Стартап Eterneva создает бриллианты из праха умерших

Компания Eterneva была создана в 2017 году и занимается производством бриллиантов из кремированных останков. Это первый бренд, задача которого — изменить отношение к жизни тех, кто столкнулся со смертью. Eterneva расположена в Остине, США. В июле 2020 года стартап закрыл посевной раунд на $3 млн — даже больше, чем планировалось. В 2020 году Адель Арчер вошла в список Forbes «30 до 30» в категории потребительских технологий.

В интервью Адель рассказала, как стартапу удалось изменить индустрию похоронных услуг, как были найдены инвесторы, и что ее вдохновляет в работе.

— Как вы основали Eterneva?

Адель: Я и сооснователь проекта Гарретт Озар вместе работали в сфере технологий, а отец нашего друга — в производственной компании, которая выращивала алмазы для промышленного использования, но хотела выйти на потребительский рынок. Мы с Гарретом решили помочь ему создать свой бренд. Мы работали над проектом как над побочным, и вскоре меня увлекла эта отрасль. Я и не знала, что алмаз можно вырастить в лаборатории!

Примерно в то же время у моей близкой подруги и бизнес-наставника обнаружили рак поджелудочной железы. Вскоре после этого она скончалась. Трейси была одним из самых особенных людей в моей жизни. У нее не было семьи или детей, поэтому когда она умерла, ее прах разделили между ее тетей, мной и еще одним другом. Мы хотели почтить ее память и сохранить ее историю.

Мы начали изучать варианты, и тогда я впервые столкнулась со сферой похоронных услуг. Это открыло мне глаза. Я поняла, насколько это старая отрасль, которая не менялась уже сотни лет. Я узнала, что в ней не хватает осознанных способов почтить память выдающихся людей.

Я обратилась к другой компании, которая выращивала алмазы из углерода и кремированных останков, но был разочарована. Все было очень отстраненно. Меня не спросили, кто она и кем мне приходится. Мне было неуютно работать с этой организацией.

Мы с Гарреттом начали глубже изучать тему памятных бриллиантов. Чувствовалось, что для других это будет важно, но существующих возможностей было недостаточно. Мы хотели увековечить память о Трейси, и эта идея нас увлекла. Она стала нашим первым бриллиантом, и нам бы хотелось предоставить такую возможность другим.

— Когда вы решили оставить свою предыдущую работу и полностью сконцентрироваться на Eterneva?

Адель: Я помню тот день, когда мы запустили сайт, и сразу начали получать отклики. Мы рано вышли на стадию соответствия продукта рынку. Наша первая транзакция составила $20 тысяч. Один мужчина из Канады потерял свою 19-летнюю дочь. Он купил два самых больших бриллианта для себя и своей жены. Это была очень сильная история — и наш первый клиент. Так начался наш проект. Мы получали запросы от знаменитостей и заинтересованных лиц. Так мы поняли, что идея работает.

— Как вы думаете, почему индустрия похоронных услуг часто игнорируется?

Адель: Об этом трудно говорить. В нашей культуре принято бороться с горем. Когда мы впервые рассказываем людям о бриллиантах, то получаем смешанную реакцию. Одни считают это странным. Другие понимают, зачем это нужно.

Нужно понимать, что у смерти есть две стороны: до и после.

Большинство DeathTech-стартапов нацелены на то, чтобы упростить подготовку к смерти. Мы же фокусируемся на тех, кто переживает потерю.

Это совершенно иной потребитель и менталитет, другая добавочная ценность, и больше никто ее не создает. Люди, столкнувшиеся с потерей, могут думать, что им уже нечего ждать. Мы можем дать им яркую искру радости, на которую можно опереться в самый трудный период их жизни.

Люди нечасто знают, как поддержать кого-то скорбящего. Мы замолкаем и чувствуем себя неловко, не знаем что сказать. Я надеюсь, что Eterenva сможет сделать разговор более открытым и изменить дискурс и культуру вокруг смерти, горя и воспоминаний.

— Как вы нашли подходящих инвесторов и что вы в них искали?

Адель: Пока наши продажи не достигли $1 млн, мы обходились без сторонней помощи. В июне 2019 года мы собрали замечательную группу ангелов, большинство из которых ранее были предпринимателями с выходами в $100-200 млн. Каждый из них не просто выписал чек. Каждый — это тот, к кому бы я обратилась за советом по определенному вопросу.

В июле 2020 года мы закрыли посевный раунд финансирования. Мы смогли продемонстрировать новым инвесторам наш денежный поток и имеющийся капитал из инвесторов и команды.

У нас было несколько общих возражений. Инвесторы часто сомневаются, можно ли включать в маркетинг смерть.

Некоторые считают, что это слишком тяжелая тема. Но вовлеченность в наших соцсетях выше, чем у Ким Кардашьян или Тейлор Свифт.

Эта идея интригует все больше и больше людей.

Когда мы общались с инвесторами, было важно не только, чтобы они соответствовали нашим условиям, но и чтобы наше видение было им близко. Нам нужно было услышать их личное изложение нашей миссии и их связь с ней. Мы верим, что проект Eterneva успешен благодаря нашей искренности. Если мы ее утратим, то лишимся своего преимущества. Все наши инвесторы понимают наше видение и верят, что его нельзя утратить.

— Каково было участвовать в Shark Tank (реалити-шоу, в котором предприниматели презентуют свои стартапы перед инвесторами)?

Адель: Я бы не стала рекомендовать это каждому стартапу. Это было полезно для Eterneva, потому что мы создали свою категорию. Мы перестраиваем целую индустрию, о которой люди не знают. Существует не так много возможностей рассказать об этом, и Shark Tank — одна из них. Не стоит рассчитывать на самые лучшие условия. Сделка даст возможность создать бренд и показать его общественности.

Нам также очень помогает «сарафанное радио». Мы знаем, что когда кто-то слышит об Eterneva, в среднем он рассказывает о нас 20 другим людям. Это хорошая тема для обсуждения для ужина в День Благодарения! Шоу Shark Tank стало площадкой, которая помогла нам охватить большую аудиторию клиентов.

— Что изменилось в бизнесе с тех пор, как вы его основали?

Адель: Когда мы запустили Eterneva, то думали, что будем заниматься бриллиантами. Мы предоставляли людям замечательный способ увековечить важную связь в их жизни. Он стал настолько же связан с путешествием клиента, как и сами бриллианты. Мы превратились из алмазной компании в бренд, помогающий пережить горе.

Чтобы создать бриллиант, требуется 8 месяцев. Когда мы начали работать с клиентами, то хотели предоставить им тот опыт, которого я не получила с Трейси. Мы хотели быть прозрачными, поэтому часто присылали потребителям новости и фото о процессе.

Реакция была невероятной. Мы получали полные слез ответы и глубокие выражения благодарности. Мы начали оснащать наши лаборатории видеоаппаратурой и записывать каждый этап путешествия от пепла до алмаза. Даже обратились к редакторам, чтобы создать личные, мультимедийные обновления и впечатления о превращении любимого человека в бриллиант.

Клиенты получили возможность публиковать обновления на специальных страницах и делиться ими с друзьями и семьей, которые могли бы подписаться на эти посты. Мы обнаружили, что Eterneva стала площадкой для восьмимесячного диалога и посвящения чьей-то жизни, чего раньше не было.

Мы верим, что создаем совершенно новую модель скорби — более здоровую версию.

Мы видим, что через некоторое время сотрудничества наши клиенты начинают иначе относиться к своему горю. Они могут участвовать в сохранении наследия, и это помогает им исцелиться. Из этой истории они выходят спокойнее и умиротвореннее. А еще у них появляется бриллиант — новая точка соприкосновения.

— Как вы сохраняете мотивацию у себя и у команды?

Адель: Я человек, ориентированный на миссию. Мне всегда хотелось участвовать в решении важных проблем. Я изучала политологию и, живя в Вашингтоне, обнаружила, что для меня предпринимательство лучше, чем политика. Однако когда я работала в технологической сфере, я часто не видела миссию и задавалась вопросом, делаю ли я жизнь лучше.

Теперь я работаю над тем, что соответствует моей страсти и моим ценностям. Всякий раз, когда я сталкиваюсь с трудностями, они кажутся более преодолимыми, потому что моя мотивация сильнее.

Каждую неделю наша команда обсуждает работу и делится историями клиентов. Мы узнаем о близких, которые присоединятся к семье Eterneva. В некоторые дни это лучшая история любви, которую вы когда-либо слышали. В результате вы возвращаетесь домой и относитесь к своей семье и близким по-другому.

Если доставка осуществляется локально, то бриллиант может привезти любой из членов команды. Сотрудники узнают, каково это — спустя 8 месяцев увидеть близкого человека в форме бриллианта. Это поддерживает очень высокую мотивацию. Это чудесно, и каждый день нам бывает трудно удержаться от слез.

— Закончите фразу «Я бы не пережила карантин без ...».

Адель: Моего бойфренда. CEO часто испытывает одиночество. Вам не с кем обсудить то, что вы переживаете. Вы должны быть лицом компании и сохранять контроль. Вы управляете командой. Мой парень видит то, чего не видят все остальные. Он всегда может меня поддержать. Мы никогда не действует друг другу на нервы, и мне очень повезло, что он у меня есть.

— В чем уникальность экосистемы технологий и стартапов в Остине?

Адель: Здесь есть сотрудничество. Можно зайти в кафе и сесть рядом с CEO крупнейших компаний города. Скорее всего, они заговорят с вами раньше, чем вы успеете опомниться. Вам дадут визитку и предложат обсудить ваши деловые проблемы.

Я выросла в Калифорнии, училась в Монреале и жила в Вашингтоне. Везде своя атмосфера, но основатели, как правило, более замкнуты. Остин — полная противоположность. Никто не выше того, чтобы помогать друг другу. Мы все служим тому, чтобы помочь каждому добиться успеха и принести славу Остину.