«585*Золотой» признан брендом года: как смена имиджа принесла сети награду и рост доходов на фоне конкуренции

Ювелирная сеть «585*Золотой» второй год подряд подтверждает статус лидера, став лауреатом Национальной премии «Бренд года в России — 2025». В этом году компания одержала победу в ключевой номинации «Коммуникационная кампания года», представив рынку результаты масштабного ребрендинга. Эксперты и финансовые показатели подтверждают: ставка на смену имиджа сработала, позволив сети укрепить позиции в жесткой конкурентной борьбе с Sunlight и Sokolov.

От дискаунтера к пространству стиля

Победу сети принесла кампания «Все смотрят на меня!» с Ляйсан Утяшевой. Жюри, работавшее в партнерстве с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), оценило стратегический разворот бренда. Компания отошла от привычного образа «магазина доступных цен», сфокусировавшись на эмоциональной составляющей: возможности для каждой женщины почувствовать себя в центре внимания.

Трансформация, в которую было инвестировано более 1 млрд рублей, затронула все уровни бизнеса:

• Визуальный язык: Совместно с агентством ONY был разработан новый лаконичный логотип и айдентика, что сделало бренд более современным и привлекательным для молодой аудитории.

• Ритейл-формат: Обновленные магазины стали светлее и технологичнее, с открытыми витринами, что принципиально отличает их от устаревшего формата плотной выкладки.

«Часто ребрендинг воспринимается как поверхностная смена логотипа. Для нас же это был стратегический шаг: переосмысление роли бренда в жизни клиентов. Признание экспертов подтверждает, что выбранный путь оказался верным», — отметил директор по маркетингу сети Станислав Колосков.

Финансовый эффект ребрендинга

Инвестиции в имидж конвертировались в реальные показатели. Обновленная концепция позволила сети не только удержать лояльное ядро, но и привлечь более платежеспособную аудиторию:

• Выручка магазинов нового формата на 14% выше, чем у старых точек.

• Средний чек в обновленных локациях вырос на 8%.

• Онлайн-продажи показали взрывной рост — выручка e-com направления увеличилась в 2,5 раза (по данным за первое полугодие 2025 года).

Битва за ювелирный рынок

Успех «585*Золотой» происходит на фоне агрессивной борьбы крупнейших игроков. Если Sunlight удерживает лидерство по выручке (рост на 45% в 2024 году) за счет мощного мобильного приложения и агрессивных промо, а Sokolov (+34% к обороту) делает ставку на собственное производство и премиум-сегмент, то «585*Золотой» выбрал стратегию качественного обновления.

Имея самую широкую сеть покрытия (более 1000 точек), компания использует ребрендинг как инструмент защиты доли рынка. Уход от модели жесткого дискаунтера к «фэшн»-позиционированию позволяет сети повышать маржинальность и конкурировать не только ценой, но и ценностью бренда, что становится решающим фактором в 2025 году.