Магия прошла: Почему в России массово сокращают маркетологов

Еще несколько лет назад должность главного маркетолога в российской компании считалась одной из ключевых, уступая лишь генеральному директору. Существовало убеждение, что грамотный специалист способен "упаковать" и успешно реализовать даже самый заурядный продукт. Однако сегодня ситуация изменилась кардинально: во многих компаниях наблюдается сокращение штата маркетологов, количество вакансий для них значительно уменьшилось, а зарплаты стагнируют. За первое полугодие 2025 года число предложений для директоров по маркетингу в России сократилось на 41%, а конкуренция за эти места возросла многократно. Что же привело к потере былого статуса этой профессии и как происходит радикальная перестройка отрасли?

Золотое время хайпа и его завершение

В прошлом десятилетии маркетинговые бюджеты стремительно росли, что укрепляло статус директоров по маркетингу. Цифровая трансформация расширяла поле деятельности маркетинга, требуя всё больших инвестиций в новые каналы, инструменты и технологии. Роман Тарасенко, основатель агентства Romarketing, описывает это время как "период хайпующей рекламы, когда маркетинг с огромными бюджетами боролся за Каннского льва".

Однако этот рост не мог быть бесконечным. Пандемия COVID-19 и последующий кризис вынудили компании сократить расходы. По данным Harvard Business Review, в 2020–2021 годах маркетинговые бюджеты фактически заморозились. Роман Шаверский, главный маркетолог международного e-commerce стартапа Wee, отмечает, что директора по маркетингу оказались под давлением, вынужденные сокращать расходы на ранее неприкосновенные статьи, такие как современные технологии продвижения. Это привело к волне увольнений во многих корпорациях.

В России к этим глобальным факторам добавились и локальные кризисные явления. Уход иностранных брендов и инвесторов весной 2022 года вызвал резкое падение спроса на маркетологов: количество вакансий сократилось более чем на 44% за считанные недели. Одновременно рынок наполнили соискатели — число новых резюме выросло на 11%, что многократно усилило конкуренцию за рабочие места.

Хотя со временем ситуация немного улучшилась (если в апреле 2022 года на одну вакансию приходилось более 15 резюме, то год спустя — до 11), дисбаланс сохраняется. В первом полугодии 2025 года на рекрутинговой платформе hh.ru было размещено 169 тысяч вакансий в сфере "Маркетинг, реклама и PR", что на 8% меньше, чем за аналогичный период 2024 года. Спрос на руководителей отделов маркетинга и рекламы снизился на 6% по сравнению с прошлым годом, но относительно 2023 года он вырос на 29%. Тем не менее, востребованность маркетологов-аналитиков и директоров по маркетингу и PR неуклонно снижается. За I квартал 2025 года предложения для директоров по маркетингу и PR сократились на 41% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Мария Игнатова, директор по исследованиям hh.ru, связывает это с насыщением рынка и низкой текучестью на данных позициях, а также со стремлением компаний к экономии и сокращению маркетинговых расходов. Роман Шаверский соглашается, что в период турбулентности бизнес сосредоточился на продукте, операционной эффективности и сохранении доходов, сокращая всё, что не приносит мгновенного результата. Маркетинг, особенно брендовый и долгосрочный, оказался под ударом как статья расходов, эффект от которой сложно измерить сразу. По словам Романа Тарасенко, наступила "эпоха понимания", когда возникли вопросы о реальной деятельности маркетингового департамента. Это связано со скоростью развития сквозной аналитики и автоматизации, особенно с использованием искусственного интеллекта. Сквозная аналитика позволила сфокусироваться на действиях, приносящих реальную прибыль, а автоматизация и ИИ — оптимизировать штат и генерировать больше креатива без привлечения дополнительных специалистов.

"Когда Наташа проснулась": Переоценка эффективности SMM

Взлет популярности профессии маркетолога в 2010-е годы во многом был обусловлен переходом продвижения продуктов в социальные сети. SMM-специалистов считали волшебниками, способными создать хайп буквально из ничего. Эйфория компаний подталкивала их к активному присутствию в соцсетях, в ожидании вирусного роста и мгновенного доступа к миллионам потребителей.

Пандемия лишь усилила эту тенденцию: в 2020 году доля соцмедиа в маркетинговых бюджетах мировых компаний подскочила до 23%, поскольку потребители сидели по домам, и бизнес стремился перевести все коммуникации в онлайн. К 2022 году более 57% общих маркетинговых расходов приходилось на диджитал-каналы. Казалось, соцсети — панацея. Корпоративные маркетологи публиковали однотипные картинки с котами, развлекали подписчиков мемами, а компании щедро тратились на такой контент.

Однако к середине 2020-х выяснилось, что эффективность ряда модных инструментов была сильно переоценена. Западные маркетологи всё чаще называют SMM самым переоцененным навыком последних лет. Опрос Marketing Week 2025 года показал, что третий год подряд навыки продвижения в соцсетях занимают первое место в рейтинге самых переоцененных маркетинговых умений. Рынок осознал: умение вести корпоративные аккаунты в социальных сетях (Meta признана в России экстремистской и запрещена) или собирать лайки — далеко не гарантия успешных продаж.

Роман Шаверский отмечает, что "мыльный пузырь соцсетей сдувается, брендам уже недостаточно просто присутствовать в ленте, нужны другие подходы". По мнению Романа Тарасенко, общая эффективность бизнеса важнее соревнований за количество подписчиков. Алгоритмы социальных сетей всё дальше уводят бренды от прямых продаж. В России ситуация усугубилась блокировкой зарубежных платформ (Facebook, Instagram) и миграцией аудитории в VK и Telegram, что усилило скепсис бизнеса. В условиях ограниченного рынка и снижения покупательной способности, тратить большие средства на соцсети стало роскошью.

Forbes Business Council отмечает, что многие старые советы, такие как "гнаться за максимально широкой аудиторией", больше не работают. Куда эффективнее сосредоточиться на своей нише. Вместо слепой веры в инфлюенсеров-миллионников бизнес всё чаще выбирает точечную работу с микроинфлюенсерами или собственным комьюнити. Анна Тупикина, директор по маркетингу СберМаркетинг, убеждена, что отказываться от SMM полностью не стоит, но необходимо тестировать различные медиаканалы и форматы. Например, ритейл-медиа (цифровые инструменты, которые ритейлеры предоставляют брендам на своих онлайн-ресурсах) являются одним из самых быстрорастущих сегментов рынка, где продаются даже услуги телекома и недвижимость.

"Ozon'овая дыра": Взлет маркетплейсов и новые компетенции

Главное структурное изменение последних лет — это взрывной рост онлайн-маркетплейсов, который перекроил правила игры в розничном маркетинге. Если раньше львиная доля усилий шла на создание спроса через рекламу и коммуникации, то теперь товары всё чаще продаются на Ozon, Wildberries, "Яндекс Маркете" и их зарубежных аналогах. Покупатель сразу идет на площадку, минуя традиционные сайты брендов. В этих условиях компаниям требуются совсем другие компетенции: продвижение внутри самих маркетплейсов — от вывода товара в топ выдачи до управления отзывами и ценовой конкуренцией.

В России взрывной рост маркетплейсов пришелся на вторую половину 2010-х, продолжился в пандемию и санкционный период. Аудитория маркетплейсов сейчас колоссальна: по данным Mediascope, 73% россиян заходят на маркетплейсы как минимум раз в месяц, а 37% делают это ежедневно. Роман Шаверский подчеркивает, что такие платформы превратились в полноценные каналы коммуникации со своей рекламной инфраструктурой, включающей внутреннее SEO, систему рейтингов и отзывов, интеграции с блогерами, контент для карточек товара и визуальный мерчандайзинг.

Изначально задачи на маркетплейсах решали менеджеры по работе с площадками, чаще выходцы из продаж, занимавшиеся логистикой и операционным администрированием. Однако быстро стало очевидно, что для максимального успеха на маркетплейсе нужны узкопрофильные маркетологи, способные разбираться в большом наборе инструментов продвижения, анализировать рынок и конкурентов, выстраивать ценовую политику и позиционирование бренда на платформе.

Вакансии "маркетолога маркетплейсов" появились совсем недавно, но спрос на таких специалистов уже высок. Новая роль сочетает в себе тактические навыки менеджера (оперативное управление ассортиментом, акциями) и стратегический взгляд классического маркетолога — от понимания производственных процессов и логистики до умения прогнозировать тренды спроса и адаптировать под них маркетинговую тактику.

Перестройка под маркетплейсы меняет и карьерный ландшафт. Раньше ценились специалисты, умеющие вести соцсети или планировать медийные кампании. Теперь же востребованы те, кто знает, как устроены кабинеты рекламы Wildberries и Ozon, алгоритмы ранжирования, механики "купи со скидкой" и т.п. Хотя изначально зарплаты таких менеджеров были высоки (многие уходящие бренды переманивали редких специалистов на оклады от 150 тыс. руб.), с насыщением рынка вилка опустилась до 50–100 тыс. руб. Тем не менее, квалифицированный специалист, глубоко понимающий бизнес-процессы e-commerce, может зарабатывать 200 тыс. руб. в месяц и выше за счёт бонусов от продаж. Шаверский отмечает, что маркетинг эволюционирует в сторону тесной связки с электронными продажами и аналитикой данных, размывая границы между классическим маркетологом, продакт-менеджером и e-commerce-аналитиком.

Непознанный ИИ: Возможности и вызовы искусственного интеллекта

Столкнувшись с ограничениями бюджетов и ресурсов, многие маркетологи ухватились за возможности искусственного интеллекта. К 2024 году почти 70% маркетологов в той или иной форме уже внедрили ИИ-инструменты в свою работу — от генерации нейросетью рекламных текстов до автоматизации закупки рекламы. При этом около 60% специалистов всерьёз опасаются, что роботы способны их заменить.

Маркетинг оказался одной из бизнес-функций, где генеративный ИИ даёт быстрый ощутимый ROI (коэффициент возврата инвестиций). Gartner отмечает, что почти половина опрошенных маркетинг-директоров (49%) увидели экономию времени благодаря ИИ, около 40% снизили издержки, а 27% смогли увеличить объемы создаваемого контента и охватить больше задач. Например, нейросети позволяют за считанные минуты подготовить десятки вариантов рекламных текстов или визуалов, на что раньше уходили дни работы копирайтеров и дизайнеров. Персонализация коммуникаций тоже выходит на новый уровень: алгоритмы могут подстраивать контент под каждого пользователя, повышая конверсию. Неслучайно маркетинг-директора сокращают бюджеты на агентства: 22% заявили, что благодаря ИИ снизили зависимость от внешних креативных подрядчиков.

Однако ждать чудес от ИИ не стоит. Примерно 34% маркетологов сообщают о значительном улучшении результатов благодаря новой технологии, но у 17% её внедрение, напротив, привело к разочарованию или даже сбоям. Роман Шаверский подчеркивает: "ИИ — это инструмент, умножающий как сильные стороны маркетинга, так и его слабости. Если кормить алгоритмы неверными данными или поручить им бессмысленную задачу, толку не будет". Показательно, что главной преградой на пути внедрения ИИ маркетологи называют нехватку понимания: 72% не использующих технологии работников признаются, что просто не знают, с чего начать. Анна Тупикина из СберМаркетинга отмечает, что ИИ уже неплохо собирает медиамиксы и прогнозирует performance-кампании, а также упрощает операционную деятельность, например, помогает в подготовке презентаций и фиксации договоренностей на встречах, но требует тщательной перепроверки.

Что дальше?

Рекламный рынок всегда зависит от экономики, а значит, и от потребителя, поэтому битва за внимание пользователя будет всё более серьёзной. Анна Тупикина из СберМаркетинга предупреждает: "Контакт станет стоить всё дороже — это неизбежный процесс".

Маркетинг переживает период переосмысления. Роман Шаверский резюмирует, что маркетологи "уже не кажутся магами, способными продать всё что угодно при любом бюджете". Бизнес научился строже считать деньги и требовать результата, что, по его мнению, "пошло на пользу отрасли, отсекая бесполезные активности". Роль маркетолога стала более сложной технически — требуется разбираться и в алгоритмах маркетплейсов, и в возможностях искусственного интеллекта, и в тонкой психологии потребителя.

Тем не менее, маркетинг как функция никуда не денется. Умение выстроить эффективную маркетинговую стратегию станет ключевым фактором успеха. В экономический кризис функция маркетинга становится всё более важной и сложной — необходимо найти точки сбыта, выходы на новые аудитории, предложить стратегии роста. "Маркетинг всегда будет важен, нужен и востребован", — убеждена Анна Тупикина.

Роман Тарасенко считает, что для развития маркетологу необходимо "идти в смыслы, в глубину и в брендинг". Однако он отмечает, что большинство промышленных предприятий, чей "вес" в экономике сейчас растёт, не слишком заинтересованы в полномасштабных бренд-стратегиях.

Даже Альфа-Банк уже предлагает услугу маркетолога и копирайтера