Александр Чамовских: «Я не беспокоюсь о смене поколений — миллениалам нравятся бриллианты»

Миллионные вложения не гарантируют место рядом с Cartier, Chopard, Graff. Может ли бренд из России завоевать мировой рынок luxury? — мнение владельца CHAMOVSKIKH Jewellery House и холдинга JF Carat.

Ювелирный бизнес Александра Чамовских начинался с ритейла — продажи украшений импортного и российского производства массовому покупателю. За 23 года он построил ювелирный холдинг и завод — один из лучших в России. Клиенты его премиального бренда — CHAMOVSKIKH Jewellery House — самые состоятельные люди страны.

Александр Чамовских поделился своим мнением о том, что может ли российская компания потеснить легендарные luxury-бренды на «домашнем» и мировом рынках, есть ли такая цель у CHAMOVSKIKH Jewellery House, и готов ли он к смене поколений покупателей.

В России парадоксальная ситуация с «премиальностью»: эксклюзивные, дорогие продукты есть, а премиальных брендов — почти нет. На ваш взгляд, почему так?

— Российские премиальные бренды можно сосчитать по пальцам, кроме того, многие отечественные компании премиального сегмента изготавливают свой продукт за рубежом. Можно ли назвать эти бренды российскими? Наверное — у них русские владельцы.

Думаю, не слишком большое количество премиальных брендов в России — следствие особенностей исторического развития страны в XX веке и незнания маркетинга в XXI. Но ситуация меняется: крупные российские бренды — премиальные и не премиальные — появляются.

Ювелиры исторически склонны использовать фамилию как бренд — Chopard, Tiffany, Cartie, Bvlgari… В 2015 г. вы создали для премиальных коллекций новый бренд — CHAMOVSKIKH Jewellery House. Ваша фамилия в названии — дань традиции, следование законам маркетинга?

— Мы проводили опросы, анализировали — и пришли к выводу, что фамилия в названии повышает доверие к бренду. Больше 20 лет мы производим ювелирные украшения под маркой JF Carat, а с 2015 г. все эксклюзивные изделия стали выпускать под брендом CHAMOVSKIKH Jewellery House.

На рынке luxury важна персонализация — здесь иначе выстраиваются отношения с покупателями. Когда речь идет об очень дорогом приобретении, важен не только продукт, но и личность человека, который за ним стоит.

Я перфекционист, но после переименования я заметил, что стал еще требовательнее к себе, к сотрудникам, к результату. Если мне не нравится изделие, могу отправить его в переплавку, хотя на изготовление ушло три месяца, мы заплатили за работу, и раскрепка тысячи камней потребует дополнительных затрат. Ведь на нем стоит моя фамилия.

Еще о маркетинге: было ли создание коллекции «Петергоф», ее передача в дар всемирно известному музею, начало сотрудничества с Александром Васильевым частью четко просчитанной стратегии позиционирования бренда CHAMOVSKIKH?

— Я никогда никого ни о чем не прошу и не занимаюсь «прицельно» самопиаром. Обстоятельства складываются таким образом, что ко мне обращаются с предложениями. В 2015 году я приобрел сет бриллиантов по полкарата огранки «принцесса» и попросил дизайнеров создать из них что-то геометричное. У них возникла идея ландшафтной коллекции и образ Петергофа.

Так появилась коллекция из 20 украшений — колье, браслеты, серьги, пусеты и кольца, представляющие Петергофский парк с высоты птичьего полета: форма колье повторяет Большой дворец, серьги — императорские аллеи…

 
Колье из коллекции "Петергоф"

В феврале 2016 г. мы привезли часть предметов этой коллекции на международную выставку JUNWEX в Санкт-Петербурге, пригласили руководство Петергофа на свой стенд — они приехали. На следующий день генеральный директор Петергофа назначил нам встречу. Он сказал, что музей не покупает произведения современного искусства, однако хотел бы приобрести нашу коллекцию. Но в 2016 г. государство не выделило средств на пополнение фондов.

В этот момент у нас с коммерческим директором родилась идея повторить коллекцию еще в 10 экземплярах и учесть при продаже затраты на экземпляр, который передадим в дар Петергофу.

Мы не прогадали: анонсировав выпуск коллекции, мы в течение двух недель нашли покупателей на все экземпляры (еще не изготовленные). Кроме того, к нам пришли коллекционеры и люди, расматривающие покупку украшений как инвестицию. Сейчас стоимость коллекции в 2,5 раза выше первоначальной.

28 июля 2016 г. в Танцевальном зале Большого Петергофского дворца состоялась церемония передачи безномерного экземпляра коллекции в дар Государственному музею-заповеднику «Петергоф». Сейчас коллекция находится в постоянной экспозиции в Особой кладовой «Петергофа», и это единственное современное произведение искусства в музее.

Коллекция "Петергоф"

Церемония передачи коллекции музею-заповеднику "Петергоф"

Десятый экземпляр мы планировали выставить на аукцион, но решили сохранить его как свидетельство нашей связи с Петергофом. Все изделия пронумерованы, на них стоят логотипы Петергофа и CHAMOVSKIKH Jewellery House.

Идеальный проект с точки зрения бизнеса и построения бренда. Как родилась идея сотрудничества с Александром Васильевым в рамках проекта «Украшения императорских особ»?

— Мы познакомились на открытии салона CHAMOVSKIKH в клубном доме «Тихвин». Александра Васильева пригласили выступить с лекцией, поскольку мы соединили показ украшений CHAMOVSKIKH Jewellery House с показом платьев кинодив из коллекции Мары Пармиджани. 

Вторая встреча с Александром Васильевым состоялась на международной ювелирной выставке в Москве, выяснилось, что он давно ищет ювелирный дом, который помог бы в реализации его идей.

Скажу без ложной скромности, наша компания выглядит очень достойно на всех крупнейших выставках. Александр Васильев посмотрел наши работы — и мы начали обсуждать возможность сотрудничества. В начале июля он пригласил меня в Таллинн на открытие выставки исторических ювелирных украшений из его коллекции. А 26 июля я его — на церемонию передачи коллекции «Петергоф». В этот день мы подписали контракт и приступили к работе над проектом «Украшения императорских особ». На сегодняшний день создано четыре разных парюры.

Почему в украшениях этой роскошной коллекции центральные камни — полудрагоценные, даже поделочные?

— Это решение Александра Васильева. Императрица Александра Федоровна Романова, которой посвящены первые три парюры, очень любила малахит. Он считался семейным камнем, символом плодородия и женской красоты, был знаком высокого статуса. Сочетание поделочных и драгоценных камней характерно для украшений той эпохи. В наших парюрах малахиты и лазуриты «поддержаны» золотом и большим количеством бриллиантов. К примеру, в одном из браслетов 370 бриллиантов. В четвертой парюре, посвященной императрице Марии Федоровне, лазуриты «дополнены» сапфирами.

То, что малахиты и лазуриты исполняют «главную партию», для нас — своего рода дань уважения корням и традициям ювелирного дела на Урале. Кроме того, поделочные камни в ювелирных изделиях — модный тренд. Tiffany, Cartie, Bvlgari, Boucheron, Chopard, Piaget создали такие коллекции.

Ажурная конструкция браслета состоит из 80 деталей. Браслет украшен 400 бриллиантами

Четвертая парюра, посвященная императрице Марии Федоровне

В скольких экземплярах вы изготавливаете парюры?

— Первая, флагманская и самая дорогая (ок. 3 млн руб.), выпущена в 50 экземплярах, вторая — в 100, третья и четвертая — в 200. Каждое украшение клишировано «Лилией Александра Васильева». 

«Украшения императорских особ» пышные, торжественные, совершенно не повседневные. Кто их приобретает?

— Многие не представляют себя в таких украшениях, но после примерки влюбляются. Среди покупательниц коллекции много молодых женщин. Они приходят в рваных джинсах, разглядывают, надевают — и не хотят снимать.

В прошлом году ювелирный дом выступил партнером международного музыкального фестиваля PaRUS в Дубае — грандиозное трехдневное мероприятие с участием 30 звезд эстрады и 7,5 тысяч гостей. Коммерческий отдел настоял, чтобы мы взяли парюру из этой коллекции, и на фестивале сет с малахитами приобрела молодая девушка.  

Вы лично принимаете участие в разработке и создании украшений как художник, ювелир?

— У меня экономическое образование. Я досконально знаю все производственные процессы, лично выбираю оборудование для фабрики, вношу корректировки в дизайн украшений, внедряю технологические разработки. Например, конструкцию к серьгам и колье Jazz Age я сам разработал. Специально разработанный механизм позволяет менять длину цепи, на которой размещена подвесная часть. Мы патентуем свои технологические разработки, на этот механизм также получили патент.

Трансформируемость — «конек» CHAMOVSKIKH Jewellery House. Конструкция серёг позволяет носить их в разных ситуациях

Коллекция "Сингапур"

Есть ли у вас цель вывести CHAMOVSKIKH Jewellery House на мировой luxury-рынок, встать рядом с такими брендами, как Christian Dior, Graff, Van Cleef & Arpels?

— Не знаю, хватит ли моей жизни, чтобы дорасти до такого уровня. Хотя мы быстро обогнали многие российские компании, стартовавшие раньше. Мы присутствуем на международном рынке, участвуем в выставках. На International Jewellery London в 2017 году было 8 российских компаний (из 512 участников). О нас написали многие инсайдеры, в том числе Хилари Александр — влиятельный британский критик моды, постоянный автор Daily Telegraph. Она назвала фантастическим кольцо-трансформер «София». Автор блога о лучших ювелирных изделиях в мире Катерина Перез посвятила обзоры нескольким нашим украшениям.

В 2018 г. на Шри Ланке открылся фирменный салон-ателье JF Carat и представительство CHAMOVSKIKH Jewellery House. В общем, компания движется в международном направлении.

Что самое сложное на этом пути? Есть ли формула, следуя которой можно войти в топ мировых брендов — эксклюзивный дизайн, применение коллекционных драгоценных камней…?

— Добиться успеха на международном рынке luxury можно только предложив уникальные украшения. Создание производства, позволяющего решать такие задачи, было для меня приоритетом.

Мы сами разрабатываем и патентуем технологии. CHAMOVSKIKH Jewellery House стабильно берет Гран-при на международных выставках. Тем не менее, даже на домашнем рынке мы еще боремся с предубеждением, что российская ювелирка уступает европейской с точки зрения дизайна. Хотя ситуация меняется: нашими клиентами становятся люди, которые раньше были ориентированы только на всемирно известные бренды.

В 2018 г. ювелирный дом CHAMOVSKIKH стал победителем всемирного конкурса ювелиров имени Карла Фаберже в престижной номинации «Инновации в производстве и дизайне ювелирных изделий»

В феврале ювелирный дом CHAMOVSKIKH занял первое место на конкурсе «Признание Петербурга» международной ювелирной выставки JUNWEX-2019 в номинации «Эксклюзивные изделия с цветными камнями». Украшения холдинга получают эту престижную награду 7 лет подряд

Уникальность, безупречное качество, коллекционные камни, безусловно, важны, но это не главное. Главное — доверие покупателей. Завоевать доверие — вот что самое сложное. Можно купить оборудование и материалы, нанять ювелиров, но если тебе не доверяют, все усилия напрасны. 

Я лично отбираю коллекционные драгоценные камни на месторождениях и ограночных предприятиях, чтобы отследить их историю, гарантировать качество. Каждый раз поднимаю планку все выше: один камень может стоить несколько миллионов. Такой подход возможен, если есть средства и ты понимаешь, кто приобретет этот камень. Постепенно у нас формируется пул таких клиентов.

Подбор драгоценных камней на месторождении, Шри-Ланка

Становление люксового бренда — путь длиною в десятилетия. Это труд, требующий колоссальных средств и времени. Ты должен тщательно следить за своей репутацией — ее можно разрушить за 5 минут, а на восстановление не хватит и всей жизни. Поэтому в моем бизнесе — тотальный контроль.

Вашему ювелирному бизнесу 23 года, вы работаете с высокосостоятельными клиентами. Изменился ли круг покупателей luxury, условно, за 10-15 лет? Их подход к приобретению драгоценностей?

— Безусловно. Наш покупатель стал требовательнее, ведь высокосостоятельных клиентов не так много, российские и иностранные бренды остро конкурируют за их внимание.

С точки зрения социального состава сократилось число клиентов-чиновников, большинство наших покупателей — бизнесмены. Они иначе относятся к деньгам: собирают информацию, просчитывают, стоит ли украшение запрашиваемой суммы, проверяют. 

Как и 15 лет назад, изделия с крупными бриллиантами приобретают с целью инвестирования, сохранения средств. Люди не слишком верят банкам (из-за отзыва лицензий), осознают риски хранения больших сумм в наличных. Многие разочаровались в инвестпривлекательности недвижимости. Украшения же можно носить, подчеркивая свой статус, беспрепятственно вывезти в любой момент в любую точку планеты. И со временем их стоимость увеличивается.

Сформировалась категория покупателей — ценителей дизайна. В основном это представительницы прекрасного пола. Около 50% дорогих украшений мы изготавливаем по индивидуальному заказу — с определенными драгоценными камнями, уникальной эстетикой и возможностью трансформации.

Кстати, раньше многие клиенты не обращали внимания на внутренние поверхности — «изнанку» изделий, сейчас на этом акцентируют внимание. Я убежден, ювелирное украшение должно быть безупречным на 100%. На международных выставках многие гости нашего стенда с удивлением отмечают: по вниманию к деталям, качеству исполнения мы не уступаем, а даже превосходим некоторые мировые бренды. 

Готовитесь ли вы к смене поколений покупателей? Есть мнение, что миллениалы иначе относятся к собственности, равнодушны к роскоши, «маркерам» высокого статуса. Для них ориентир — Марк Цукерберг в джинсах и футболке.

— Буквально на днях я познакомился с исследованием, в котором был развенчан миф об особых ценностях поколения Y, миллениалов. Они переболели цифровизацией, соцсетями и Цукербергом. Опыт США, где тренд на цифровизацию утвердился раньше, чем у нас, это подтверждает: 45% созданных в мире украшений с бриллиантами покупают именно в Америке. К нам нередко приходят молодые люди, 18-20-летние, за помолвочными кольцами с бриллиантами.

Кроме того, мужчина не может на каждый праздник преподносить женщине телефон, шубу или авто. Украшение же — самый желанный подарок в любой ситуации.

Кроме того, как подчеркивает Александр Васильев, «русские всегда любили одеваться на все деньги», выглядеть дорого. Это заложено в нас генетически. До 50-70% всех коллекционных драгоценных камней в мире приобретают русскоязычные покупатели. Так что я не переживаю по поводу смены поколений.

Вы задумываетесь о «смене поколений» в своей компании? 

— Конечно, мне хочется, чтобы бизнес стал семейным. У меня трое детей: сыну 15 лет, старшей дочери — 13 лет, младшей — 4 года. В каникулы сын ездит со мной по месторождениям — на Шри-Ланку, в Замбию, Танзанию, Таиланд. Старшая дочь учится в бизнес-школе, занимается дизайном. Думаю, ориентировать младшую на сферу маркетинга. Она растет с братом и сестрой, и у нее изначально широкий кругозор: машинка ей не менее интересна, чем кукла. За четыре года она совершила около 50 перелетов.

Сейчас мои дети видят себя в ювелирном бизнесе. По крайней мере, на вопросы о будущем отвечают, что хотят работать на ювелирной фабрике. Время покажет. Я не стану их принуждать. Я стараюсь создать такую структуру в бизнесе, чтобы в перспективе он успешно работал и без меня.