Бумеранг регулирования: Как спор банков и маркетплейсов изменит цены в 2026 году

Москва, 27 ноября 2025 года. Похоже, эпоха «цифрового Дикого Запада» в российском e-commerce подходит к концу. Сегодня в Госдуме перешли от точечных инициатив к обсуждению системного закона, который грозит перестроить рынок не только онлайн-торговли, но и банковских услуг.

Если раньше законодатели пытались бороться с «симптомами» (вроде платного возврата товаров), то теперь речь идет о фундаменте отрасли. Депутат Владимир Сенин предложил кардинально изменить подход: не просто запретить скидки, а ввести жесткое антимонопольное регулирование для цифровых экосистем.

1.Концентрация в e-commerce: почему 80% доли рынка стали проблемой

Ключевой аргумент законопроекта строится на цифрах, которые к концу 2025 года стало невозможно игнорировать. Рынок достиг критической точки концентрации.

По разным оценкам, доля крупнейших маркетплейсов (Wildberries, Ozon и др.) уже приближается к 80% рынка. Это позволяет говорить о фактической олигополии. Для сравнения депутат привел данные по традиционному ритейлу:

• На двух крупнейших игроков «физической» торговли приходится лишь 27% рынка.

Парадокс: Офлайн-сети (вроде X5 Group или «Магнита») жестко регулируются антимонопольной службой (порог доминирования — 25%), тогда как цифровые гиганты с их внушительной долей до сих пор жили в режиме регуляторного благоприятствования.

Логика Сенина проста: если компания занимает доминирующую долю рынка, к ней должны применяться меры, аналогичные тем, что действуют для естественных монополий.

2. Банковский конфликт: Битва за триллионы

Истинная причина обострения — это война финансовых экосистем. К 2025 году маркетплейсы окончательно превратились в финтех-гиганты. Собственные банки (Ozon Банк, WB Банк) позволили им замкнуть транзакции внутри платформ, предлагая скидки до 30% при оплате «своей» картой.

Традиционные банки (Сбер, Альфа, Т-Банк), теряя объемы комиссий, лоббировали запрет на такие «дискриминирующие скидки». Их позиция: маркетплейс не должен навязывать свой финансовый инструмент, используя монопольное положение площадки.

Ответный удар маркетплейсов В ответ на претензии представители e-commerce перешли в контрнаступление. В недавнем открытом письме от Wildberries (опубликовано 24 ноября) приводится статистика, разрушающая миф об угрозе со стороны маркетплейсов:

• Около 2 трлн рублей — прибыль банковского сектора за отчетный период.

• Лишь 79 млрд рублей — заработал финтех-сегмент маркетплейсов.

Маркетплейсы утверждают: банки просто боятся конкуренции, а не пекутся о чистоте рынка.

3. Эффект бумеранга: Позиция ЦБ

Самый интересный поворот в этой истории — реакция Центрального Банка. Регулятор заявил о необходимости «выравнивания конкурентной среды». Позиция ЦБ на ноябрь 2025 года: правила должны быть едины для всех. Нельзя допускать дискриминацию нигде.

Именно здесь кроется главная ирония. Банки требовали зарегулировать маркетплейсы, но в итоге под удар может попасть их собственная модель бизнеса.

Если маркетплейсам запретят давать скидки за использование своих карт, то по аналогии регулятор может потребовать от банков пересмотреть условия своих бонусных программ. Под вопросом окажутся повышенные кэшбеки (например, бонусы «Спасибо» или баллы Т-Банка), которые начисляются только за покупки в собственных сервисах банка. Логика симметричного подхода означает, что пересматривать условия могут попросить не только маркетплейсы, но и банки.

4. Прогноз на 2026 год: Как это ударит по покупателю

Это сложный экономический вопрос, так как мы наблюдаем столкновение интересов гигантов, где потребитель долгое время был выгодоприобретателем «ценовой войны». Если сценарий «симметричного регулирования» вступит в силу в 2026 году, потребителей с высокой долей вероятности ждет коррекция цен.

Вот подробный анализ последствий для кошелька:

А. Исчезновение «цены с кошельком»

Сейчас мы привыкли видеть две цены: «обычную» и «зеленую/фиолетовую». Разница составляет 3–5%, а на распродажах доходит до 30%.

• Механика: Маркетплейс субсидирует эту скидку не из альтруизма, а за счёт экономии на эквайринге (не платит комиссию сторонним банкам) и заработка на своих финтех-сервисах.

• Прогноз: Если ЦБ запретит привязывать цену к способу оплаты, маркетплейсы уберут нижнюю планку. Цена станет единой и закрепится ближе к нынешней «верхней» границе.

• Итог: Это может привести к удорожанию корзины на 3–7% для тех, кто привык платить картами маркетплейсов.

Б. Рост комиссий = Рост цен на полке

Потеряв возможность агрессивно зарабатывать на собственном банке, маркетплейсы будут вынуждены искать способы сохранить рентабельность. Вероятный сценарий — повышение базовых комиссий для селлеров.

• Прогноз: Селлер, получив уведомление о росте тарифов, автоматически переложит эти расходы в стоимость товара.

• Итог: Дополнительный инфляционный драйвер в размере 2–4%.

В. Трансформация кэшбека

Если регулирование будет симметричным, банки вряд ли смогут поддерживать текущий уровень щедрости в рамках закрытых экосистем. Сейчас банки сжигают маркетинговые бюджеты, чтобы заманить клиента к себе. Запрет на «экосистемную дискриминацию» сделает эти траты бессмысленными.

• Прогноз: Программы лояльности, скорее всего, станут менее агрессивными. Мы можем вернуться к стандарту «1–2% кэшбека на всё» вместо точечных «аттракционов невиданной щедрости» (30–50% бонусами).

Г. Переход на подписку

Чтобы обойти запреты, игроки рынка могут массово уйти в модель платных подписок (Ozon Premium, WB Club, Яндекс Плюс и т.д.). Скидка будет предоставляться не за «карту», а за «подписку», что пока остается в «серой зоне» регулирования.

• Итог: Чтобы сохранить прежний уровень цен, потребителю придется платить ежемесячный «налог на доступ» (условные 299–499 руб/мес).

Сводная таблица изменений (2025 vs 2026)*

*оценки аналитиков

Резюме

Законопроект Сенина может привести к глобальной перестройке правил игры. Рынок станет более прозрачным и предсказуемым для регулятора, но менее выгодным для покупателей. При этом издержки, которые сегодня скрыты в маркетинговых войнах, скидках и кэшбеках, неизбежно трансформируются в «честную», но более высокую цену на полке. Вопрос теперь не в том, будет ли рынок дороже — а в том, насколько быстро это произойдёт.