Измышления эксперта: Подведем итоги ювелирного года?

Если бы была необходимость как-то однозначно охарактеризовать уходящий год, то я назвал бы его «годом продолжения раскола в ювелирном сообществе». Подобно геополитической ситуации в мире, в нашей отрасли еще в 2022 году все разделились на два непримиримых лагеря – условно малых и крупных. То, что лидер-тройка («Санлайт», «Соколов», «585 золотой») оказалась в 2023 году успешной – это очевидно. Однако, как мне кажется, есть вопрос – благодаря чему? Понимаю, что для тех малых компаний, которые закрылись, ответ очевиден – крупный бизнес вырос за счет их ухода с рынка. Да, эти несчастные внесли свой вклад в процветание крупных. Но – незначительный.

От принятия 47-ФЗ крупный ювелирный бизнес, на самом деле, скорее проиграл, чем выиграл. Слишком уж маленькая была изначально доля оборота у малого бизнеса, работающего на УСН и ПСН - максимум 10% оборота рынка. Пусть 70% из этих малых компаний перешли на ОСНО, а 30% малых ушли с рынка. Но эти доли никак не делают погоды для масштабов бизнеса крупного - освободившиеся объемы рынка «размазалась» между всеми оставшимися игроками. Даже если бы все малые компании ушли бы с рынка, то и в этом случае радикального прироста продаж у крупных не случилось бы. Скорее, наоборот - закрывшиеся ИП уже как физические лица по большей части вышли со своими остатками на АВИТО и другие площадки, их налоговая нагрузка стала равна нулю. Спору нет - в моменте получилась несправедливая конкуренция с их стороны, отбирающая долю у действующих компаний... 

Между тем, закон 47-ФЗ, по моему мнению, был неудачным решением «дедолларизации» для государства, хотя бюджет дополнительно и пополнился за счет продажи золота физикам. Но и до принятия закона 47-ФЗ у граждан была возможность приобретать золото без НДС в рамках ОМС - обезличенных металлических счетов. Правда, "бумажного" золота, но зато - без размышлений о том, где и как его хранить. Для государства тоже было хорошо - средства за это "бумажное" золото аккумулировались в российских банках. А для любителей "живого" металла были инвестиционные монеты из золота. Да, благодаря слиткам золота без НДС для физических лиц «не существующие» у нас, как известно, олигархи, смогли частично вывести из России часть средств с максимальной выгодой для себя. Но разве их интересы – ключевые для государства? К тому же, в самый кризисный момент, когда многие заинтересованные лица не понимали, как выводить из России средства в условиях закрытия возможности банковских проводок в долларах и евро, купили бы почти столько же золота и при наличии НДС - им хотелось срочно вывести из России хотя бы часть средств, «хоть чушкой, хоть чучелом». Не то, что с 20% потери на НДС, да хоть с 50% потерь, лишь бы что-то вывести со счетов…

Зато появление для граждан золота без НДС напрочь убило инвестиционную составляющую в приобретении ювелирных изделий, которая ранее немного присутствовала. Если бы не было 47-ФЗ, то какая-то часть населения купила бы не слитки золота, а чемоданчики ювелирных изделий.

Но что же тогда стало главным драйвером роста крупных ювелирных компаний в 2023 году? Полагаю, это СВО – специальная военная операция. Именно крупный бизнес в ювелирном секторе стал основным бенефициаром от начала военных действий по следующим причинам:

1. С началом СВО были введены санкции на импорт в Россию предметов роскоши, в том числе – ювелирных изделий. Те наиболее состоятельные соотечественницы, которые ранее приобретали ювелирные изделия у брендовых зарубежных компаний в зарубежных бутиках, либо частично лишились такой возможности, либо предпочли не рисковать с зарубежной таможней и начали закупать украшения в родной стране. Это расширилась пусть и малая в процентном отношении, но зато наиболее премиальная доля покупателей ювелирных изделий.

2. По той же причине (из-за закрытия границ с Европой) резко сократился поток наиболее затратного выездного туризма, широко практиковавшегося нашим средним классом в прежнее время. Как следствие, у среднего класса освободились приличные суммы денег, не связанные какими-то жизненно важными потребностями и имевшие назначение «на отдых и развлечения». Часть этих денег попала к продавцам ювелирных изделий.

3. Четыре с лишним сотни тысяч мужчин со всех краев нашей необъятной страны в 2022 году пошли служить в армию по контракту. С довольствием, многократно превышающим средний уровень заработка по регионам. К сожалению, часть из них погибла, оставив женам выплаты в чрезвычайно высоком размере, особенно - по сравнению с прежним уровнем дохода этих людей. Таким образом, СВО поспособствовало созданию своеобразного «социального лифта» для семей контрактников, и часть этих средств, наверняка, попала на ювелирный рынок. Причем от тех людей, которые до этого не могли себе позволить ничего подобного.

4. На всю силу, в многосменном режиме, заработала военная промышленность. Уровень дохода граждан в промышленных регионах скакнул вверх. Безусловная добавка к объему реализации достаточно дорогостоящих ювелирных изделий.

5. Начался массовый уход из торговых центров западных брендов, занимавших самые лучшие локации. Кто их стал занимать чаще всего? Правильно, тройка наших ювелирных лидеров, вовремя осознавших свой счастливый момент и запустивших программы развития и расширения. Лучшие из освобождающихся локаций в торговых центрах оказались у крупных ювелирных сетей. Если бы не объявленная ранее отмена для малого ювелирного бизнеса УСН и ПСН, «крупняку» еще пришлось бы с малыми потягаться за освобождающиеся места «под солнцем». Но только не в той ситуации уныния малых. Возможно, именно в этом и есть самая позитивная роль от 47-ФЗ для крупных ювелирных сетей.

У крупных производителей и торговых сетей всегда есть преимущество не только в финансовых ресурсах, но и в известности. Если на рынок выходят новые покупатели, не осведомленные о преимуществах товара того или иного производителя, того или иного продавца, то в выигрыше всегда оказываются просто самые известные. Те, что на слуху. Это потом, по мере ознакомления с ассортиментом, по мере выработки собственных, личных покупательских предпочтений и пристрастий, часть покупателей, возможно, начнет предпочитать известности марки уникальность конкретного товара, его индивидуальную направленность. А для начала потребления для людей новой группы товара (или приобретения товара в новых условиях, т.е. не за рубежом, а дома) – значение имеет прежде всего известность марки!

Далее смотрим – шло внедрение ГИИС ДМДК. Нет смысла доказывать, что для крупных ювелирных компаний процесс внедрения шел в 2022 году не с такими муками, как для малышей. Доля затрат в бюджетах на внедрение ГИИС слишком разная оказалась, доля административных усилий была не равна. Отсюда малышам было точно не до развития, и они еще более отставали от крупных компаний.

Но еще более важной причиной роста крупных ювелирных компаний стало развитие электронной торговли на маркетплейсах. Группа Тинькофф недавно сообщила, что по сравнению с 2022 годом онлайн-оборот магазинов украшений в январе-декабре 2023 года на маркетплейсах вырос на 12%. Маркетплейсы – это огромная проблема для малого бизнеса, т.к. в любой группе ювелирных изделий незначительное количество ассортимента от малой компании «растворяется» в огромном количестве подобных изделий от крупных производителей. Редко кто ищет на маркетплейсах изделия от конкретных компаний. Поиск на маркетплейсах идет по наименованию изделий, их параметрам. Например, «кольцо с сапфиром». И на фоне многих сотен аналогичных по назначению и параметрам изделий, скажем, от Соколова, несколько изделий от малого производителя случайно встретить на маркетплейсе оказывается почти нереально.

Как выживать сегодня малому бизнесу на фоне всех скопившихся проблем?

На мой взгляд, есть несколько путей.

1. Предлагать населению очень индивидуальные услуги. Т.е. фактически – предлагать изготовление изделий на заказ по индивидуальным пожеланиям. Или дорабатывать уже готовые, выставленные на витринах изделий – например, заменой камня.

2. Мониторить мировой ювелирный рынок в поисках новейших трендов и с удивительной быстротой копировать все необычное. Не запускать большие серии, а экспериментировать на штучных партиях. Не забывать про появление на рынках новых камней – такое случается.

3. Не надеяться на продажи на маркетплейсах. Обязательно создать свои собственные сайты с гораздо более впечатляющими возможностями, чем при показе ювелирных изделий на маркетплейсах. Желательно – с дополненной реальностью, с виртуальной примерочной. С особым сервисом доставки покупателю. Возможно – даже с интеграцией с какой-нибудь игрой, для привлечения молодежи.

4. Реализовывать недорогие изделия с камнями, наименование которых «распиарено», но – невысоких качественных характеристик. Но для этого, конечно, было бы желательно нормативно отказаться от вредоносной для недорогих изделий системы обязательного указания на бирках качественных характеристик и наличия облагораживания всех драгоценных камней, включая бриллианты, оставив эту возможность как премиальную для добровольного указания при продаже только дорогостоящих изделий.

 5. В любом случае, малому бизнесу не обойтись без продвижения своих брендов в социальных сетях. Но это продвижение стоит больших денег...

Владимир Збойков

Эта заметка – не выражение официальной позиции «Гильдии ювелиров России», это просто экспертное мнение отдельно взятого человека.