилось на 22%, сообщает New York Times, ссылаясь на информационное письмо Media Industry. Например, в номере Vogue за декабрь 2007 года было 284 страницы, а теперь – 221. В октябре издательский дом Condé Nast объявил о сокращении количества номеров Men&rsquos Vogue с десяти до двух номеров в год. В ряде изданий прошли сокращения сотрудников. Издатели пытаются убедить бренды продолжать поддерживать рекламную активность на прежнем уровне. По данным Unity Marketing, компании, занимающейся исследованием рынка, больше половины богатых потребителей снизили расходы на роскошь по сравнению с прошлым годом. Потребительское доверие у этих людей сейчас находится на самом низком уровне за последние пять лет. Рональд Джексон, возглавляющий компанию Tradema of America, которая занимается маркетингом и дистрибуцией в США часов марки Girard-Perregaux, говорит, что они урезали свой рекламный бюджет в США в первом квартале 2009 года на 20%. Лондонская ювелирная компания Graff Diamonds также сократила бюджет. Представительница компании сообщила, что они определенно не планируют никаких новых рекламных кампаний, а текущий рекламный бюджет сокращается. Она отказалась сообщить цифры, но отметила, что сокращение бюджета на американском рынке больше, чем в Британии.Бремя лидера и соответствующие расходы взяла на себя De Beers, которая, соответственно, избавила тем самым от многих проблем и без того не процветающую американскую ювелирную отрасль. Наряду с De Beers в рождественский сезон проявили активность не так уж много участников отрасли. Среди торговых компаний это Zale и JCPenney, а среди Интернет-магазинов - Blue Nile. По образному выражению diamonds.net, рождественская маркетинговая кампания De Beers протянула руку помощи розничным продавцам. Занимавшаяся ее проведением Diamond Promotion Service (DPS) сделала свободным доступ к части материалов кампании для ритейлеров, которые могли бесплатно скачать их с сайта DPS. Среди этих материалов были плакат «Необходимые факты о бриллиантах» с основными сведениями об этих драгоценных камнях, карточка карманного формата с той же информацией и карточка, предназначенная для размещения на прилавке, которая призвана была «подкрепить послание кампании о любви и непреходящих ценностях в момент, когда принимается решение о покупке». Каждый образец рекламных материалов был снабжен слоганом De Beers «Бриллианты навсегда». Кроме того, ювелирные ритейлеры могли воспользоваться типовым пресс-релизом DPS, который должен был помочь им «привлечь к своим магазинам внимание местных СМИ». На сайте DPS ритейлеры также могли купить модифицированные по их заказу рекламные телерадиоролики, а также различные фирменные идентификационные комплекты. Организация этого сервиса на сайте DPS была приурочена к запуску в начале декабря рекламной кампании De Beers, призванной способствовать увеличению рождественских продаж. Наряду с размещением рекламы в печатных и Интернет-СМИ и на телевидении представители компании приняли участие в ведущих ток-шоу страны, в том числе в эфире региональных телеканалов. По расчетам DPS и De Beers, послание кампании о «любви и вечной ценности» должно было быть донесено за время ее проведения до каждого из 97 миллионов потребителей более шести раз.WWD напоминает, что De Beers более чем вдвое увеличила бюджет на потребительский маркетинг в США. Отвечающий за стратегию развития нового бриллиантового бренда Forevermark Дэвид Лэмб сообщил, что компания приняла такое решение на основании исследования, показавшего, что ювелирные изделия с бриллиантами являются лучшим подарком на нынешние праздники, а большинство женщин предпочитают получить в подарок один предмет, обладающий длительной ценностью, нежели несколько не столь значительных подарков. Кампания открылась в выходные, связанные с Днем благодарения, «эмоциональной» телерекламой, которая была поддержана размещением рекламного материала на целую полосу в 128 общенациональных и региональных изданиях, таких как The New York Times, и таких журналах, как Forbes, Business Week, Fortune и Time. Печатная реклама была посвящена основным разновидностям ювелирных украшений, таким, как серьги-гвоздики, кольца с солитером и с тремя бриллиантами. В отличие от предыдущих кампаний, она была задумана как более философская и нацеленная на диалог с потребителем.Как мы уже отмечали, ювелирные СМИ уделили в 2008 году большое внимание торговой сети Zale Corporation. В прошлом Zale не раз отличалась переменами в руководстве в самый последний момент перед праздничным сезоном, что отвлекало корпорацию от того, чтобы представить последовательную и сосредоточенную на потребителе рекламную кампанию или даже линию драгоценностей, которая привлекла бы внимание, пишет IDEX Online. Усилия, которые предприняты сейчас, могут оказаться поворотным моментом в многолетних попытках Zale найти способ проведения предрождественской рекламной кампании. Центром своей рекламной кампании в это Рождество Zale сделала бриллиант новой огранки, которую она запатентовала под названием Celebration Diamond. Камни круглой формы и формы «принцесса» имеют 102 грани. Zale Corporation начала продажу Celebration Diamond в своих магазинах и в Интернете в конце ноября. Эти бриллианты, по утверждению компании, «порадуют даже самую разборчивую невесту». В коллекцию украшений с новыми бриллиантами входят помолвочные кольца, серьги и ожерелья по ценам от 1499 до 44&nbsp995 долларов. Генеральный директор Zale Нил Голдберг отметил: «Мы так уверены в успехе Celebration, что сделали его ключевым элементом в продвижении наших товаров. Кроме того, мы разработали сайт (celebrationdiamond.com), специально посвященный тому, чтобы проинформировать потребителей об этих великолепных бриллиантах&raquo. Celebration Diamond также играет ключевую роль в долговременной рекламной кампании &laquoLove Rocks».Согласно IDEX Online, активную рекламную кампанию провел в ходе сезона ювелирный Интернет-магазин Blue Nile. Основой этой кампании стало продвижение идеи о том, что декабрь является самым популярным месяцем для помолвки. Как сказала президент компании Даяна Ирвин, из-за проблем в экономике люди не перестают влюбляться. По утверждению компании, она предлагает клиентам большое разнообразие товаров, доступных по цене каждому. Любопытно, что Ирвин отметила изменения в предпочтениях покупателей, которые очевидно связаны с кризисом: при покупке кольца для помолвки наряду с традиционными солитерами клиенты Интернет-магазина стали выбирать и кольца с более мелкими бриллиантами и даже с другими драгоценными камнями. Одним из новшеств, введенных перед праздниками Blue Nile, стала персонализированная служба заказа товаров, призванная помочь клиентам в поиске бриллиантов по определенным критериям или заказе помолвочных колец с индивидуальным дизайном.