Золотая жилка: как Асет Жумакулов создавал казахстанский ювелирный бренд ANELLI

40% продаж ювелирных изделий компании- обручальные кольца

- Я уже девять лет в ювелирном бизнесе. Это был не самый простой период в моей жизни, который сопровождался как взлётами – открытием новых бизнесов, так и падениями – три банкротства, кризис, миллионные долларовые долги… Но весьма поучительный, – начинает свою историю Асет Жумакулов, основатель и владелец казахстанского ювелирного бренда ANELLI.

Сегодня он владелец узко сегментированного ювелирного бизнеса, пусть небольшого, но весьма успешного. Это три магазина (два собственных плюс одна проданная франшиза), амбициозные планы по расширению бизнеса и выходу на международный рынок.

Первое «золото»

Начало его трудового пути не отличается от того, чем жили сотни его ровесников. Окончил университет и устроился по специальности в БТА Банк. Проработав месяц, он понял, что наёмный труд не для него, и решил стать предпринимателем. А решению начать бизнес с нуля способствовали его общительность, умение выстраивать и поддерживать хорошие отношения с людьми.

Первые шаги он начал делать в середине нулевых, когда активно росла цена на недвижимость. Асет с партнёрами зарабатывал большие деньги на перепродаже объектов ровно до тех пор, пока кризис на этом рынке не привёл к убытку в размере $2,5 млн. Мало выйти из такого сложного финансового состояния – важно ещё не потерять веру в себя и в свой будущий успех.

Но именно предпринимательское мышление заставило в тот непростой период продолжить поиски своего дела. Началом стал анализ направлений деятельности, которые в кризисные годы хорошо себя чувствовали. В личный шорт-лист тогда вошли FMCG, продукты питания, информационные технологии, медицина, нефтяная сфера и ГСМ, детские товары, ювелирный бизнес. В этих направлениях Асет начал находить нишу для своего бизнеса.

Он реализовывал IT-проекты, открывал детский центр развития, пробовал свои силы в продажах полуфабрикатов и производстве кондитерских изделий. Реализация этих идей была возможна в том числе за счёт привлечения инвесторов, партнёров, как отечественных, так и иностранных.

Благодаря успешному сотрудничеству с ними Асет в 2009 получил предложение договориться с иностранным владельцем ювелирного магазина о его продаже. Объект продавался в 2,5 раза дороже, чем его в итоге удалось купить. Так бизнесмен приобрёл магазин самостоятельно. Полной суммы в наличии не было, поэтому пришлось взять деньги взаймы, а с продавцом договорился, что часть товара пойдёт под реализацию, часть – под консигнацию (срок был определен шесть месяцев).

Магазин с новым владельцем открылся под названием GENESIS на алматинском Арбате. Рядом работало ещё 14 аналогичных торговых точек конкурентов. Решили сделать упор на сервис – на изделия давалась уникальная годовая бесплатная гарантия. Благодаря сервису, клиентоориентированности и созданию wow-эффектов для клиентов удалось завоевать часть рынка на Арбате, и уже через полгода шесть конкурирующих магазинов закрылись, а у Асета открылись ещё два магазина (в 2010 и 2011).

Сеть развивалась, продажи увеличивались, в бизнесе были ещё два партнёра бизнесмена, однако со временем ему пришлось покинуть компанию. О причинах этого неожиданного шага он говорит предельно лаконично: «Не смог договориться с партнёрами».

Попытка №2

Выйдя из бизнеса, Асет решил начать сначала. Понимая, какой ювелирный товар продаётся лучше всего, он решил выйти на поставщика напрямую, чтобы договориться о франшизе. Это была компания ASSOS – мировой бренд в ювелирном бизнесе. Несмотря на то что у данной компании точки по всему миру, казахстанский предприниматель стал первым, кто получил у них франшизу. Упорные усилия длиной в год привели к тому, что в 2013-м он стал обладателем мастер-франшизы, действующей на территории СНГ, а также Китая. На этих условиях Асет сам мог открывать магазины под соответствующим брендом, а также продавать франшизу в регионе и получать долю за всё, что продаётся франчайзи в СНГ.

Стоимость франшизы составляла $1,5 млн, но эти деньги бизнесмен не выплатил. Он смог заместить сумму решением важного вопроса для франчайзера.

После открытия по франшизе первого магазина к бизнесмену обратился знакомый с предложением партнёрства и выкупа 50% бизнеса. Асет посчитал, что с учётом плана открытия четырёх магазинов стоимость этой доли составит $2,5 млн. В результате переговоров стороны пришли к сумме $1,8 млн за 50% доли бизнеса. При этом партнёр обещал внести свою часть через три-четыре месяца, оставив задаток в размере $57 тыс.

Ожидая горячую пору праздников – Новый год, День влюбленных, 8 Марта, бизнесмен открыл три магазина. Для этих целей он занял деньги у друзей и знакомых, рассчитывая перекрыть долг деньгами нового бизнес-партнёра. Но по истечении оговоренного периода Асет не дождался денег, поскольку его знакомый отказался от вхождения в бизнес, ссылаясь на напряжённость в отношениях России и Украины. И поэтому стал просить вернуть задаток. Сразу это сделать было невозможно, договорились об отсрочке на год.

К тому же наступало время возвращать занятые деньги, а из-за девальвации сумма долга в одночасье увеличилась в два раза в тенговом эквиваленте. Хотя в долларах эта сумма - $1,8 млн - осталась неизменной.

Изменения в экономике привели к тому, что спрос на ювелирные изделия снизился. Вырученных средств было достаточно лишь на покрытие арендных платежей, так как продажи снизились в 2–3 раза, а ставка аренды по договору была индексирована к курсу доллара.

И франчайзер – компания ASSOS – находил лазейки и отказывался от выплаты своих обязательств Асету. В итоге череда неудач привела к банкротству. Чтобы сохранить самое главное – свою деловую репутацию, Жумакулов реструктурировал все свои долги, закрыл часть магазинов, значительно снизил цену на товары. Но это не покрыло весь объём долгов. Чтобы ответить по своим обязательствам, ему потребовалось четыре года.

ANELLI – новая глава в ювелирном деле

Однако сложности в бизнесе не остановили Асета. Он снова решил заняться любимым делом в 2016.

- Несколько лет назад мной был разработан проект «Мир обручальных колец», – рассказывает предприниматель. – Я взял его за основу своего нового бизнеса. Проанализировав свои продажи, увидел, что 40% составляли обручальные кольца. И в целом этот сегмент слабо реагирует на рыночные колебания.

Предприниматель вновь взвесил ряд факторов, таких как численность населения, количество пар, сочетающихся ежегодно (150–160 тыс. пар, 23%которых приходится на Алматы и Алматинскую область), рождаемость, среднюю зарплату, оценил игроков на рынке и их предложения, узнал ключевых производителей.

Было только одно но. После банкротства и при наличии большого непогашенного долга привлечь инвестора для закупа товара было нереально. Поэтому он связался с пятью no-name-производителями ювелирных изделий для известных брендов из Германии, Швейцарии, Испании, Италии, Турции и России и договорился с ними о предоставлении макетов колец, сделанных из медицинского металла.

- Это нормальная практика. Такие договорённости достигаются на специализированных выставках, которые каждые три месяца проводятся в Стамбуле, Гонконге, Москве, Нью-Йорке, – рассказывает Асет. – Производители презентуют свои модели колец, из которых можно выбрать несколько и закрепить за собой эксклюзивное право их продажи на территории своей страны.

В итоге он получил 3000 моделей обручальных колец (по 600 эксклюзивных моделей от каждой компании), из них выбрал 40 самых продаваемых с разным размерным рядом, выставил их в торговой точке, которая расположилась в лобби гранд-отеля «Тянь-Шань» в Алматы, и начал продавать. И не только в офлайне, но и принимая заказы онлайн.

- Собственно, с этого момента и начинается история проекта ANELLI. А именно с 25 ноября 2016 года, – вспоминает собеседник. – А название бренда было выбрано не случайно. Нам с супругой нравится имя Анель, мы даже так хотели назвать дочку. Решили и для нового бизнеса найти созвучное название. Собственно, ANELLI в переводе с итальянского значит «кольца».

Мир обручальных колец

- Для меня очень важны семейные ценности, которые являются философией и вдохновением бренда ANELLI. Поэтому продуктовая линейка компании рассчитана на все семейные события: кольца для помолвки, серьги для сватовства, обручальные кольца, кулон в виде беременной женщины с бриллиантом, инкрустированным в «животе», а также золотая соска, которая подойдет в качестве подарка на рождение ребенка, – рассказывает бизнесмен.

Для предпринимателя важно, чтобы продуктовый ряд был по качеству и исполнению не хуже мировых брендов.

- При этом в первую очередь ориентируемся на средний сегмент рынка. Стоимость пары колец начинается от $400, – рассказывает Асет.

Ассортимент насчитывает более 3000 наименований обручальных (1500 пар), более 50 помолвочных колец и ещё 500 эксклюзивных моделей (их стоимость начинается от $2000).

Также компания предлагает клиенту самому проявить креативность и создать индивидуальное украшение, выбрав вид металла, пробу, цвет, дизайн, вид и количество камней. Изготовление занимает 14 дней, им занимается либо сама компания, либо партнёры. Золото закупается в Нацбанке либо в слитках в ломбардах.

Большое внимание он уделяет маркетинговой активности – использует социальные сети, формирует специальные предложения и акции. Его траты на рекламу сегодня составляют $6–7 тыс. в месяц, но планируется увеличить их до 10% от продаж. К слову, продажи ежемесячно растут на 10–15%.

Сегодня проект ANELLI это два магазина (в Караганде и Алматы) со штатом 20 человек и одна проданная франшиза в Атырау. У компании три пакетных предложения стоимостью от $30 тыс. до $300 тыс., роялти которых варьируется от 2 до 5%. При этом Асет готов в течение двух лет выкупить бизнес, если франчайзи не устроит уровень получаемого дохода.

Ожидается, что по итогам 2019 и с учётом двух новых магазинов, которые были запущены в конце 2018, оборот компании составит около $2 млн.

В планах предпринимателя к 2020 охватить 30% от всех брачующихся пар в Казахстане, а в ближайшие 5–10 лет создать группу компаний, в которую будут входить три направления, связанные с продажей аксессуаров (бижутерия, часы и сумки), платьев и организацией свадебных путешествий. Не менее важно для бизнесмена выйти на зарубежные рынки, например в Германию.