Миллениалы говорят, что лабораторные бриллианты сверкают, как подлинные

Pandora пытается демократизировать бриллианты. Люксовым ювелирным компаниям - от Tiffany до Cartier - стоит обратить на это внимание.

Бриллианты (по-прежнему) - это навсегда.

Pandora AS, которая производит больше ювелирных изделий, чем любая другая компания в мире, заявила на этой неделе, что больше не будет использовать добытые из недр бриллианты и вместо этого будет заниматься камнями, выращенными в лаборатории. Известная своими доступными талисманами, которые любят молодые покупатели от Китая до США, Pandora является идеальным кандидатом на роль лидера в этом виде сверкающих украшений.

Но когда дело доходит до дорогостоящих украшений, трудно ожидать, что синтетические бриллианты заменят настоящие в ближайшее время.

Неудивительно, что формируется новое отношение к бриллиантам. Рост продаж потребительских товаров стимулируется более молодыми покупателями, а их больше, чем предыдущие поколения в их возрасте, беспокоят такие вопросы, как назначение бренда и во что обходится этот товар для планеты.

В индустрии предметов роскоши наибольшее воздействие на окружающую среду оказывает производство сырья, начиная от природных камней и кончая металлом и кожей. Выращенные в лаборатории бриллианты обычно считаются более экологически чистыми. Но картина сложная: хотя для изготовления алмаза может потребоваться меньше природных ресурсов, чем для его извлечения из недр земли, для его производства все же требуется значительное количество энергии.

Коллекция Pandora, известная как Brilliance, безусловно, подчеркивает свои экологические преимущества. Помимо использования большего количества переработанного золота и серебра, в следующем году она будет использовать камни, полностью произведенные с использованием возобновляемых источников энергии. Это должно позволить ей выбрасывать в ходе производственного процесса менее одной десятой парниковых газов, по сравнению с объемом, выбрасываемым при добыче на алмазном руднике с низким выделением углерода. При создании каждого украшения Brilliance будет производиться 400 граммов углекислого газа - меньше, чем при приготовлении кофе-латте, заявляют в компании.

Выращенные в лаборатории бриллианты, безусловно, дешевле, что привлекло потребителей во время пандемии. По словам аналитика алмазной отрасли Эдана Голана (Edahn Golan), в США в последнем квартале 2020 года на них пришлось 3,1% продаж ювелирных изделий с точки зрения стоимости. Это на 2% больше, чем в последнем квартале 2019 года.

Одним из драйверов роста стали серьги. Женщины были готовы потратиться на украшения, которые будут видны во время разговора по Zoom. А поскольку в них мало эмоционального символизма - это не обручальное кольцо, то есть более веские основания покупать более дешевые камни. По данным Голана, продажи серег с синтетическими бриллиантами в США в последнем квартале 2020 года выросли на 126% по сравнению с годом ранее. Продажи серег с природными бриллиантами в целом остались без изменения.

Как доступный бренд, стремящийся сделать бриллианты доступными для своих клиентов, Pandora поступает мудро. В конце концов, 44% ее клиентов - это люди в возрасте от 18 до 34 лет.

Но экономия денег - проклятие для дорогостоящих предметов роскоши, которые демонстрируют статус. Демонстрация этого большого сверкающего украшения может не вызвать такого же восхищения, если вы узнаете, что у вас эти два или три карата только потому, что они стоят меньше, чем природные.

Хотя группа De Beers, крупнейший в мире производитель бриллиантов по стоимости, в 2018 году запустила Lightbox Jewelry, компанию, производящую выращенные в лаборатории бриллианты и специализирующуюся на более дешевых и модных украшениях, другие крупные группы, занимающиеся предметами роскоши, такие как Cie Financiere Richemont, владеющая Cartier, SA и LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE, владелец Tiffany, не последовали ее примеру.

Дорогие изделия восстанавливают доверие покупателей к предметам роскоши, которые во время пандемии устремились к известным брендам, ассоциирующимся с качеством и историческим наследием, таким как Hermes, Louis Vuitton и Rolex. Это может помочь объяснить, почему цены на природные бриллианты не упали в ответ на рост предложения выращенных в лаборатории камней. По словам аналитика алмазной отрасли Пола Зимниски (Paul Zimnisky), в этом году ожидается производство около 5,6 млн каратов синтетических алмазов ювелирного качества по сравнению с 119,4 млн каратов природных камней.

И все же стремление к большей устойчивости будет только расти. Чтобы молодые люди продолжали покупать бриллианты, отрасли необходимо активизировать работу в экологической и социальной областях.

Один из способов сделать это - улучшить информирование о поставщиках. Все больше клиентов хотят точно знать происхождение их бриллианта и в чьих руках он был; им нужны доказательства этичного происхождения камня. Отрасль запустила ряд инициатив, в том числе Tracr, проводимую De Beers, которая использует технологию блокчейн для отслеживания движения алмаза и бриллианта от рудника к магазину - к конечному потребителю.

В 2019 году Tiffany начала раскрывать страну или регион происхождения своих индивидуально зарегистрированных камней весом более 0,18 карата. В октябре прошлого года она добавила подробное описание всего пути. А буквально на прошлой неделе LVMH, Richemont и Kering SA, владелец Gucci, поддержали систему, которая улучшит отслеживаемость цветных драгоценных камней.

Природные бриллианты могут по-прежнему ярко сиять для блистательных гигантов, занимающихся сверкающими украшениями, но повышение конкуренции со стороны синтетических драгоценных камней означает, что у них нет времени просто сидеть сложа руки и любоваться красотой.

Автор: Андреа Фельстед (Andrea Felsted) / bloomberg.com