Согласно сообщению, опубликованному журналом National Jeweler, в конце октября Tiffany and Co. представила свой первый магазин нового формата. Между объявлением о новой идее и ее воплощением прошел год.   Магазин в городе Глендейл (Калифорния), пишет National Jeweler, представляет драгоценности среднего ценового уровня, которые посетители могут примерить самостоятельно, сообщает Women's Wear Daily. Драгоценности выставлены в открытом доступе на стойках, в незапертых стеклянных витринах и в ящиках, которые клиенты могут открыть. Диапазон цен на украшения от 80 до 42000 долларов, но основная часть украшений предлагается по цене от 200 до 5000 долларов.Официальный представитель Tiffany Карсон Гловер подтвердил, что компания наметила 70 потенциальных мест для размещения магазинов с новой концепцией торговли и планирует открывать их ежегодно от трех до пяти. По словам Гловера, открытие двух магазинов ожидается в 2009 году, а через год намечено открыть еще 3-4 магазина.Магазины площадью 2-3 тыс. кв футов будут размещаться на тех региональных рынках, где Tiffany уже представлена магазинами традиционного формата. Наиболее дорогие украшения Tiffany – обручальные кольца и ювелирные украшения «на выход» - в этих магазинах продаваться не будут.В отличие от консервативного стиля торговли в традиционных магазинах компании, продавцы магазина в Глендейле получили подготовку как ювелирные стилисты и им поставлена задача информировать посетителей о том, что украшения можно брать в руки и мерить самостоятельно, отмечает National Jeweler.В СМИ данный проект позиционируется как детище исполнительного вице-президента Tiffany Бет Канаван, которая ранее в течение двух лет руководила головным магазином компании на нью-йоркской Пятой авеню.Как пишет журнал Conde Nast Portfolio, бывший директор головного магазина Tiffany пытается применить свой опыт работы на Пятой авеню в американской провинции (по образному американскому выражению, на Мэйн-стрит). Ждет ли ее успех, спрашивает Интернет-издание.Головной магазин Tiffany and Co. на Пятой авеню – это легенда розничной торговли, напоминает portfolio.com. Здесь искала умиротворения героиня Одри Хепберн из знаменитого фильма, напоминает Conde Nast Portfolio.Но Бет Канаван понимает, что статус и репутация магазина могут и отпугивать покупателей. На Пятой авеню есть швейцары, царит тишина, множество искрящихся бриллиантов заперто в стеклянных кубах, которые находятся под защитой продавцов. «Наш магазин на Пятой авеню – это легенда, но именно это может испугать покупателя», - говорит Канаван. Такова же была общая атмосфера всех магазинов Tiffany – до сих пор.Теперь Tiffany открывает свой первый «малоформатный» магазин, примерно вдвое меньше обычного, в торгово-жилом комплексе Глендейла в Калифорнии. Это первый из тех семидесяти подобных магазинов, которые ювелирная компания рассчитывает открыть, чтобы сделать свои товары более доступными и расширить свою клиентуру за счет женщин, делающих покупки для себя. Вместо мрамора и люстр в интерьерах этих магазинов появятся плазменные экраны и современные светильники. Продаваемые драгоценности будут находиться в открытом доступе, чтобы покупатели могли рассмотреть и померить их без помощи продавца.   Это резкое изменение столетней коммерческой стратегии компании, в основе которой были большие магазины, которые стремились воспроизвести великолепие своего флагмана. Выбор времени для этого может показаться странным, поскольку слабеющая экономика и проблемы на финансовых рынках отзываются на всех отраслях промышленности. Показатели сравнимых магазинных продаж Tiffany в этом году не выросли и даже уменьшились. На этом фоне из-за расширения кризиса не выделялись даже европейские продажи.Но в прошлом году Tiffany начала разрабатывать новую идею. Наряду с созданием магазинов меньшего формата компания также объявила о заключенной на 20 лет сделке по производству и дистрибуции часов со Swatch и уже открыла салон Patek Philippe в магазине на Пятой авеню.По плану компании, о котором впервые было объявлено в октябре 2007 г., в конечном итоге должно быть открыто 70 новых магазинов, но Tiffany не уточняла, за какой период времени это должно произойти. Вероятно, компания подождет и посмотрит на первые итоги работы новых магазинов прежде, чем решить вопрос о дальнейшем расширении, особенно с учетом того, что открытие первого магазина пришлось на момент, когда розничные расходы американцев падают третий месяц подряд. Магазины будут главным образом открываться в небольших городах, таких как Глендейл (население ок. 197000 человек) и размещаться в относительной близости к региональным головным магазинам, чтобы покупатели имели возможность выбирать между ними.Некоторые аналитики предполагают, что изменение в стратегии компании в пользу таких магазинам может повредить репутации известной марки, которая позволяет ей получать солидную премию за свои товары. «Новая стратегия Tiffany очевидно ослабляет бренд», - говорилось в февральском сообщении Gerson Lehrman Group. Канаван так не считает. «Мы усиливаем наше предложение, а не ослабляем его», - говорит она.Ее положение не назовешь легким, поскольку именно ей выпало начинать освоение нового для Tiffany сегмента рынка, но ряд экспертов скорее склонны согласиться с ней. «Это способ расширения деятельности Tiffany во многих частях страны, жители которых не имеют возможности посетить головной магазин», - говорит аналитик Standard and Poor's Мэри Дрисколл. - «Появляются хорошие возможности для организации розничной торговли, таким образом, магазины компании будут иметь хорошее местоположение». Часть мест освобождается за счет местных, семейных ювелирных компаний, которые особенно тяжело чувствовали себя в нынешнем году. Руководитель Исследовательского института ювелирной индустрии Кеннет Гассман говорит, что если в среднем в год закрывается до 500 таких предприятий, то в 2008 году их число, вероятно, будет около 1000.По мнению Гассмана, стратегия Tiffany, возможно, и не повредит репутации марки, если она не начнет снижать цены и пытаться выйти на массовый рынок.«Если они начнут снижать цены, если они начнут продавать то, что можно назвать товарами массового спроса, то они разрушат имидж, который создавался целое столетие», - говорит Гассман. По его оценке, новые магазины должны быть в состоянии принести компании более $2,5 млн ежегодно за счет продаж типичных ювелирных украшений класса high-end и $1,5 млн ежегодно за счет продаж обычных ювелирных изделий массового производства. «Другими словами, совокупные продажи этих магазинов не будут иметь значения для компании в течение первых нескольких лет». Действительно, в 2007 году чистые продажи Tiffany составили $2,9 млрд.В последние два года Канаван и ее команда занимались в Нью-Джерси разработкой дизайна новых магазинов. По ее словам, основное преимущество магазинов нового типа состоит в том, что женщинам будет представлено большее количество категорий товаров, чем в традиционных магазинах компании. «Там мы продаем наши товары по типам металлов», - говорит она. - «Таким образом, женщина может прийти за подвеской, увидеть подходящую ей вещь из серебра, купить ее и уйти. Она может не пойти по магазину дальше и не увидеть, что можно купить такую же вещь и из золота или с бриллиантами». В новых магазинах товары будут сгруппированы по типам, а персонал будет следить за тем, чтобы клиент смог посмотреть все доступные варианты.Что нельзя будет купить в новых магазинах – это бриллиантовые кольца для помолвки, пишет Conde Nast Portfolio. Отсутствие давнего символа марки - самое заметное различие между традиционными и новыми магазинами. Это стало одним из разработанных Канаван принципов деятельности новых магазинов, создаваемых для «модных женщин различных возрастов, которые делают покупки для себя&raquo. Другими словами, женщина, которая приходит в магазин за покупкой для себя, не ищет здесь помолвочный бриллиант, так зачем же выставлять их здесь на продажу?   «На самом деле, все мы любим бриллианты, так что дело не в том, что помолвочные кольца будут мешать, - объясняет Канаван. - Но в этой новой торговой среде ничто не должно отвлекать внимание. Женщины должны чувствовать себя свободно. Это магазин для них. В наши магазины приходят многие мужчины, и нам это нравится, но новые магазины – это, прежде всего, то место, где должно понравиться делать покупки женщинам&raquo.