Демонстрация фильма «Кровавый алмаз» в кинотеатрах США началась в конце 2006 г., примерно за месяц до рождественских праздников. При этом в анализируемый период основная часть публикаций, связанных с фильмом, пришлась на британские газеты, поскольку в Соединенном Королевстве он вышел на экраны в конце января 2007 г.Выход фильма на экраны оказал весьма заметное влияние как на общий имидж De Beers, так и на оценки в СМИ деятельности компании в Африке. В декабре 2006 г. History Channel трижды показал в эфире двухчасовой документальный фильм «Кровавые алмазы&raquo. В нем приняли участие пресс-секретарь De Beers Энди Боун, а также представители алмазной индустрии и неправительственных организаций. Фильм подробно рассказывал о войнах в Анголе и Сьерра-Леоне и сообщал зрителям о Кимберлийском процессе и Diamond Development Initiative. Авторы говорили, что они стремились сбалансировать содержание фильма, ни в коем случае не призывая к бойкоту индустрии. «Не пытается ли он (Ди Каприо) вскочить в последний вагон?» - задавалась вопросом Evening Standard. – «Ведь «зеленый» теперь самое модное словечко в Голливуде». Шумиха вокруг фильма, действительно, во многом подпитывалась уже существующими и более масштабными тенденциями в общественном мнении, связанными с обсуждением проблем окружающей среды: вопросы разумного природопользования, глобальное потепление, спасение лесов Амазонии и т.д., и т.п. Пристрастие звезд кино и музыки к подобного рода кампаниям общеизвестно. Но в данном случае создатели фильма и поддержавшие их отраслевые эксперты и представители неправительственных организаций столкнулись с дилеммой: разоблачить торговлю конфликтными алмазами и при этом не нанести ущерба отрасли в целом, хотя бы потому, что в первую очередь это ударило бы по тем африканским странам, которые в значительной степени зависят от экспорта алмазов.Исполнительница главной роли в фильме и представитель правозащитной организации Amnesty International Дженнифер Коннелли на пресс-конференции, предварявшей премьеру фильма, предстала перед публикой в украшениях с бриллиантами и объяснила, каким образом происходит сертификация камней на предмет их соответствия этическим нормам.Ди Каприо в интервью подчеркивал: «Фильм не о том, что не надо покупать алмазы. Он о том, что всякий раз, выписывая чек, Вы одобряете методы ведения бизнеса той или иной компанией. Что касается алмазов, я, например, всегда стремлюсь получить доказательства того, что это не конфликтные камни&raquo. Однако, лондонская Evening Standard, взявшая в январе интервью у Леонардо ди Каприо, сообщала: «Когда впервые стало известно о фильме, алмазная корпорация De Beers пришла в ужас. Она перешла в наступление, наняв голливудское пиар-агентство и вместе с Всемирным алмазным советом включившись в дорогостоящую кампанию, призванную смягчить урон. Крупнейшая мировая алмазная компания и ВАС были напуганы тем, что фильм может негативно повлиять на покупательский спрос. Алмазный совет даже оказал нажим на режиссера Эда Цвика, в тщетной надежде, что он отразит в фильме, как снижается торговля конфликтными алмазами. Порядком досталось и Ди Каприо&raquo. На этом фоне профессор правоведения Университета Дьюк в Дархеме Барак Ричмэн выступил с развернутой критикой De Beers и Кимберлийского процесса в целом. По его мнению, присущие алмазам неотъемлемые особенности: возможность их неконтролируемого перемещения, их универсальная ценность – делают их идеальной валютой для повстанцев и диктаторских режимов. По версии Ричмэна, существует реальная опасность того, что Кимберлийский процесс, задуманный как средство прекращения торговли «конфликтными» алмазами, на деле вместо этого превратится в средство, используя которое монополисты вроде De Beers усилят свой контроль над международной системой поставок алмазного сырья. Алмазная индустрия совместно с ООН и ВТО поступает правильно, борясь против распространения конфликтных алмазов, однако налицо и парадигматическая коалиция «проповедников и бутлегеров», поскольку лидер индустрии извлекает выгоду из социальной политики в стремлении сохранить свое влияние на рынок. Кимберлийский процесс, считает Ричмэн, может подавить остатки конкуренции в алмазной индустрии и при этом не справиться с основной возложенной на него задачей. «Новый фильм заставит голливудских звезд еще раз задуматься о происхождении бриллиантов, которые они наденут на церемонию вручения Оскаров, - писал австралийский дайджест Australasian Business Intelligence. – Покупатели теперь хотят удостовериться, что те камни, что они покупают, никак не связаны с войной, нарушениями прав человека или общественными конфликтами. De Beers, ведущая алмазодобывающая компания, отрицает все обвинения в свой адрес, а представитель Всемирного алмазного совета утверждает, что фильм, возможно, достоверно отразил события 1999 г., но с тех пор обстоятельства изменились&raquo. Журнал Jewelers Circular Keystone прямо указывал, что при разработке вымышленного злодейского алмазного картеля «Ван де Каап» в фильме взята за образец De Beers. Кампания Всемирного алмазного совета по снижению негативных последствий от демонстрации фильма, по данным журнала, обошлась в 15 млн. долларов. Evening Standard в еще одной своей публикации сообщает некоторые детали кампании, предпринятой в связи с фильмом Всемирным алмазным советом и De Beers. Голливудское агентство Sitrick and Company привлекло знаменитостей, в том числе Бейонс Ноулс и Дженнифер Лопез. Суперзвезды - в обмен на крупные благотворительные пожертвования в помощь африканским странам - согласились надеть броские украшения с бриллиантами на «Золотой глобус» (так называемая Raise Your Right Hand initiative). Стоит отметить стопроцентно удачный выбор агентства. Бейонс – кумир молодежной аудитории, обладательница 9 «Грэмми», одна из бесспорных законодательниц модной молодежной субкультуры. Что касается Дженнифер Лопез, то, по словам прессы, бум спроса на бриллианты фантазийных цветов начал набирать силу после того, как такой бриллиант Лопез получила в подарок от Бена Аффлека. Подобный же ход с участием голливудских небожительниц был припасен для Оскара. Британская The Independent в репортаже по поводу Оскара называет их имена. Патриция Аркетт и Сара Джессика Паркер согласились появиться в кольцах с бриллиантами также в обмен на благотворительные пожертвования в помощь Африке. «Злые языки» из числа представителей групп, оказывающих нажим на алмазную индустрию, сразу же назвали это циничной маркетинговой кампанией DTC, не имеющей ничего общего с реальной помощью жертвам военных конфликтов в Африке. De Beers через свое американское подразделение по связям с общественностью Diamond Information Center выступила спонсором поездки в Африку известного ювелира и музыкального продюсера Рассела Симмонса. По возвращении он объявил о создании специального благотворительного фонда в пользу африканских стран, в который будет перечисляться четверть доходов ювелирной компании Simmons Jewelry Co.Поездка, в ходе которой Симмонс посетил Ботсвану, ЮАР и Мозамбик (для встречи с экс-президентом ЮАР Нельсоном Манделой), вызвала критику со стороны представителей НПО и авторов фильма. Режиссер Эд Цвик заявил журналистам: «Мне стыдно за Рассела Симмонса. Если он хотел что-то узнать о кровавых алмазах, надо было ехать не в Ботсвану и ЮАР, а в Сьерра-Леоне и Анголу&raquo. Подробную историю кампании, организованной Diamond Information Center, опубликовал в апрельском номере журнал Jewelers Circular Keystone. В интервью журналу Modern Jeweler один из руководителей De Beers Стивен Луссьер счел необходимым подчеркнуть, что корпорация считает алмазы благом для стран, обладающих их запасами. «Мы твердо уверены в том, что алмазы – составная часть решения проблемы нищеты и неразвитости инфраструктуры в ряде африканских стран… Алмазы – важный природный ресурс, способный принести устойчивое благосостояние тем, кто их добывает и их близким, и способствовать процветанию экономики. Именно так уже происходит в таких ведущих алмазодобывающих странах, как Намибия, Ботсвана и ЮАР», - заявил Луссьер. Легче всего винить во всех бедах Африки ее природные богатства. «Не стоит забывать, что сами по себе природные ресурсы не имеют никакой морали», - подчеркивал он. «У Вас может быть множество поводов для негодования по поводу De Beers, - писал январский номер отраслевого журнала Jewelers Circular Keystone, - но их инвестиции в Ботсвану достойны всяческих похвал». Эксперт и руководитель Школы бизнеса в Уорвике Элисон Уорхерст (она, в частности, консультировала De Beers по вопросам корпоративной социальной ответственности) в специальной публикации фактически солидаризировалась с De Beers, повторив аргументацию Луссьера. Уорхерст дополнила ее цифрами отчетности корпорации: в прошлом году совокупный годовой доход De Beers составил 8 млрд. долларов, из которых примерно 5 млрд. долларов были возвращены в африканскую экономику. С учетом паритета покупательной способности в Африке это соответствовало, по ее словам, 13,5 млрд. долларов. Уорхерст напомнила также о том, что в Индии в отраслях, связанных с алмазами, работает более миллиона человек. Отмеченный выше комплекс различных мероприятий помог De Beers свести к минимуму репутационные потери. Но новый удар не заставил долго себя ждать. Корпорация вновь стала объектом обвинений со стороны прессы - в конце января - в связи с проблемой ботсванских бушменов.Сообщество бушменов Калахари является одним из древнейших в мире. Когда в 80-х годах прошлого века в Gope были обнаружены алмазы, De Beers получила право на их разработку. Постепенно бушмены были вытеснены со своей территории в переселенческие лагеря, где процветают алкоголизм и СПИД.В конце 2006 г. бушмены выиграли в Верховном суде дело против правительства Ботсваны (процесс тянулся три года), и в январе 2007 г. начали небольшими группами перебираться в свою прежнюю резервацию, о чем не замедлили сообщить накануне премьеры «Кровавого алмаза» британские газеты.Руководитель De Beers в Ботсване Шейла Хама заявила The Independent, что компания «уверена, что ее деятельность по добыче алмазов не имела никакого отношения к выселению людей из Калахари&raquo. Однако преимущество явно оказалось на противоположной стороне. Группы активистов, в первую очередь, Survival International, потребовали объявить алмазы из Ботсваны конфликтными, оказали давление и вынудили супермоделей Иман и Лили Коул отказаться от сотрудничества с De Beers. Также активисты открыли сайт www.boycottDe Beers.com. В эти события вновь оказался втянут Ди Каприо, к которому в сентябре 2006 г. бушмены обращались с открытым письмом, узнав о съемках фильма. Однако Верховный суд Ботсваны, хотя и вынес решение в пользу бушменов, счел, к разочарованию активистов, что алмазы не играли «никакой роли» в их выселении. В целом опасения алмазной и ювелирной индустрии не оправдались. Ключевые для отрасли даты: Рождество и День святого Валентина - она благополучно миновала. Управляющий директор De Beers Гарет Пенни отметил, что фильм не оказал заметного воздействия на уровень продаж, за исключением того факта, что покупатели стали больше обращать внимание на документы, удостоверяющие происхождение камней.Это подтвердил и опрос, проведенный среди представителей американской ювелирной розничной сети журналом Jewelers Circular Keystone. 78,5 % респондентов отметили, что, по их мнению, фильм не оказал влияния на торговлю, и только 35 % полагают, что в этом году покупатели задавали больше вопросов по поводу происхождения камней.Журнал отмечает особенно любопытные высказывания ювелиров: - «Это здорово для канадских алмазов&raquo. - «Я говорю людям, что они бы ужаснулись, если бы узнали, как на их столе появляются бананы или сахар&raquo. - «Хорошее развлечение и очень много фактов&raquo. - «Покупатели не задают слишком много вопросов, но я знаю, что это засело у них в голове&raquo. Любопытно, что фильм посмотрели только 22,3 % опрошенных.