Испытываю и понимаю. Event-маркетинг: продвижение через мероприятия

Современный потребитель пресыщен преследующей его повсюду рекламой. Поэтому достучаться до его сознания стало нелегко. Уставший от повседневных забот, он хочет испытать новые яркие и положительные эмоции, а не просто получить очередную порцию рекламной информации. Именно по этой причине event-маркетинг набирает обороты и становится чрезвычайно эффективным способом продвижения как самой компании, так и продукции, которую она представляет.

Новая стратегия

Ежедневно каждый из нас сталкивается с огромным потоком информационных сообщений – объявления, реклама, предложения и прочее. «По данным Российской ассоциации маркетинговых услуг, сейчас Россия занимает пятое место в мире по насыщенности рекламными сообщениями, – рассказывает Лина Курбакова, event-менеджер компании ООО «Ивент Продакшн». – Среднестатистический россиянин получает по 540 ТВ-сообщений в неделю, однако при этом 15% аудитории не способны вспомнить содержание ни одного рекламного ролика».

Конечно, современный человек научился игнорировать эту информацию, не обращая на нее никакого внимания. «Чтобы заинтересовать сегодняшнего потребителя, важно придумать такой ход, который зацепит искушенного зрителя и потенциального клиента, – говорит Екатерина Крупецкая, генеральный директор Fenix Consult Group. – Ведь из-за бесконечного ежедневного информационного потока, реклама не всегда заметна – то есть неэффективна». Поэтому компаниям становится сложнее завоевать внимание потребителя и выделиться в общем потоке: нужно ведь, чтобы не просто выделили, но и запомнили!

Что же делать? Как эффективно и относительно недорого продвигать свой товар в рамках перенасыщенности потребительского общества? «Вот тут как раз и может пригодиться event-маркетинг – новая клиентоориентированная маркетинговая стратегия, объясняет Екатерина Крупецкая. – Она поможет продвинуть товар/услугу на рынке. Главная цель данной стратегии в том, чтобы очень аккуратно помочь клиенту сделать выбор – не навязывая решение, а тихонько подталкивая в нужную сторону».

«Event-маркетинг решает задачи так, что реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, а идея необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам», – рассказывает Лина Курбакова.

Как говорил в свое время Конфуций: «Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я испытываю и понимаю». В наше время эта мысль звучит актуально как никогда.

Event в переводе с английского означает «событие, мероприятие». Как уже было отмечено, сегодня – это довольно распространенный маркетинговый инструмент для общения с различной аудиторией: с сотрудниками, партнерами, клиентами, потребителями. Совсем не обязательно мероприятием должен быть супердорогой фестиваль, съедающий половину маркетингового бюджета компании. Более того, каждый event-менеджер может вспомнить хотя бы один случай из практики, когда очень дорогие форумы и презентации были пустой тратой денег и не оправдывали возложенных на них надежд, а самый простой праздник или грамотно проведенная презентация – произвели эффект разорвавшейся бомбы.

Event-маркетинг не существует сам по себе, он является частью единой стратегии продвижения компании или бренда. «Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу, – подчеркивает Лина Курбакова. – Рекламная кампания с использованием event-маркетинга имеет долгоиграющий эффект, поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.)».

Таким образом, event-маркетинг – очень важная составляющая в продвижении компании на рынок, но ни в коем случае – не единственная. Она должна быть использована в сочетании с остальными инструментами маркетинга, начиная с дистрибуции и заканчивая прямой рекламой.

Цели и задачи

А теперь о главном: зачем это нужно? Коротко можно ответить так: для развития компании. Но, как и в любом деле, здесь есть нюансы, которые надо учитывать. Мало просто организовать действие и ждать эффекта. Важно не забывать, что event-маркетинг – это способ донесения рекламного сообщения, преследующий вполне конкретные цели и задачи. Ведь даже из благотворительности можно извлечь определенные дивиденды в виде укрепления имиджа и повышения лояльности.

Если рассматривать цели, которых можно добиться благодаря event-маркетингу, то среди основных, по словам Лины Курбаковой, можно выделить:

1) яркий запуск продукта на рынок;

2) продвижение торговой марки;

3) повышение продаж на длительный период;

4) возможность продвижения товаров импульсного спроса;

5) создание новостного повода для эффективной рекламной кампании.

Таким образом, event-маркетинг может решать разные задачи в зависимости от состояния бренда или компании. В общем же, по мнению Екатерины Крупецкой, он применяется с целью сближения целевой аудитории с брендом, когда другие рекламные инструменты уже не работают, а рынки переполнены идентичными предложениями: «Event-маркетинг эффективный инструмент прямой коммуникации с потребителями и партнерами, а зачастую и с сотрудниками компании (ведь сотрудники – тоже потребители)».

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Лина Курбакова, event-менеджер компании ООО «Ивент Продакшн»:

«Чем ярче мероприятие, чем интереснее оно организовано, тем сильнее оно воздействует на целевую аудиторию. Соответственно тем точнее оно достигнет своей цели. Каждое такое событие должно приносить экономический результат, который можно измерить деньгами. И добиться такого эффекта можно, лишь основательно для этого потрудившись»

Возможные форматы

1. Мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов.

Рассказывает Екатерина Крупецкая: «Первая группа – это деловые мероприятия для партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов – tradeevents. Сюда относят семинары, конференции, форумы, PR-акции и другие деловые мероприятия. Главная цель мероприятий этой группы – выгодно продемонстрировать достоинства товара/услуги. Например, проводимые в торговых центрах или магазинах промоакции «здесь и сейчас» также входят в данную группу мероприятий. Их смысл заключается в том, чтобы поразить, удивить потребителя с помощью яркого театрализованного процесса презентации товара/услуги, чтобы обратить на себя внимание целевой аудитории».

В ювелирной отрасли этим инструментом активно пользуется Ювелирный холдинг «Золотой стандарт», который вот уже в течение трех лет подряд организует для своих партнеров Уральскую ювелирную конференцию. Такие форумы позволяют не только собрать клиентов и партнеров вместе, но и лучше узнать их потребности и проблемы, выработать совместную стратегию развития и комплекс мер по преодолению проблем с товаром и его продвижением. Для каждой встречи продумывается разнообразная программа, сочетающая в себе деловые и развлекательные элементы. Например, в 2011 году все события конференции сплелись в футуристическое действо и развивались под тематическим названием «Звездный слет».

Открытие магазина, при его хорошей организации, также может надолго запомниться постоянным клиентам и способствовать привлечению новых. В то же время эксперты предупреждают: простота такого события – мнимая. «Если положить на витрины ювелирные украшения, а около них поставить продавца с бейджем «Консультант Анна», это не сделает открытие магазина мероприятием, – делится опытом Лина Курбакова. – Ведь event-маркетинг начинается задолго до самого события. Сначала проводятся промоакции, привлекаются постоянные клиенты, раздаются приглашения VIP-гостям, публикуются статьи в журналах, проводится ряд промомероприятий и т.п. – все это осуществляет PR-отдел. Только после этого бразды правления берет команда event-менеджеров – они начинают непосредственную подготовку, а затем и реализацию действа».

Успешным запуском торговых точек нового формата по праву может гордиться Арменак Урумянц и его команда, которые в декабре 2011 года в Южно-Сахалинске открыли первый ювелирный магазин сети «Gold&Art». Расположившись на центральной улице города, двухэтажный магазин площадью более 200 квадратных метров уже автоматически привлек к себе внимание горожан. Кроме того, гостей развлекали столичные артисты – Пьер Нарцисс и Елена Кукарская, которые зажигали прямо на крыльце. Особенно колоритно смотрелся знойный Пьер Нарцисс на фоне белого снега и тепло укутанных южно-сахалинцев, отплясывающих на морозе под его «Шоколадного зайца». Это, безусловно, не только привлекло к себе внимание, но и надолго запомнилось жителям города. Кроме того, Арменак Артемович с гордостью представил своим покупателям представителей компаний-поставщиков. Надо отметить, что присутствие и поддержка поставщиков при открытии ювелирного магазина – это очень важный стратегический шаг. Тем самым владелец торговой точки дал понять покупателям, что за в сем этим великолепием стоят реальные люди, которые лично отвечают за происхождение и качество ювелирных украшений, представленных на прилавках. Ну а закрепить успех был призван богатый ассортимент ювелирной галереи.

2. Корпоративные мероприятия.

«Следующая группа мероприятий – это корпоративные мероприятия (HR-event): профессиональные праздники, совместный отдых сотрудников, юбилеи компании и т.д., – говорит Екатерина Крупецкая. – Такой способ коммуникации позволяет донести идеи компании непосредственно до сотрудников. Ведь всем известно, что дружный и сплоченный коллектив – залог успеха предприятия. Также можно провести досуговые мероприятия с пользой для бизнеса, пригласив ключевых партнеров и тем самым дав им почувствовать свою важность для вас».

Приведем два примера эффективных корпоративных мероприятий, проведенных в ювелирной отрасли.

Первое – это ежегодные тематические праздники, организуемые ювелирной компанией Choron Diamond в честь своего дня рождения. Наверняка всем запомнилась сентябрьская вечеринка «Choron Chicago Gangsters` Party», проведенная в отеле «Ритц Карлтон». Стильная атмосфера гангстерской Америки 30-х годов не оставила равнодушными гостей и партнеров компании. Разноцветные боа, кокетливые дамские шляпки с перьями, нити белоснежного жемчуга и щегольские мужские трости рисовали картину настоящего Чикаго 30-х со всем его шиком и блеском. Джазовые пассажи саксофона, изысканный виски многолетней выдержки, невероятные фокусы иллюзиониста, ароматные сигары кубинского торседора и пачки «долларов» – все это гармонично сочеталось с выступлением великолепных звезд из мюзикла «Чикаго». Управлял вечером ведущий канала MTV Антон Зорькин, зажигательный и полный нескончаемой энергии, державший светскую публику в ожидании сюрпризов, которыми щедро радовала своих гостей и клиентов компания Choron Diamond. Главным сюрпр
изом вечера стали две туристические путевки в солнечный Шарм-эль-Шейх.

Второй пример – день рождения ювелирной компании. 15 сентября 2011 года сеть ювелирных салонов «Драгоценная орхидея» подарила Перми вечеринку в лучших традициях Голливуда. Именно такая тематика – воплощение мира роскоши, мечты и блеска, была выбрана для празднования 15-летия лучшей ювелирной сети Пермского края. В этот вечер гостей ожидало множество сюрпризов: у входа прибывающих встречали с подарками и букетами алых роз, роскошная «Мэрилин Монро» дарила праздничное настроение, а на сцене звучали чувственные и волнующие джазовые зарисовки. Хозяева вечера баловали своих гостей головокружительными выступлениями, блистательными показами новых фэшн-коллекций и эксклюзивных ювелирных украшений от ЮД «Тулупов». Количество подарков, которыми в этот вечер порадовали гостей мероприятия именинники, казалось, было бесконечным… Обладателя главного приза – путевки в Голливуд – определила звезда эстрады Света Светикова, которая и завершила вечер своим шоу-концертом.

Результат таких мероприятий обычно трудно сразу измерить материально: повышение имиджа компании в глазах сотрудников и клиентов, сплочение коллектива и формирование почти семейных отношений между компанией и клиентами. Хотя, в конечном итоге первоначальный результат, конечно же, воплощается в увеличении цифр в отчетах о прибыли.

Тренинги, тимбилдинги и другие новинки корпоративов

«Сравнительно недавно в области корпоративных мероприятий появились новые подвиды: family day и teambuilding, – говорит Екатерина Крупецкая. – Первая группа направлена на проведение для сотрудников семейных праздников. Дружеская обстановка способствует сближению коллектива на эмоциональном уровне, что в свою очередь приводит к уменьшению оттока сотрудников из компании». Вторая группа направлена на повышение работоспособности сотрудников, налаживанию внутрикорпоративных связей. В ходе моделирования различных ситуаций сотрудники решают определенные задачи, тесты, которые помогают им отработать необходимые навыки работы в команде».

Добавим сюда же корпоративные тренинги, которые часто содержат в себе элементы teambuilding. Многие крупные компании практикуют корпоративные тренинги для топ-менеджеров и лучших сотрудников с выездом за рубеж вместе с командой тренеров. Как правило, такие тренинги совмещают элементы отдыха и обучения. Представьте себе, что вы вспахиваете рисовое поле на коровах по щиколотку в грязи, ходите в пещеры, проводите сутки в джунглях и при этом решаете непростые бизнес-задачи. Такие оригинальные способы позволяют не просто сойти с привычной колеи и получить массу впечатлений, но и разработать планы развития новых направлений бизнеса.

3. Специальные мероприятия.

«Последняя группа – это special events (фестивали, концерты, вручение премий, мероприятия для прессы и т.п.), – отмечает Екатерина Крупецкая. – Все эти мероприятия благотворно влияют на имидж компании. Один из самых успешных примеров – это рок-фестиваль «Золотая бочка», объехавший всю страну с грандиозными концертами. Компания смогла совместить продвижение бренда и повышение лояльности потребителей, вызывая у них положительные эмоции». Отметим, что в эту же группу входят спонсорские и благотворительные программы, обеспечивающие поддержку социального имиджа компании.

Примером эффективной организации special events в ювелирной отрасли может послужить благотворительная акция «Золотая голова – золотые пятерки», которая уже на протяжении семи лет формирует у тюменских школьников установку на лидерство, самостоятельность и самодостаточность. Акция проводится благотворительным фондом «Золотое детство», основателем которого является Игорь Ракша, генеральный директор Русской ювелирной сети. Каждый год юные тюменцы могут обменять свои пятерки на отличные подарки от Русской ювелирной сети и компании «Техномир». Школьники приходят на розыгрыш не только со своими родителями, но и с классными руководителями.

Другим примером эффективного special events можно назвать пресс-конференцию компании «Адамант», посвященную подписанию партнерского соглашения между футбольным клубом «Зенитом» и компанией «Адамант». Сотрудничество партнеров предполагает совместное создание коллекции ювелирных изделий под брендом «Зенита», ориентированной в первую очередь на болельщиков футбольного клуба. Понятно, что событие такого масштаба не могло остаться незамеченным и привлекло внимание большого количества журналистов как спортивных, так и отраслевых. А это значит, мероприятие себя оправдало, и цели были достигнуты.

Инструмент продаж

Говоря об ивентах, нельзя не остановиться на их особенностях как инструмента продаж. Конечно, многое зависит от продаваемого продукта, но в целом специальное мероприятие – это действенный инструмент продаж. Именно в формате такого события появляется уникальная возможность прямого взаимодействия между целевой аудиторией и представителями компании-продавца. Наиболее популярными являются, конечно же, презентации и семинары. Однако эти формы мероприятий будут оправданны, когда речь идет о представлении нового продукта или услуги партнерам и постоянным клиентам компании. В случае же повышения массовых продаж, скажем, в магазине или торговом центре, спектр событий ограничивается только фантазией исполнителей. Например, проведение постоянного конкурса «Завсегдатай месяца» с размещением фотографии самого расточительного покупателя на видном месте в магазине способно повысить продажи и лояльность покупателей как минимум в 1,5 раза. Кстати, рядом не забудьте поместить фотографию приза, который получил победитель.

Основные правила

Ивенты в руках умелого маркетолога помогут без лишних затрат не только сформировать положительный образ бренда, но и будут способствовать увеличению продаж и росту компании. При условии, что все от начала до конца работает четко и без сбоев.

«Правильно организованный ивент для ювелирной отрасли – это мероприятие, каждый этап и каждая деталь которого направлены на повышение лояльности к предлагаемой марке и модели ювелирного украшения, будь то скромные сережки для повседневного похода в офис либо шикарное вечернее колье, – отмечает Лина Курбакова. – Это маркетинг, который позволяет быть ближе к продукту, чувствовать его и представить себя в нем, зарядиться атмосферой обладания, а не просто оказаться на тематической тусовке».

Для того чтобы event-маркетинг приносил полноценную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс: от постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. «При организации мероприятия важно четко расставить цели и задачи. То есть нужно понимать, что компания хочет получить в конечном итоге: привлечь новых клиентов, удержать старых или что-то другое, – делится опытом Екатерина Крупецкая. – Также очень важно место и время проведения мероприятия, четкая организация пространства, обозначенный регламент, заранее проведенная реклама и т.п.».

Итак, каким бы ни был тип event-мероприятия, для его успешного проведения специалисты советуют придерживаться нескольких основных принципов.

1. Цели мероприятия

Самое первое, с чем необходимо определиться, – это цели проведения мероприятия: нахождение новых бизнес-партнеров, реклама нового товара/услуги, проведение какого-либо торжества внутри компании и т.д.

2. Место и время

Любое мероприятие предполагает место и время проведения. Очень важно, чтобы оно не было растянуто, а имело четкие временные рамки. Это позволит собрать вместе и проинформировать о продукте большее количество потребителей. Крайне важно ограничить пространство проведения, создав единый центр притяжения внимания потребителя. Иначе потребитель просто потеряется в потоке обрушивающейся на него со всех сторон информации.

3. Всеобщее присутствие

Логотип бренда должен наноситься на все: стенды, плакаты, сувенирную продукцию, одежду представителей компании. Посетитель мероприятия ни на секунду не должен забывать о том, кто и с какой целью организовал его досуг.

4. Подарки, призы, сувениры

Не стоит экономить на подарках, призах и различной сувенирной продукции. Ведь подобные сюрпризы подарят потребителю массу положительных эмоций, которые неизбежно будут ассоциироваться с брендом.

5. Принцип участия

Любое мероприятие должно быть спланировано таким образом, чтобы в течение всего времени его проведения чувствовалось взаимодействие ведущих и публики. Потребитель должен не просто наблюдать, но и участвовать в процессе. Дух корпоративности позволит ему почувствовать себя частью компании, а следовательно, проникнуться к ней симпатией.

6. Консультации

Во время мероприятия с клиентом обязательно должны работать послы бренда. Их задача: предложить участникам продегустировать продукт или опробовать его в действии; проинформировать о свойствах товара, ответить на возникающие вопросы. Потребителю это позволит ближе ознакомиться с продуктом, а также на эмоциональном уровне ощутить некую заботу со стороны бренда.

7. Информационная поддержка мероприятия

При организации мероприятия необходимо тесным образом взаимодействовать со СМИ. Во-первых, это поможет проинформировать население о грядущем событии. Во-вторых, публикации, теле- и радиосюжеты о проведенном мероприятии еще раз обратят внимание потребителей на бренд.

Соблюдая эти несложные правила, вы достигнете, по мнению Лины Курбаковой, главного – создадите такое окружение, в котором ваш целевой потребитель будет чувствовать себя комфортно, сможете разделить его интересы и ценности и связать с ним свой продукт: «Благодаря этому и достигается долговременный эффект event-маркетинга: товар из вещи или услуги превращается в часть стиля жизни его целевых потребителей, становится не просто модным, но и необходимым».

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 4"2012