«Восстанавливались с опережающей динамикой»: «Адамас» о «кризисе в штуках» и каннибализации рынка

В пандемийный год ювелирная сеть«Адамас» объявила о закрытии магазинов. Cколько точек действительно закрылись и почему? Каковы планы сети на ближайший год, а главное — какая ситуация сложилась в ювелирной рознице в 2021-м? На эти вопросы ответил руководитель отдела развития и франчайзинга сети Александр Петрунин.

— Вы объявили о закрытии магазинов. Сколько магазинов было закрыто и почему?

По итогам весны-лета 2020 года мы полностью закрыли часть магазинов, решение о закрытии этих магазинов принималось по следующим критериям: магазин в докризисный период работал на грани рентабельности, т.е. давал операционный ноль и не приносил прибыли, или арендодатель не шёл на уступки при согласовании новых арендных условий. Это позволило произвести определенную «чистку сети» и к моменту снятия ограничительных мер иметь стабильную сеть, то есть стать ещё более сильными чем раньше.

— Речь идёт о собственных магазинах или франчайзнговых?

При оценке сети и принятии решений о закрытиях мы не разделяем магазины на собственные и франчайзинговые, а действуем в единой логике, иначе это было бы не честно по отношению к франчайзи партнерам.

В период пандемии ювелирные офлайн магазины не работали в принципе, выручка за 2-й квартал 2020 года, можно сказать, была равна нулю.

Магазины, которые не приносили, прибыли мы закрыли плотностью и в ближайшее время не рассматриваем открытие в этих локациях. Что касается магазинов, закрытых из-за неоправданных, по нашей оценке, арендных условий, мы готовы были закрыть полностью, но большинство арендодателей пересмотрели свои позиции и пошли на приемлемые для нас условия, что позволило возобновить деятельность таких магазинов. В итоге из-за невозможности договориться с арендодателями мы закрыли всего 3 магазина. Также нам пришлось закрыть 2 франчайзинговые точки, но благодаря условиям нашего сотрудничества партнеры не понесли финансовых потерь, так как товарный запас был возвращен нам, а инвестиции в подготовку магазина к открытию окупились ещё в 2019 году.

Мы крайне взвешенно подходим к выбору локаций для открытия новых магазинов, и точность прогнозирования товарооборота за 2018-2019 годы превышает 80%. Это, конечно, усложняет подбор качественных локаций, но новые открывающиеся объекты ведут себя стабильно.

Новый старт

— Как вы оцениваете темпы восстановления сети и в целом сегмента во втором полугодии 2020-го и начале 2021-го?

Закрытие торговых точек в период пандемии повлекло за собой отложенный спрос на ювелирные украшения, поэтому восстановление шло с опережающей динамикой относительно исторически сложившегося сезонного спроса.

— Оправдались ли ожидания по оборотам после снятия ограничений на работу офлайн-точек?

Нельзя сказать, что у нас были какие-то амбициозные ожидания, скорее, мы заняли наблюдательную позицию.

Мы отслеживали развитие ситуации в динамике. Первым ключевым фактором был возврат магазина к самоокупаемости. Следующим — восстановление объемов продаж 2019 года, чего удалось достичь достаточно быстро из-за отложенного спроса. И уже после этого мы прикладывали усилия, чтобы магазины выполнили планы 2020 г., которые были установлены до пандемии.

— Как вы поддерживали франчайзи во время кризиса?

Нашим партнерам мы помогли согласовать приемлемые арендные условия и провести кадровую работу с персоналом, позволившую сократить основные затраты магазинов. В условиях закрытия магазинов прочих значительных операционных затрат у партнеров не было. Также, где это было возможно сделать без нарушений законодательства, франчайзинговые магазины работали в формате точек выдачи интернет-заказов.

Для справки: ювелирный ретейлер "Адамас" имеет собственное производство и успешно развивает франчайзинговую сеть и более чем 200 магазинов по всей России. Франшиза предполагает паушальный взнос в 250 тыс. руб. и инвестиции от 10 млн вместе с товарным запасом. Роялти отсутствует.

Кризис в штуках

— Когда рынок ювелирных изделий вернётся к докризисным показателям?

Все зависит от того, какой период нашей экономики можно считать докризисным и что брать за показатели — деньги или штуки. Если деньги, то с учетом роста котировок на золото и курсов валют докризисные показатели вернутся достаточно скоро, во всяком случае, точно быстрее, чем показатели в штуках.

Но, если говорить серьезно, то рынок точно не будет прежним. Для каких-то ювелирных сетей или магазинов докризисные показатели не вернутся никогда, а для кого-то кризис даст возможность роста, занятия новых ниш и увеличения своей доли на профильном рынке, но происходить это будет, вероятнее всего, за счет каннибализации более слабых игроков. «Адамас» продолжает развитие — этой осенью у нас происходит ряд открытий, ключевые проекты — это открытие магазина в ТРЦ «Европолис Ростокино» (бывший «Золотой Вавилон») и открытие в новом ТРЦ «Щёлковский», который совместит в себе торговый центр и крупный междугородный автовокзал.

— На сегодняшний день какова доля онлайн в общем объёме продаж?

Доля онлайн продаж постоянно увеличивается, но на сегодняшний день нельзя назвать её существенной. Все-таки ювелирные украшения люди пока предпочитают приобретать в формате офлайн.

— Как вы намерены развивать сеть в среднесрочной перспективе? Насколько вы полагаетесь на франшизу?

В сложившейся ситуации мы видим возможности для развития, так как освобождается большое количество коммерческих площадей, да и с арендодателями сейчас значительно проще находить общий язык, а наш формат магазинов в 35-50 квадратов не требует значительных капитальных инвестиций в подготовку к открытию. Франшиза для нас является стратегическим направлением развития бизнеса, и мы планируем её дальнейшее развитие, как за счет открытия новых объектов с действующими партнерами, так и за счет подключения новых.

Кто не рискует

— Какие риски несёт владелец ювелирного магазина?

В первую очередь предпринимателю необходимо учитывать, что на ювелирном рынке в последние годы четко прослеживается тенденция перераспределение покупательского потока — отток покупателей из локальных магазинов в пользу крупных известных брендов.

Остальные возможные риски можно разделить на две категории: стандартные риски ретейла и риски, обусловленные спецификой ведения ювелирного бизнеса. Стандартные риски — это разработка бренда (как минимум названия на вывеске и рекламного оформления), правильный выбор помещения, наём и обучение персонала и прочее. К специфичным рискам можно отнести выбор правильного торгового оборудования и освещения, разработка ассортиментной и ценовой политики, маркетинг, правильное ведение учета с соблюдением требований действующего законодательства.

— Назовите основные тренды ювелирной розницы в следующем году.

По нашей оценке, можно выделить несколько ключевых аспектов, которые будут происходить в ювелирной рознице.

Точно продолжится рост доли онлайн покупок и развитие сервисов, связанных с этим, таких как возможность оформления рассрочки на сайте, экспресс доставка в день оформления заказа, возможность примерки при получении заказа и прочее. Уже сейчас прослеживается тенденция, когда покупатели посещают магазины, выбирают украшения, осуществляют примерку, а финальное решение о покупке принимают дома в спокойной обстановке, и совершают покупку на сайте.

Из-за ситуации, вызванной пандемией будет закрываться большое количество торговых точек, в основном локальных сетей или одиночных магазинов. Что повлечет за собой более резкий рост доли продаж крупных федеральных сетей. Так же усилится конкурентная борьба за розничного покупателя, и для победы в ней потребуется привлечение значительных ресурсов как финансовых, так и человеческих.