Кризис алмазной отрасли 2024: Индустрия на грани краха

Системные изъяны и растущая конкуренция со стороны синтетических алмазов объединились, чтобы обрушить цены на ограненные камни. Что может сделать мировая отрасль для обеспечения долгосрочного выживания?

Глобальная алмазная индустрия переживает самый глубокий кризис в своей истории. Резкое падение спроса и цен на ограненные алмазы, начавшееся в конце 2022 года и усилившееся в течение 2023 и 2024 годов, отражает многогранную дилемму: беспрецедентную конкуренцию со стороны синтетических алмазов, глубокие структурные слабости отрасли и значительные убытки по всей цепочке поставок, особенно среди производителей, которые не смогли адаптировать свои бизнес-модели к меняющейся реальности.

В отличие от предыдущих кризисов, которые в основном были вызваны внешними экономическими факторами, такими как повышение процентных ставок или глобальная рецессия, и разрешались после улучшения экономических условий, нынешний кризис более сложен. Конкурентный вызов синтетических алмазов представляет прямую угрозу, но также обнажает, подчеркивает и усиливает глубокие структурные недостатки отрасли. Если кризис 2008–2009 годов прошел с восстановлением мировой экономики, то текущий кризис требует как решения проблемы синтетических алмазов, так и проведения комплексных реформ для устранения структурных проблем торговли.

Влияние синтетических алмазов

Синтетические алмазы предложили альтернативу натуральным камням, одновременно создав кризис доверия к рынку природных алмазов. В то время как производители синтетических алмазов инвестируют в агрессивные кампании, которые не только подчеркивают их преимущества, но и дискредитируют природные алмазы — изображая их как «конфликтные» и вредящие экологии — алмазная индустрия не смогла дать эффективного ответа. Отсутствие инвестиций в общий маркетинг ослабляет восприятие натуральных алмазов как уникального luxury-продукта.

Благодаря значительно более низким ценам, сильным маркетинговым сообщениям и постоянному улучшению качества синтетические алмазы быстро проникли на рынок. По объему они уже занимают 50% рынка обручальных колец в США. Этот сдвиг в потребительских предпочтениях привел к значительному падению спроса на природные алмазы, что, в свою очередь, вызвало накопление запасов. Высокий уровень запасов создал давление на цены, а их снижение подрывает восприятие натуральных алмазов как средства сохранения стоимости.

Падение спроса

Снижение спроса обусловлено не только синтетическими алмазами. Экономические проблемы в Китае — замедление роста, кризис на рынке недвижимости и падение потребительского доверия — привели к резкому сокращению рынка, который считался ключевым драйвером роста алмазной отрасли в последнее десятилетие. Тем временем ведущие бренды, активно закупавшие алмазы в 2022 году из-за опасений дефицита после санкций против России, оказались с исключительно высокими запасами.

Оба этих фактора привели к резкому сокращению оптовых закупок. Экспорт ограненных алмазов из Индии снизился вместе со спросом (см. график), что означало накопление значительных запасов в производственных центрах страны и создало беспрецедентное давление на цены. Индийские производители, столкнувшись с высокими постоянными затратами, обязательствами перед работниками и необходимостью закупать необработанные алмазы, были вынуждены продолжать производство, несмотря на низкий спрос, усугубляя проблему избыточных запасов.

Избирательные закупки

Покупатели перешли к целенаправленным, избирательным закупкам по двум основным причинам.

Первая — избыток предложения. Высокий уровень запасов на рынке позволяет покупателям быть более избирательными, чем когда-либо. Имея широкий выбор, покупатели могут выбирать именно то, что им нужно, отвергая товары, которые не соответствуют их требованиям.

Вторая — страх, что цены продолжат падать. Этот риск заставляет покупателей фокусироваться либо на нишевых категориях, которые можно быстро продать, либо на категориях с более стабильными ценами.

Феномен избирательных закупок создал новую и сложную рыночную реальность. Одно из самых заметных последствий — формирование больших ценовых разрывов между геммологически идентичными алмазами. Несмотря на одинаковые технические характеристики — форму, размер, цвет, чистоту — их коммерческая стоимость может сильно различаться. Усугубляет проблему то, что конечные клиенты часто рассматривают алмазы на больших экранах, добавляя субъективный потребительский аспект к профессиональной геммологической оценке. Покупатель может проявить интерес к конкретному алмазу, отвергнув его геммологического «близнеца», что создает широкий разброс цен внутри одной категории.

Ценовая динамика и структура продаж

Давление на цены ограненных алмазов достигло беспрецедентного уровня, что отражается в растущем разрыве между ценами на необработанные и ограненные алмазы (см. график). В то время как цены De Beers на необработанные алмазы оставались относительно стабильными до середины 2023 года, цены на ограненные камни начали резко снижаться уже в середине 2022 года.

Производители сталкиваются с двойной проблемой: с одной стороны, традиционно низкая маржа отрасли полностью исчезла, а во многих случаях стала отрицательной; с другой — им приходится иметь дело со структурным разрывом между моделями закупок и продаж. Необработанные алмазы продаются партиями с широким диапазоном размеров, цветов и степеней чистоты — это прямое следствие процесса добычи, который не позволяет выбирать конкретные типы алмазов. Однако спрос на ограненные алмазы стал узким и целенаправленным. Производитель обязан закупать полные партии необработанных алмазов, даже если у него нет каналов сбыта или экономической целесообразности для значительной части закупки.

Эта ситуация подрывает традиционную бизнес-модель отрасли. Производители не только теряют возможность стабильно оценивать свои запасы, но и вынуждены хранить и финансировать товар, на который сейчас нет спроса, углубляя проблемы с денежными потоками.

Адаптация к меняющейся реальности

Различия в поведении участников цепочки поставок раскрывают глубокую структурную дилемму отрасли. Американские оптовики кардинально изменили подход к бизнесу. В отличие от прошлого, когда они закупались, руководствуясь принципом «купить доллар за 90 центов», сегодня они управляют небольшими, эффективными и целенаправленными запасами, покупая только то, что им нужно и что они могут использовать.

Однако такое поведение, сколь рациональным оно ни было бы для американских оптовиков, служит катализатором накопления запасов у индийских производителей. Но дело не в том, что индийские производители слишком консервативны или не могут адаптироваться; они связаны структурой торговли необработанными алмазами, которая требует от них закупать разнообразные партии из-за самой природы добычи.

Это создает сложную задачу для отрасли: она должна либо инвестировать в создание рынков для категорий, которые сейчас сложно продать, либо значительно повысить цены на избирательные товары, чтобы компенсировать невостребованные запасы. Второй вариант особенно проблематичен, так как американским оптовикам будет сложно коммерчески оправдать высокую наценку на такие товары.

Влияние индийского производства

Тесная корреляция между объемами производства в Индии и ценами на ограненные алмазы очевидна из последних рыночных данных (см. график). Когда индийские производители остановили предприятия в октябре 2023 года, немедленный эффект был очевиден: рыночные объемы значительно сократились, а цены на ограненные алмазы, находившиеся в непрерывном падении, стабилизировались. Однако, когда через несколько месяцев производство возобновилось и объемы снова выросли, цены вернулись к нисходящему тренду. Аналогичная картина повторилась в октябре 2024 года.

Эта динамика иллюстрирует еще одну структурную дилемму отрасли: хотя остановка производства эффективна для стабилизации цен в краткосрочной перспективе, производители не могут придерживаться этой стратегии долго. Логистические обязательства — сохранение квалифицированной рабочей силы, фиксированные затраты на оборудование и обязательства по закупке необработанных алмазов — вынуждают их возобновлять производство даже при насыщенном рынке.

Влияние на стоимость ограненных алмазов

Обязательство индийских производителей закупать необработанные алмазы 10 раз в год создает внутреннее давление на цены ограненных камней. Чтобы выполнить будущие платежи за необработанные алмазы, производители должны продать существующие запасы в короткие фиксированные сроки. Это давление ослабляет их переговорную позицию и часто заставляет идти на уступки в цене, иногда даже продавая товар на аукционах.

Пример отмены De Beers своих срочных продаж (sights) в конце 2023 года демонстрирует: когда производители временно освобождаются от обязательств по закупке необработанных алмазов, они получают больше времени для продажи ограненных камней. Это временное окно укрепляет их переговорную позицию, позволяя управлять продажами более расчетливо, дожидаться подходящих клиентов и добиваться лучших цен.

Широкие последствия

Совокупность вызовов и структурных проблем в отрасли имеет далеко идущие последствия. Тесные связи между различными рынками означают, что ценовые эффекты распространяются быстро.

Когда американские оптовики покупают у индийских производителей по более низким ценам, они часто продают в США дешевле, чтобы быть конкурентоспособными, тем самым снижая средние цены на американском рынке. Распространенная в США модель консигнации добавляет еще один уровень сложности: помимо замедления скорости продаж, наличие товара на условиях консигнации подвергает дилеров риску, если розничные цены упадут в промежутке — особенно в периоды высокой волатильности. Это, наряду с другими структурными проблемами, создает порочный круг, где падение цен приводит к давлению на продажи, что, в свою очередь, вызывает дальнейшее снижение цен.

Процесс ускоряется, когда индийские производители, не сумевшие выполнить планы продаж на внутреннем рынке, открывают филиалы в США. Хотя их цель — получить более высокую маржу, продавая напрямую розничным сетям, их цены под давлением необходимости продаж могут оставаться низкими для американского рынка, что еще больше снижает общий уровень цен. Низкая маржа в отрасли, в свою очередь, мешает производителям и поставщикам развивать эффективные маркетинговые механизмы, ослабляя их способность противостоять падению цен. В итоге последствия достигают даже рудников, которые — несмотря на попытки сохранить высокие цены на необработанные алмазы — сталкиваются с убытками.

Риски для преемственности

Текущий кризис подрывает алмазную отрасль на фундаментальном уровне. Резкое падение цен и конкуренция со стороны синтетических алмазов наносят удар по восприятию природных алмазов как средства сохранения стоимости — краеугольному принципу отрасли. Если раньше ценовые колебания считались временными, то этот кризис глубже и устойчивее. Несмотря на предыдущую прибыль, тяжелые убытки последних двух лет подорвали финансовую устойчивость компаний и осложнили будущее финансирование. Отсутствие инвестиций в маркетинг и рекламу — прямое следствие низкой рентабельности — мешает отрасли восстанавливать ценность природных алмазов и обосновывать их премию над синтетическими аналогами.

Преемственность в отрасли сталкивается с дополнительными вызовами. В Индии старшее поколение, чья сила заключается в глубоких знаниях об алмазах, уступает место молодым специалистам с меньшим опытом в алмазной сфере, но более продвинутыми навыками управления бизнесом — бюджетированием, прогнозированием, маркетингом. Хотя у последних есть преимущества — особенно в сочетании с опытом старших коллег — смена подхода означает, что отрасль должна научиться адаптироваться. В США же проблема иного масштаба: низкая прибыльность и неопределенное будущее отпугивают молодежь от входа в отрасль.

Ожидаемые изменения в ведении бизнеса

Текущая модель отрасли — включающая трейдеров необработанных алмазов, производителей ограненных камней, торговцев ограненными алмазами и ювелиров с крупными запасами на каждом этапе — становится менее актуальной в эпоху экстремальной волатильности цен и колебаний спроса. Американские оптовики уже адаптировались к новой реальности, управляя небольшими целенаправленными запасами и закупая только то, в чем уверены.

Поскольку индийские производители борются с текущими структурами закупки необработанных алмазов, вероятно, появятся новые бизнес-модели, ориентированные на более эффективное управление запасами и быстрое приспособление к изменяющемуся спросу. Также могут измениться отношения между производителями и добывающими компаниями, как только отрасль осознает необходимость большей гибкости в условиях закупок и поставок.

Решения: возможные, необходимые и обязательные

Некоторые изменения, необходимые для вывода отрасли из кризиса, потребуют жертв от игроков, которые сейчас получают высокую маржу. Однако избегание изменений, особенно тех, что касаются производителей ограненных алмазов, будет подобно отпиливанию ветки, на которой сидит вся отрасль: самого производства.

Первое и самое срочное решение — масштабные инвестиции в маркетинг. Необходим двойной подход: общий маркетинг для укрепления позиций природных алмазов и целенаправленные кампании для продвижения сложных в продаже категорий ограненных камней. Эти инвестиции жизненно важны для обеспечения будущего отрасли в эпоху растущей конкуренции с синтетическими алмазами.

Более сложная задача — выход производителей ограненных алмазов из ловушки. Требуется комплексная реформа, включая увеличение их маржи, изменение условий закупки необработанных алмазов и повышение гибкости модели поставок. Эти изменения потребуют перераспределения прибыли вдоль цепочки — шага, который может ударить по марже некоторых игроков, но необходим для долгосрочного выживания отрасли.

Третье решение — повышение прозрачности рынка. Должна быть создана система, предоставляющая надежные трехмесячные прогнозы рыночных потребностей по размерам, формам, цветам и чистоте. Эта прозрачность должна распространяться на информацию об объемах и типах необработанных алмазов, уже находящихся в производстве, и о продаваемых партиях. Только полная прозрачность всей цепочки позволит правильно планировать производство и согласовывать его с реальным спросом.

Без этих изменений отрасль рискует войти в порочный круг непрерывного падения цен, подрывая свою способность обновляться и справляться с вызовами.

Shimon Gerstensang
RAPAPORT