Как грамотно спланировать новогоднюю акцию в ювелирном магазине

Главная составляющая любого успешного предприятия - стратегическое планирование. «Нельзя, - говорил фельдмаршал Карл фон Клаузервиц, - искупить тактическими успехами стратегические ошибки». Поговорим о том, как спланировать, подготовить и провести новогодние акции для покупателей в ювелирных магазинах.

Сезон открыт!

Новый год открывает целый марафон праздничных продаж, но начинается он отнюдь не в последнюю неделю декабря. Самые ответственные россияне начинают запасаться подарками уже в ноябре, когда очереди в магазинах и пробки на дорогах еще не достигли апогея. Поэтому сейчас - самое время основательно подготовиться к их встрече.

Шаг № 1: найти идею

Начать подготовку акций эксперты советуют с главного - с поиска идеи. Отталкиваться здесь нужно от интересов вашей целевой аудитории: определить, кто ваш покупатель, чем он живет, что для него праздник Новый год и чем его в этот праздник можно было бы порадовать и приятно удивить? Для этого необязательно проводить дорогостоящие маркетинговые и социальные исследования, достаточно изучить базу ваших лояльных клиентов (если таковая имеется) или сделать анализ продаж за аналогичный период прошлого года. Сумма, которую люди тратят на украшения, тип самих украшений может многое о них рассказать.

После составления портрета покупателя определите, сколько вы готовы потратить на поддержание его праздничного настроения и духа лояльности к вашему магазину (ведь любой праздник и любая акция должны способствовать увеличению продаж и повышению покупательской лояльности). Проанализируйте кадровый ресурс: стоит ли нанимать для проведения акции промоутеров или можно обойтись собственными силами?

Обозначьте временной период проведения акции. Эксперты рекомендуют начинать подобные мероприятия в конце ноября и заканчивать ближе к февралю. Однако понятно, что 60 дней подряд дарить подарки и устраивать шоу с артистами нецелесообразно - вложения в праздничные мероприятия попросту не окупятся. Поэтому разграничьте временные зоны: например, одно-два крупных шоу (презентация, розыгрыш и т.п.), неделя беспроигрышной лотереи (с ограниченным числом билетов) и так далее. И только теперь приступайте к поиску самой идеи.

Если ваш бюджет ограничен только фантазией, можно позволить себе все - от розыгрыша бриллиантового колье и путевки на море до фантастического шоу с фейерверками и шампанским, например, каждую субботу или в преддверии Нового года.

Если бюджет имеет вполне определенные рамки, то эксперты советуют подумать о вещах более приземленных, но не менее эффективных: это и шампанское в торговом зале, и подарки каждому покупателю, и создание той атмосферы, в которой будет приятно находиться всем, кто заглянул в магазин без конкретной цели. Ведь настроение меняется, и, вполне вероятно, покупатель, заглянувший на звуки рождественского гимна в исполнении детского хора, расчувствуется и купит симпатичные бриллиантовые сережки жене или дочери.

Алена Август, VIP-коуч: «Клиенты ювелирных магазинов - люди далеко не бедные и слегка избалованные. Так что в новогоднем оформлении магазина приветствуется как достаточно креативный дизайн, так и - для определенной аудитории - создание строгой атмосферы «той самой буржуазии». Нашли идею? Ищите воплощение! Важно все: не только презентация новых коллекций и полагающиеся праздничные скидки, но и общее оснащение магазина вплоть до одежды персонала и создания какой-то волшебной истории. К примеру, одни из моих клиентов в Европе в рождественские распродажи не поленились разыскать чудесного скрипача и устроили в магазине поистине волшебную атмосферу, располагающую к романтическому подарку».

Говоря о том, какие же акции пользуются наибольшей популярностью у покупателей, эксперты отмечают четкую градацию предпочтений по сегментам.

Алена Август: «Все зависит от формата и уровня магазина. Если для одной покупательской аудитории скидки обязательны и желательны, то для другой - это нонсенс, тут важно индивидуальное обслуживание клиента, создание атмосферы камерности и избранности. Востребованными становятся акции по кредитованию покупки. Могу отметить, что большую роль играет PR-сопровождение продаж: истории брендов, истории покупателей, звездные примеры. Люди склонны к подражательству и поиску кумиров - это тоже хороший мотиватор для покупки».

Дмитрий Брызгалов, руководитель департамента маркетинга и рекламы СГ «Межрегионгарант», к любым акциям советует подходить критически: «В последнее время на ювелирном рынке, особенно в сегменте премиум, рекламные акции в основном малоэффективны, и потребительскую активность практически невозможно всерьез подстегнуть даже самыми изощренными кампаниями. Это обусловлено тем, что сейчас даже самый искушенный покупатель просто теряется в разнообразных предложениях, акциях, скидках, купонах и т.д. К тому же еще и сервисы по продаже купонов активно вводят покупателей в заблуждение, обещая золотые горы практически за бесценок. К сожалению, покупатели не всегда помнят о том, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, нередко попадаются на различные сомнительные предложения, оставаясь потом недовольными приобретенными товарами и оказанными услугами. В результате доверие к акциям и тому подобным мероприятиям сегодня в значительной мере подорвано».

Десять идей от экспертов

1. Поставьте у входа барабан с беспроигрышной лотереей. в качестве призов - скидки на покупки, акция «две покупки по цене одной» и любой другой вариант, стимулирующий покупателя что-то приобрести. также призами могу быть шампанское, наборы конфет и любые приятные и необременительные для бюджета мелочи. Не забудьте объявить, что между участниками лотереи, совершившими покупку, будет разыгран суперприз.

2. Разослать по клиентской базе приглашения на новогодний праздник (вечеринку с шампанским, детский утренник). Приложить к приглашениям подарочные сертификаты, например, на 1000 рублей, но оговорить, что действует сертификат на покупку от определенной суммы, сертификаты не суммируются и могут быть использованы один раз. также сертификат может быть не денежный, а, например, на один грамм золота, 0,001 карата бриллиантов и т.п.

3. Приурочьте презентацию новой коллекции к новогодним праздникам. Запаситесь шампанским и приглашениями.

4. Импровизируйте на тему традиционного Нового года - оденьте продавщиц снегурочками, нарядите елку и поставьте у входа корзину с мандаринами, пластиковые стаканчики с шампанским, соком и кофеварку.

5. Объявите «счастливые часы»: например, ежедневно в такое-то время каждый десятый посетитель-покупатель получает 70-процентную скидку на бриллианты. Или, например, за покупку от определенной суммы - серебряные часы в подарок.

6. Наймите музыкантов. Фортепиано, скрипка, виолончель, арфа -все, что создаст в магазине атмосферу праздничного торжества.

7. Договоритесь с магазинами других товаров категории роскоши - меха, шелковые платки, галстуки, кожгалантерея - и проведите совместные акции: например, за покупку мехового манто - бриллиантовые серьги с большой скидкой, и наоборот. Для магазинов среднего и массового сегмента в качестве кросс-партнеров подойдут демократичные шляпные, кожгалантерейные и прочие бутики.

8. Дарите подарки. Обязательно поздравьте всех гостей вашего магазина хотя бы символическим сувениром: возможно, сегодня покупку они не совершат, но приятную эмоцию запомнят и когда-нибудь вернутся за украшением именно к вам.

9. Объявите скидку по картам других ювелирных магазинов на сумму, указанную на карте. Проведите обмен - к такому трюку часто прибегают парфюмерные сети: например, «Рив гош» за каждую VIP-карту уже не существовавшего к тому моменту «Арбат-Престижа» выдавал свою золотую карту. то же самое проделал недавно парфюмерный бутик «Иль де Ботэ» с той лишь разницей, что карта не менялась, а выдавалась при предъявлении любой другой сетевой карты.

10. сделайте круговую акцию: к примеру, в октябре объявите конкурс среди покупателей с суперпризом, который вы разыграете в конце декабря. Информация об этой акции должна быть везде: в городских газетах, на фасаде вашего магазина, в самых проходных местах (в условиях небольших региональных городов подойдут даже автобусные остановки). И тут же объявите розыгрыш призов по чекам на продукцию, купленную в канун новогодних праздников. торжественное вручение этого приза можно будет приурочить, например, к весенним праздникам. И так далее: весенние чеки разыграть к Новому году, новогодние - к 8 Марта. На розыгрыш пригласите звезду, можно местного масштаба. Знаменитости, как известно, притягивают.

Отсюда еще один совет, который дают эксперты: тщательно продумывать акции по категорийному признаку. Как уже упоминалось выше, то, что работает в сегменте эконом, может быть неприемлемо для сегмента премиум. Премиум и люкс, отмечают они, прежде всего предполагают тщательное изучение запросов своих клиентов, создание для них эксклюзивного обслуживания.

«Иногда для привлечения внимания используют и такой прием, как лист ожидания (причем чаще создаваемый искусственно), также важно и личное общение с клиентурой, умения топ-менеджмента находить нити к разговору, - говорит Алена Август. - В массовом сегменте все проще: скидки и акции по привлечению внимания. Это может быть и появление известного лица в роли консультанта в магазине, и просто покупка звездой серии украшений».

Дмитрий Брызгалов отмечает также отличие акций в столичных магазинах, где покупательская аудитория избалована и пресыщена, от региональных ювелирных магазинов: «Как правило, они отстают от уровня акций, устраиваемых в крупных городах, на несколько лет. Поэтому нередко можно попросту списать удачную акцию, проведенную, к примеру, в хорошем столичном магазине.

В любом случае, чтобы выделиться, следует начать с изучения конкретного конкурентного ландшафта. Собственно, детальный анализ акций конкурентов, их сопоставление и творческий поиск без особых проблем дадут вам представление и помогут создать именно вашу уникальную новогоднюю кампанию по привлечению клиентов. Ювелирный бизнес довольно специфичен. И понятно, что не существует универсальных акций, подходящих для всех сегментов. Коренное отличие в акциях - это то, что для массовых сегментов центром акции является выгодное предложение, ограниченное во времени и/или количестве. А в премиум-сегменте гораздо важнее эмоция, и именно на формировании удачной, вкусной эмоции у потребителя и следует делать акцент при разработке акций».

Креатив, густо замешанный на юморе и изучении местного менталитета, - вот квинтэссенция советов наших экспертов. Каждый регион имеет свою особинку - есть такое замечательное русское словечко, говорят они. Название, оформление, акции.

«К примеру, если в провинции несколько красивых девушек в бикини примчатся на такси - якобы в погоне за суперювелиркой - это событие! - говорит Алена Август. - Если в Москве - вряд ли. Уйдет значительно больше средств на освещение задуманной акции. Кроме того, как и везде, в провинции хорошо работает система сообществ - создание иллюзии избранности для определенной человеческой аудитории, создание моды на посещение вашего магазина - это важно».

Шаг № 2. Оповестить население

Или, говоря бизнес-языком, провести информационно-рекламную кампанию. Какой бы прекрасной и замечательной ни была ваша идея, если о ней никто не узнает, она не сработает.

Дмитрий Брызгалов: «Подготовка к сезону новогодних продаж для магазина начинается с обновления ассортимента, продумывания праздничных акций и «эвентов», чтобы удивить и обрадовать клиентов и упростить непосильную задачу выбора простых и трогательных подарков для своих близких. Но не стоит забывать и об информировании своих нынешних и потенциальных партнеров и клиентов о готовящейся активности».

Отличный способ рекламы - сарафанное радио. Великолепно работает в небольших городах. Попросите всех продавцов рассказать своим близким и подругам об акции.

В городах побольше и с хорошим уровнем интернетизации отличным рекламным каналом могут стать социальные сети. Странички «Вконтакте», на «Одноклассниках», в «Моем мире» или «Фейсбуке» (последний пока менее распространен в российских регионах) способны сделать для вас больше, чем самые затратные мероприятия. Достаточно попросить всех знакомых поставить на нее ссылку - и в какой-то момент информация о ваших мероприятиях облетит весь город. Важно четко обозначить время начала и конца акции, условия ее проведения. Слова «в канун Нового года» звучат расплывчато - канун у каждого свой.

Дмитрий Брызгалов: «Информировать потенциальных потребителей целесообразно с конца октября, при этом следует использовать все возможные каналы коммуникации. Ювелирные украшения для многих людей -это не рядовое дело, и решение о покупке не созревает вдруг, потому ювелирные акции целесообразнее начинать с небольшим опережением акций по другим группам товаров. Завершаются подобные акции обычно в середине января».

Алена Август: «Надо помнить, что в предпраздничные - особенно предновогодние -дни можно использовать так называемый синдром последнего листка календаря - осталось... и пора покупать, потом будет иначе!»

Шаг № 3: заказать полиграфию и расходные материалы

К таковым относятся:

• флаеры;
• рекламные растяжки; купоны на скидки; подарочные карты; пластиковые карты;
• сувениры с логотипом (или без) компании; елка;
• елочные украшения (если таковых нет в наличии);
• гирлянды для оформления торгового зала; костюмы (если таковые предусмотрены форматом акции);
• музыканты;
• дед Мороз и Снегурочка - перед Новым годом актеры будут нарасхват, поэтому лучше позаботиться о поиске новогодней пары заранее;
• шампанское (перед Новым годом протолкнуться в магазинах будет трудно, а цены на напиток взлетят);
• если вы планируете угощать посетителей, то заказ в кондитерские лучше тоже отдать заранее.
Подумайте о том, какие еще атрибуты вам хотелось бы видеть. Невнимательность к мелочам может изрядно потрепать нервы в тот момент, когда необходимых «мелочей» не обнаружится за пять минут до начала.

Рекламная активность должна начинаться одновременно с принятием решения о проведении акции. Чтобы затраты на рекламу не перекрыли будущих прибылей, лучше сосредоточиться на недорогих, но эффективных рекламных каналах, как то:

- адресная рассылка по клиентской базе;
- публикации в местных рекламных газетах;
- наружная реклама на фасаде магазина и в витринах;
- объявления на радио (при условии, что у вас есть включения местных радиостанций, рекламная минута на которых недорого стоит);
- раздача флаеров прохожим (до сих пор эффективность этой методы вызывает противоречивые споры, однако она отвечает условию малозатратности).

Шаг № 4: подготовить персонал!

Постоянный эксперт нашего журнала Елена Агафонова, генеральный директор Solution Management Group, руководитель Центра коучинга SMC, аффилированный член WABS, советует внимательно остановиться на этой части подготовки к новогодним праздникам, так как именно ее почему-то чаще всего упускают из виду. А ведь именно продавцы, работающие в торговом зале, должны дарить положительные, праздничные эмоции в это замечательное предновогоднее время.

«Многие уже сегодня задумываются о подарках для близких и родных, любимых людей, - рассказывает Елена Агафонова. - Подарок - это не просто знак внимания, через него мы передаем наше отношение, подчеркиваем значимость, ценность того, кому предназначен наш дар. Мы инвестируем в подарки не только деньги и время. У многих из нас с поиском, выбором подарка связаны сильные чувства: любовь, нежность, дружба, забота, благодарность. Нам хочется вложить частичку души в те предметы, которые предназначены в подарок важным для нас людям. Процесс выбора подарка делает любого из нас более восприимчивым к тому, кто действительно дорог. Мы вспоминаем, что этот человек любит, ценит, на что обращает внимание, как воспринимает те или иные вещи».

Почему еще так важно выбрать подходящий подарок? Потому что удавшийся подарок вернет дарителю сторицей массу положительных эмоций: восторг, радость, признательность. С этими чувствами и мыслями приходят покупатели в любой магазин в поисках подарков.

Яркая реклама и выразительные обещания экономической выгоды привлекают внимание большинства покупателей. Следуя призывам, они легко устремляются по ясно указанному направлению. Однако нередко можно наблюдать быструю пробежку покупателя мимо витрин торгового зала и столь же стремительный выход.

Елена Агафонова: «Почему это происходит? Все просто - внутри что-то оттолкнуло. Важно найти это «что-то» и исправить. Сделать это своими силами обычно бывает довольно сложно. Во-первых, потому что замыленный взгляд не видит слабых мест. Во-вторых, себя сложно критиковать («Мы же столько вложили сил во все это!»). Ну и, наконец, даже если что-то бросается в глаза, мы не спешим это исправить, ведь меняться большинству из нас очень и очень сложно. Поэтому лучше привлечь к наблюдению сторонних людей, специалистов или просто хороших знакомых, которым будет как минимум не страшно или несложно вас конструктивно критиковать.

С точки зрения покупателя я нередко сталкиваюсь с проблемой, которую можно в целом обозначить, как равнодушие продавцов. Магазин может быть прекрасно расположен, уютно построен и самым лучшим образом представлять свой товар. Поэтому, собственно, и привлекает внимание. И вот я захожу в поисках того самого подарка для близкого и дорогого мне человека. А может быть, и для себя? Почему нередко, лишь бросив взгляд на витрины, я ухожу из магазина? Да, конечно, во-первых, потому что я спешу. Современные люди знают цену времени. Во-вторых, возможно, я не обратила внимания или просмотрела именно то, что ищу. Но чаще всего я ухожу потому, что не чувствую, что мне рады. Не ощущаю поддержки. Не вижу человека, с которым можно было бы обсудить муки моих поисков. И, наоборот, я с большой благодарностью отвечаю на вежливое приветствие, понимая, что в любой момент могу обратиться к хозяйке или хозяину этого прекрасного места, в которое мне захотелось зайти, и встречу их расположение и готовность уделить мне внимание».

В период предпраздничной лихорадки такое внимание особенно редко, отмечает эксперт. Многие магазины не справляются с потоками желающих приобрести тот или иной товар. Просто не хватает продавцов, консультантов. Очереди в кассу могут отбить все желание к уже выбранной покупке. «Однако самое «сильное» средство, - считает Елена Агафонова - это отношение продавцов, представителей чудесных подарочных храмов к покупателю. Их равнодушие («Все на витрине!»), их нелюбезность («Это не мой отдел!»), их открытая агрессивность («Вас много, а я в зале одна!») не располагают покупателя к продолжению отношений, и тем более к совместному поиску того самого замечательного подарка для близких людей.

Мне понятно, что продавец - не робот и что у него тоже могут сдать нервы, особенно в сезон ажиотажных предпраздничных продаж. Однако именно профессионала отличает способность переключаться на клиента, слушать и слышать его, понимать и разделять его чувства. Важна не только компетенция продавца, но и его отношение к своей работе, к товару, который он продает, к магазину в целом как к месту, в котором он проводит большую часть своего времени. Не секрет, что в розничной торговле наблюдается большая текучка кадров. На мой взгляд, очень мало уделяется внимания как подбору подходящих для этой работы людей, так и развитию тех, кто, обладая необходимой базой, может со временем и при надлежащем обучении вырасти в настоящего профессионала. Как много откровенно скучающих людей за прилавком! Их отношение к себе напрямую транслируется всякому входящему покупателю. И если вы покупаете не предмет первой необходимости, то скорее всего постараетесь избежать этого поля, излучающего равнодушие и скуку. Мотивируйте, развивайте или избавляйтесь от таких людей. Бизнес должен опираться на людей, способных построить продолжительные, позитивные отношения с покупателями. Продавец должен быть счастлив работать в этом месте, гордиться компанией и верить в то, что ваш товар превосходен! Только такие люди смогут удержать внимание стремительно бегущих мимо вашей витрины клиентов».

Шаг № 5: контрольная проверка - и встречайте гостей!

Если вы задумываете какое-то грандиозное шоу, неплохо было бы провести так называемую генеральную репетицию, точнее, контрольную проверку готовности. В любом случае, попросите кого-то из знакомых выступить «тайным» покупателем и выслушайте его отзыв. Возможно, на практике обнаружатся недочеты, которые легко исправить. Лучше уделить исправлениям некоторое количество времени, чем, пустив все на самотек, своими руками отдать клиентов конкурентам. Пробегитесь по каждой детали, все ли на местах, достаточно ли шампанского, совпадает ли количество лотерейных билетов с количеством подарков, все ли приглашения отправлены - и встречайте гостей!

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ 10'2011