Блестящий кризис: что миллениалы сделали с бриллиантами

Белые драгоценные камни, которые всегда были символом успеха и богатства стремительно теряют свою популярность. C 1938 года их стоимость росла в среднем на 13,8 % каждый год, сейчас же рост, согласно отчету компании Bain & Co, снизился значительно и такой прогноз актуален лишь до 2020 года.

Анастасия Яворская разбиралась, как новое поколение покупателей повлияло на рынок драгоценных камней. 

Справка:
Миллениалы - это поколение родившихся после 1981 г., встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлеченностью в цифровые технологии.

Почему белые бриллианты больше не популярны.

С чем же связан кризис белых бриллиантов. Возможно, с тем, что новое поколение покупателей не так сильно в них нуждаются, как их предшественники. По последним данным среднестатистический миллениал потратит деньги с большим удовольствием на путешествие или на новый гаджет, чем на драгоценный камень или украшение. В США движение минималистов за последний год стало невероятно популярным. Умение обходиться базовым набором простых вещей без лого не то что не стыдно, это повод снять видео и собрать миллионы просмотров таких же упорных минималистов. Правда, в последнее время все чаще начали появляться и другие популярные ролики из разряда «Почему я устал обходиться малым» или «100 вещей, которые я ненавижу в минимализме». На самом деле бытовая скромность и нежелание покупать украшения и камни также связана с уменьшением количетсва денег. И с тем, что для нового поколения ценность брака и сексуальных отношение уже не имеет такой привлекательности, как для их родителей и старших коллег. Популярность порно падает стремительно, да и секс больше не продает. А если нет необходимости ухаживать и дарить подарки, тогда зачем тратиться, даже если есть финансовая возможность? Нельзя списывать со счетов и тот факт, что нынешнее взрослое платежеспособное поколение ассоциируют эру бриллиантов с прошлым десятилетием, разгулом нефтяных денег, пошлостью и бессмысленным потреблением. Сейчас ожидается возвращение моды двухтысячных, но по сути это будет лишь ностальгия, так как без шальных денег успех того десятилетия в полном объеме не получится.

С другой стороны, если раньше похвастаться кольцом с большим камнем в социальных сетях было обязательным пунктом, то сейчас это место заняли другие объекты. Например, сапоги Vetements. Новая реальность и новые объекты luxury-жизни. В консалтинговой компании Bain & Company считают: «Чтобы полностью удовлетворить спрос миллениалов в долгосрочной перспективе, игрокам отрасли необходимо инвестировать средства как в маркетинг, так и в создание новой философии брендов, а также переоценить отношение клиентов в рознице. Основные проблемы, стоящие перед алмазной промышленностью, остаются такими же, как и в предыдущие годы. В среднем секторе по-прежнему необходимо продолжать совершенствовать свою бизнес-модель для поддержания рентабельности в условиях потенциального изменения цен. В долгосрочной перспективе потребление может продолжать замедляться в Китае, и существует риск циклического спада в США. Синтетические алмазы как новые конкуренты бриллиантов будут возможным риском, но участники алмазной промышленности намерены уменьшить угрозу от синтетики, продавая эмоциональные атрибуты природных камней. Недавно сформированная Ассоциация производителей алмазов (DPA) возрождает общие маркетинговые усилия в масштабах всей отрасли». А началось все с замедления темпов экономики в России. Так как именно россияне основные заказчики на китайских фабриках в том числе и на ювелирных. Как только упало количество заказов из России, китайский рынок также просел.

Гендерное смещение.

В отчете, опубликованном в июне этого года компанией De Beers Group, говорится, что хотя помолвочные кольца по-прежнему являются основой спроса в США, еще более частыми клиентами становятся одинокие женщины. Также анализ рынка показал, что семьдесят процентов ювелирных изделий с бриллиантами приобретают замужние женщины возрастом после 40 лет, а только треть продаж приходится на миллиниалов.

Брюс Кливер, генеральный директор De Beers Group, комментирует: «Американские потребители продолжают также хотеть покупать бриллианты, но их привычки к покупке быстро меняются. В то время как ювелирные изделия из бриллиантов остаются фундаментальными, мы видим, как одинокие и замужние женщины покупают для себя чаще, и больше покупок делают онлайн».

Актриса Дженнифер Лоуренс
Но дело не только в сложившейся экономической ситуации и новой модели потребительского поведения. «Рынок бриллиантов не зависит полностью от вкусов потребителя. Обращение этих камней в мире не выливается только на прилавки магазинов. Привычки миллениалов скорее относятся ко всей ювелирной отрасли, вернее, к той ее части, которая находится в среднем ценовом сегменте. Естественно, молодому человеку интереснее купить новый гаджет, чем кольцо с камнем. Однако в самом высоком сегменте этого кризиса нет - и там за уникальные камни идет настоящая борьба. И такие камни только растут в цене», - объясняет Елена Веселая, эксперт по ювелирному рынку.

Бриллианты QUEEN OF KALAHARI, Сhopard, 342 карата
В кризисе бриллиантов нельзя винить и новую технологию выращивания искусственных бриллиантов. «Никакие синтетические камни никогда не заменят природные - и этика в этом вопросе играет последнюю роль. Борьба за этические принципы идет не в разрезе "натуральные(грязные) - "синтетические (чистые) алмазы", а в применении новых принципов разработки природных месторождений. Синтетику и природные камни можно сравнивать только с точки зрения цены - если кому-то надо подешевле, то берут синтетику. Что касается помолвочных колец, то эта эстетика, была искусственно придумана и навязана посредством массированной рекламной кампании в послевоенные годы (50-е прошлого века), когда бриллиантовой компании нужно было пристроить большое количество мелких бриллиантов, не пользовавшихся спросом. Нам только кажется, что помолвочные кольца были всегда - на самом деле этой традиции довольно мало лет», - продолжает Веселая.  

Слишком много бриллиантов.

В мире открытой информации ни для кого, ни секрет, что цены на бриллианты сильно завышены и удерживаются на определенном уровне в результате договоренности мировых алмазодобывающих корпораций. Алмазов в мире добыто на сто лет вперед и, если их все выкинуть на рынок, он рухнет. «Цены на эти камни никакого отношения не имеют к кризису или оздоровлению экономики. Дело в том, что кризис сказывается на том, что бриллианты не кажутся привлекательными для инвестиций - но, честно говоря, они никогда таковыми и не были. Инвестиция - это деньги, которые должны работать. А под лежачий камень, как известно, вода не течет», - утверждает Елена Веселая.

Правда, на больших аукционах и ювелирных торгах сейчас все больше покупают старые украшения с бриллиантами, но зачастую для того, чтобы изъять камни и использовать их в новых украшениях. Что касается высоких ювелирных коллекций больших брендов, то они продаются хуже, чем раньше - но все же продаются. И тут речь идет о ювелирах, которые делают действительно штучные вещи с камнями очень высокого уровня, например, Bhagat.

Polki Set, Bhagat

Сила цвета.

Сегодня все больше говорят о том, что цветные камни, раньше считавшиеся камнями «второго ряда», растут в цене более стабильно, чем бриллианты - опять же, в силу их редкости. Шпинель, благородный опал, цавориты крупных размеров (они крайне редки и поэтому дороги), турмалин Параиба - в сравнении с бриллиантами их совсем мало. И самые лучшие образцы реально растут в цене. Хуже дела обстоят с изумрудами - в последние годы процедура добычи их такова, что их достают из достаточно глубоких шахт, и пока везут наверх, они из-за перепада давления могут рассыпаться в пыль. Поэтому уже прямо в шахтах, на глубине, в них впрыскивают специальную смолу, которая цементирует камень. Такие «новые» изумруды никому не нужны, а вот за старыми идет настоящая охота. Новые месторождения рубинов на Мадагаскаре несколько понизили цену на эти камни - опять же, речь не идет о старых камнях из Бирмы, которые только дорожают в силу своей редкости.

Колье Graff, рубины, турмалины, бриллианты
«Нужно понимать, что инвестиция - это то, что вырастет в цене и можно будет легко продать с выгодой для себя. В этом смысле крупные бриллианты - это очень долгосрочная инвестиция с неведомым результатом. Какова будет ситуация через несколько лет и можно ли будет найти покупателя - неизвестно. Так что это скорее «переносное богатство» для тех, кому надо быстро уехать из своей страны с небольшим чемоданчиком. Широкие массы по-прежнему «зависают» на слове «бриллианты»: в массовом сознании это все равно символ богатства и благополучия. Просто они стали меньше. Очень хорошо эту тенденцию использует компания Messika, которая делает вещи с мелкими камнями в молодежном стиле. В принципе мы же знаем, что украшения - вещь ненужная в хозяйстве и очень дорогая. Спрос снизился - но не потому, что они перестали нравиться, а потому, что эти желания перешли на дальний план из-за нехватки средств. Ну вот у Messika получилось - эта марка сейчас становится чуть ли не новым Chopard. При этом Messika прекрасно торгует и крупными камнями - но в другом сегменте, о котором массовый потребитель даже и не подозревает. Tiffany & Co тоже хорошо работают в этом направлении», - рассказывает Елена Веселая. 

Колье из коллекции Roaring Diamonds, Messika