Витрина магазина: секреты оформления

Витрина – это лицо магазина. Она должна привлекать внимание потенциального покупателя, должна запоминаться. Правильно оформить витрину – это искусство. И дано оно не каждому. /По материалам журнала "Модный MAGAZIN"/

Многие магазины не приглашают для оформления витрин специалистов. И витрины оформляют продавцы, просто выставляя новую или интересную, на их взгляд, продукцию. Однако такой подход сложно назвать правильным. Ведь, экономя на профессионалах, магазины теряют на имидже и тем самым снижают продажи. Для того чтобы правильно оформить витрину, нужно быть одновременно и дизайнером, и мерчандайзером. А это непросто. Мы предложили специалистам в этих двух областях поделиться своим опытом.

Итак, как должна быть оформлена витрина с точки зрения мерчандайзера и дизайнера, оформляющего витрины, или дизайнера-витриниста?

Рассказывает Кристина Удалова - руководитель проектов по мерчандайзингу компании «ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ».
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, который проводится в торговом зале и направлен на привлечение внимания покупателя к определенным товарам. Все правила мерчандайзинга сводятся к трем законам: Запаса, Расположения и Представления. Правила Запаса говорят о том, какой ассортимент продавать, в каком количестве иметь товарный запас и сколько места отдавать тем или иным товарам. Правила Расположения заключаются в том, каким образом расположить различные товарные группы в торговом зале, в каком порядке их представить на местах продажи, что сделать для того, чтобы обратить на них внимание покупателя. И наконец, Правила Представления – это информационное обеспечение товаров в зале: как оформить и разместить ценники, рекламные материалы и т. д.

Оформление витрин относится к третьему закону мерчандайзинга. На мой взгляд, прежде чем понять, что выставлять в витрине и выставлять ли вообще, необходимо определиться с целевой группой покупателей и спецификой своего товара. Вы продаете джинсовую одежду? Детскую одежду? Последние модные новинки? Или товары second hand? По сути - это определение корпоративного стиля предприятия. После этого можно принимать решение об оформлении витрины. Основная цель витрины - вызвать положительный эмоциональный отклик в потенциальном покупателе. Чтобы он, не думая о необходимости покупки, количестве денег в кошельке и т. д., зашел в магазин.

Что можно разместить в витрине магазина? По моему мнению, в магазине одежды необходимо размещать в витрине товар. Известно, что человек уделяет больше внимания не столько демонстрации товара как таковой, сколько его демонстрации «в жизни». Другими словами, больше примерок будет у той модели, что надета на манекене, а не просто висит на плечиках. Следовательно, потенциальный покупатель скорее зайдет в магазин, если увидит выставленные в витрине модели на манекенах. Более того, даже если покупатель ничего не купит, он запомнит этот магазин среди других подобных. Но существует одно условие - у людей на улице должна быть возможность остановиться и рассмотреть ваши модели. Это значит, что магазин не находится на втором этаже здания и выше, около витрины есть широкий тротуар – то есть ничто не препятствует вашему потенциальному покупателю.

Помимо этого решения важно определить, какой товар размещать и каким образом.

Во-первых, в магазине нужно размещать тот товар, который лучше всего олицетворяет корпоративный стиль. Например, в магазине джинсовой одежды могут продаваться также свитеры и толстовки, однако необходимости показывать их в витрине нет. Во-вторых, в витрине может появиться товар, рассчитанный на большинство покупателей, но у него должна быть определенная «изюминка». Скажем, в том же джинсовом магазине могут продаваться джинсовые сарафаны для будущих мам или ультрамодные вещи. Но если основная целевая группа покупателей не состоит из этих категорий, то нет необходимости представлять в витрине такие товары. С другой стороны, обычные классические джинсы цвета индиго могут не вызвать нужного эмоционального отклика в покупателе: «Ну, джинсы, ну и что?» Необходимо привлечь внимание моделью, чтобы покупатель остановился, рассмотрел ее. Поэтому в витрине должны быть новинки («О, я этого еще не видел»), комбинированные решения («Как здорово эта рубашка смотрится с такими джинсами») и т. д.

Важное правило: если вы выставляете модели в витрине, убедитесь, что им обеспечено достойное освещение. Кроме того, «интерьер» витрины должен оттенять модели. Если они темные, значит, стена за ними должна быть светлой, и наоборот. В противном случае модели могут «потеряться». Стена за моделями обязательно должна быть, иначе товар сольется с самим магазином и уже не будет бросаться в глаза издалека. Если нет стены, то не размещайте модели около окна – и тогда весь ваш магазин станет одной большой витриной (пример - магазины «Арбат Престиж»). Также приветствуется нестандартная форма размещения манекенов: чем ближе витрина напоминает сцену из жизни, тем более эмоционально она будет воспринята. Например, можно просто разместить в витрине три манекена в разных вечерних платьях, а можно создать композицию: кавалер приглашает даму на танец. В этом случае в витрине будет одно платье, но оно привлечет больше внимания, чем три. Примеров уже можно видеть великое множество. Сюда же относится и выбор самих манекенов. Например, в одном детском магазине одежду надели на больших кукол, очень похожих на детей. Это позволило значительно увеличить объем продаж.

Далее следует определить, сколько моделей будет выставлено, ведь ваша цель – привлечь покупателя в магазин, а не заставить его сделать выбор на улице. Вряд ли вы хотите, чтобы люди заходили со словами: «Дайте мне ту модель с витрины», любой владелец магазина наверняка заинтересован в большей степени в том, чтобы как можно больше людей посетило магазин. Ведь благодаря первому подходу вы продадите несколько дополнительных вещей, а с помощью второго - десятки. Я бы рекомендовала выставлять в одной витрине не более трех моделей. Большее количество покупатель уже разобьет на «парочки», а значит, будет смотреть, скажем, не на четыре модели, а на две.

Кроме того, композиции в витрине необходимо регулярно менять. Это может быть связано с приходом новой коллекции, наступлением нового сезона и т. д. Смена моделей в витрине направлена на ваших постоянных покупателей: «Появилось что-то новое? Дай-ка зайду». Рекомендуется обновлять наполнение витрины как минимум раз в один-два месяца.

В заключение скажу несколько тривиальных, но главных вещей. Модели, выставленные на витрине, обязательно должны быть в продаже. Если вы используете аксессуары (ремни, платки, сумочки и т. д.), значит, они продаются в вашем магазине. Никак иначе. Если человек увидит что-то на витрине, но не получит возможности купить эту вещь, он начнет относиться с опаской ко всем витринам! Ну и совсем очевидная вещь: витрина обязательно должна быть чистой.

А что же делать магазину, расположенному не на первом этаже? К нему также необходимо привлечь внимание правильным оформлением витрины. Только в этом случает играть роль будут яркие цвета, которые выделяют магазин из всего здания, и размер элементов оформления. Можно размещать большие фотографии сцен из жизни. Пример - магазины спецодежды. Все вышесказанное также применимо к информации на фотографиях. Модели здесь уже не работают настолько эффективно.

И наконец, распродажи. Если магазин проводит распродажу, информация об этом обязательно должна быть в витрине. Как иначе покупатель может узнать о распродаже? Это может быть как просто яркая надпись над теми моделями, которые участвуют в распродаже, так и какие-то знаки на манекенах (например, яркие ярлыки или таблички). Однако это больше относится к одежде, которой у одного человека может быть много (джинсы, спортивная одежда, широкий ассортимент кофточек, юбочек, брючек и т. д.). Если магазин продает эксклюзивный товар (вечерние платья, дорогие коллекции, шубы и т. д.), то лучше не проводить распродажи, а устраивать акции специальных цен на какие-то коллекции. Суть та же, но представление идеи другое. Это позволит моделям не потерять ценности единичных товаров.

А вот мнение дизайнеров-витринистов магазинов «Крокус Интернэшнл» Андрея Деменкова и Элеоноры Соломоновой.

Андрей Деменков: Для оформления витрин нет абсолютных критериев. Именно поэтому все витрины могут быть абсолютно разными, особенно по конструкции. Можно говорить о том, как мы оформляем витрины. Первое правило – это выставление вещей по мере продажи коллекции. Например, пришла новая коллекция – красивый, яркий товар – мы выставили его в витрину. Как правило, с витрины все очень хорошо уходит. Второе оформление связано с выставлением нераспроданного товара. Последнее оформление связано с распродажей. Например, осталось несколько вещей, на которые не обращают внимания. Нужно просто поломать немного голову над тем, как разместить их в витрине или представить в комплекте. Замечено, что покупатели начинают спрашивать этот товар, причем именно «витринным» комплектом.

Что касается технических характеристик, то в первую очередь витрина должна соответствовать дизайну магазина. Безусловно, выигрышный вариант – это фон. Чтобы товар не затерялся, нужны более сложные решения. Но фон, какой бы красивый он ни был, не должен отвлекать от представленного товара. Он должен привлекать к себе внимание, но не «перебивать» манекены, расставленные в витрине.

Элеонора Соломонова: Когда есть фон, товар, выставленный в витрине, выглядит гораздо выигрышнее, чем без него, на просвете.

Андрей Деменков: Я люблю, что бы витрина была глубокая, с ней легче работать. В такой витрине можно иногда использовать приемы геометрии, то есть расставлять товар так, чтобы отдельные группы в совокупности давали какую-то геометрию. Нужно обязательно соблюдать пропорции золотого сечения – это всегда приятно смотрится. Не стоит размещать товар по всей плоскости равномерно, тогда он потеряется.

При работе с обувью желательно, чтобы витрина делилась на несколько уровней, но это, в принципе, необязательно. Обувь может располагаться и ниже человеческого роста. Для демонстрации обуви используют как манекены, так и торговые стеллажи или полочки, как, например, в Sergio Rossi. Я предпочитаю выставлять не пару обуви, а комбинировать. Однако одежду лучше всего представлять на манекене. Несколько лет назад была такая тенденция - не выставлять в витрине манекены. Лично меня это удивляло. Торговля есть торговля, и если человек не видит, как выглядит тот или иной товар не на вешалке, он его в большинстве случаев просто не купит.

Элеонора Соломонова: У нас был такой случай. Открылся новый магазин, а манекены еще не завезли. Стоило поставить в витрину несколько манекенов, как одежда с них моментально начала продаваться.

Андрей Деменков: Если на витрину будут смотреть с далекого расстояния, например из окна машины, то манекен может быть большой, если с близкого - то он не должен превышать человеческий рост.

Выставляя товар, нужно также учитывать и угол зрения. Например, в одном магазине применено интересное решение – стоит «кукла» и полочки – веером. Но цоколь магазина высокий, поэтому товар, выложенный на этих оригинальных полочках, не просматривается; хотя конструкция нестандартная, она не работает.

Элеонора Соломонова: Особую роль играет и освещение витрины. Например, в Sergio Rossi очень грамотно подобран свет. Вообще, правильное освещение - это пятьдесят процентов успеха. Темные витрины не привлекают к себе внимание. Однако очень сложно найти правильное световое решение: чтобы и днем не «зеркалило», и ночью витрина была хорошо освещена. В витрине средней освещенности или там, где нет фона, нужно стараться использовать светлые тона, чтобы одежда не затерялась.

Андрей Деменков: Важно правильно выбрать товар для выставления в витрину. Правда, здесь все зависит от магазина. Мы работаем в основном с мультибрендами, там больший, нежели в монобрендах, поток покупателей, и в этом случае лучше выставлять массовый товар. Мы никогда не выставляем в витринах таких магазинов товар, который остался в одном экземпляре. Если же это дорогой монобренд, например бутик в Столешниковом переулке, куда человек приходит померить, посмотреть, то можно выставить и эксклюзивную вещь.

В витрине должно быть представлено товара не много и не мало. Минимализм – это стильно, но не очень действенно, а большое количество товара на витрине – это свалка. Сложно сказать точно, какое количество вещей должно быть на витрине, потому что все зависит от размера витрины, от самих вещей, например одежда это или аксессуары, но «золотая середина» должна присутствовать во всем.

Элеонора Соломонова: Можно поставить комплект одежды, обувь и два аксессуара, а также какой-нибудь предмет, который привлечет внимание, как, например, швейная машинка старого образца. Сейчас все магазины, в принципе, оформлены стандартно. Витрины красивые, легкие, но они однотипные, и получается облагороженный торговый ряд. Хочется чего-нибудь другого, что не сливалось бы в единую массу, а бросалось в глаза. Некогда модные безголовые манекены всем уже приелись. Сейчас больше привлекают внимание человекообразные манекены. Например, Escada выставила такие манекены и за счет этого только выиграла.

Андрей Деменков: Мы приветствуем нестандартные решения. Например, длинную витрину нашего магазина мы поделили и затонировали стекла, то есть вместо одной большой витрины мы сделали много маленьких, и это сразу же начало работать. Также у нас были проекты создать витрины в этническом стиле, оформить витрину в виде пустыни, где в качестве оазиса был бы мужской костюм, или показать вещи в необычном контрастном интерьере, допустим, женский башмачок на противотанковой мине.

Элеонора Соломонова: Также для оформления витрин можно использовать фрукты, цветы. В «Крокус Сити Молле» некоторые магазины мы так и оформляем, особенно к праздникам, к Новому году. Многие торговые марки не разрешают ни на шаг отходить от общего дизайна, разве что по большим праздникам, поэтому не всегда наши задумки можно реализовать. В любом случае, мне кажется, что будущее именно за нестандартными решениями. В классическом магазине может стоять какая-то кичевая штуковина, которая будет резать глаз, но в тоже время вызовет интерес. Самое главное - не переборщить. Кроме того, можно использовать движение в витринах. Причем необязательно ставить дорогие интерактивные игрушки, это может быть просто воздуходувка, которая будет развевать сарафан. Движение обязательно привлечет внимание.

Андрей Деменков: Главное, чтобы витрина была аккуратной и чистой.

Элеонора Соломонова: И наконец, при оформлении витрины нужно работать с зарисовками. Компьютерная графика идеалистичнее, нежели эскизы. Кроме того, оформление витрины должно осуществляться либо самим дизайнером, либо при его непосредственном участии.

Ольга Хайкина, Практические рекомендации:

Проанализировать товар, с которым предстоит работать (например, определить, к какому стилю относится большая часть коллекции).

Проанализировать конструкцию витрины (расстояние от земли, ее высоту и глубину, конфигурацию и т. д.).

В зависимости от товара определиться со стилевым решением витрины. И уже исходя из этого подобрать наиболее подходящий по стилю товар и оборудование.

В витрине лучше использовать несколько уровней экспозиции (особенно это касается экспозиции обуви).

Если зал слабо освещен, предпочтительно использовать фоновое решение, но локально.

Декорации и фоновые решения (особенно если это постеры) должны не перебивать, а наоборот, подчеркивать экспозицию, быть с ней единым целым.

Желательно использовать товар трех основных цветов и их оттенков.

С помощью света и декораций в витрине нужно стремиться создать определенную атмосферу, настроение. Старайтесь подчеркнуть предметы, работайте на контрасте.

Нельзя перегружать витрину товаром, иначе он просто потеряется. В витрине (особенно большой) лучше размещать товар по группам (это касается и отдельных предметов, и предметов на манекенах).

При самостоятельном проектировании витрин лучше их делать глубокими и располагать на малой высоте от земли.

Переоформление витрины нужно делать как минимум один раз в две недели.

Желательно использовать лампы, дающие направленный свет (галогеновые, металлогалогеновые, лампы накаливания). Направленное освещение передает объем предмета.

Неоновые и люминесцентные лампы создают рассеянный свет, но с их помощью можно достичь интересных эффектов: например, использовать две лампы с цветными фильтрами, направленные «через предмет» друг на друга, либо свет, пропущенный через «фигурный фильтр».