Рынок ювелирных изделий США

Рынок ювелирных изделий США устремляется вперед, но на нем происходят изменения

Находятся ли американские покупатели ювелирных изделий впереди по статистическим показателям по сравнению с покупателями товаров широкого потребления? Несмотря на продолжающиеся экономические трудности в стране с упорно сохраняющейся безработицей и смятением на рынке жилья, среди потребителей в течение бóльшей части этого года увеличивался рост покупок ювелирных изделий, пишет портал Antwerp Facets.

И действительно, если американский рынок и уступал Азии в других областях, но в том, что касается ювелирных изделий, он не отставал. Согласно данным правительства Соединенных Штатов, объем продаж ювелирных магазинов по состоянию на сентябрь повысились на 14,6 процента в годовом исчислении  за первые три квартала 2011 года. И хотя еще рановато об этом говорить, но сообщения, поступающие из ювелирного сектора после важного уикенда с наступившим Днем благодарения, традиционно считающегося началом сезона рождественских покупок в Соединенных Штатах, были почти повсюду оптимистичными.

Вообще же, настроение американского розничного рынка лучше, чем оно было недавно. За счет дискреционных покупок, объем продаж в октябре увеличился на 0,7 процента с сентября и на 4,7 процента по сравнению с октябрем прошлого года, заявили в Национальной федерации ритейлеров (National Retail Federation). Но внушительный подъем может объясняться рано начавшейся праздничной рекламой. «Ритейлеры, похоже, задели чувствительные струны покупателей в прошлом месяце, - сказал Мэттью Шей (Matthew Shay), президент и главный исполнительный управляющий Национальной федерации ритейлеров. - Зная, что экономическая сторона остается важным фактором в принятии решений заказчиков о покупке, ритейлеры будут продолжать предлагать хорошие сделки и то, что действительно стоит уплаченных денег, в течение всего праздничного сезона».

И индекс доверия потребителей (Consumer Confidence Index), определяемый организацией   U.S. Conference Board, за которым пристально следят и который понизился в октябре, в ноябре показал улучшение, поднявшись до 56,0 с 40,9 в октябре. Также выросли индекс текущей ситуации (Present Situation Index) и индекс ожиданий (Expectations Index). «Доверие ввернулось к уровням, последний раз отмечавшихся летом», - сказала Линн Франко (Lynn Franco), директор Центра исследования потребительского спроса (Consumer Research Center).

«Оценка существующих условий потребителями, наконец, повысилась после шести месяцев неуклонного падения. Опасения потребителей в отношении кратковременных перспектив для бизнеса, рабочих мест и дохода значительно уменьшились. Похоже, что потребители вступают в праздничный сезон в лучшем настроении, хотя общие показатели остаются исторически слабыми», - добавила Франко.

Что стоит за ростом объемов продаж на рынке США? По мнению Кена Гассмана (Ken Gassman), известного аналитика в области бриллиантовых ювелирных изделий, не следует обращать внимания на снизившийся индекс доверия потребителей или тот факт, что американская политическая система зашла в тупик.

«Я говорю, не обращайте внимания на эти факторы, - говорит Гассман. - Безработица все еще высокая, а рынок жилья все еще слабый, но удивительно то, что эти факторы, похоже, не имеют значения. Они просто не связаны с объемом продаж товаров широкого потребления. Можно было бы подумать, что в трудные времена продажи тоже резко падают, но этого не происходит».

«Существует хорошо известное выражение, что когда становится плохо, люди идут в магазины за покупками. Откровенно говоря, ведь все так просто. Что касается ювелирных изделий, люди перемещают деньги из других категорий, чтобы позаботиться о себе. После того, как люди прошли через трудное время трех последних лет, они хотят вознаградить себя чем-то особым. Американцы родились, чтобы делать покупки, и хотя был спад в последние несколько лет, основной менталитет покупателей не исчез», - добавил он.

Как отмечает Гассман, данные Торгового департамента показывают, что объем продаж ювелирных изделий вырос на 14,6 процента за год, оканчивающийся в сентябре, несмотря на рост цен на драгоценные металлы, а объем продаж в долларовом исчислении увеличился на 12 процентов. Но он считает более вероятным рост в диапазоне от средних до высоких однозначных цифр. «За последние пару лет, по моим подсчетам, рост доходов от продажи ювелирных изделий составит около 4 процентов в год», - сказал Гассман.

Во вторник Tiffany & Co., ювелирная компания, работающая в дорогом сегменте рынка, сообщила о 63-процентном увеличении доходов за третий финансовый квартал и достижении солидного роста объемов продаж в каждом из своих географических регионов. Tiffany объявила о прибыли в размере $89,7 миллиона за квартал, закончившийся 31 октября, что выше по сравнению с $55,1 миллиона годом ранее. Объем продаж вырос на 21 процент, до $821,8 миллиона, или на 17 процентов с учетом колебания валютного курса. Объем сравнимых продаж в магазинах, существующих более года, увеличился на 16 процентов, исключая колебания валюты, по сравнению с 7-процентным ростом в прошлом году. Кроме того, объем продаж поднялся на 24 процента в Fifth Avenue, фирменном магазине компании, расположенном в Манхэттене, благодаря рекордному числу туристов, посещающих Нью-Йорк.   

Tiffany объявила о двузначных цифрах прибыли в каждом квартале этого года. Кроме того, сравнимые продажи в магазинах, существующих более года, были лучше, чем у ее конкурентов среднего уровня, и ее потребители хотели и могли потратить больше на подарки и другие дискреционные покупки. Фирма сообщила о 17-процентном увеличении роста продаж в Северной и Южной Америке, на которые приходится бóльшая часть общего объема продаж.

Еще одним свидетельством увеличения объемов продаж ювелирных изделий в Соединенных Штатах являются финансовые изменения в Zale Corp, гиганте розничных продаж, который управляет более чем 1 800 магазинами в Северной Америке. Действительно, акции компании подскочили почти на 23 процента за один день в конце сентября после того, как Мэтт Эппель (Matt Appel), ее главный финансовый директор, дал заверения инвесторам, что ее трехлетняя программа изменений работает.

Эппель сказал, что компания Zale «движется в правильном направлении» благодаря замене неэффективно работавшего персонала, повышения выручки в магазинах, открытых в прошлом году, и партнерства с такими знаменитостями, как Вера Ванг (Vera Wang) и Джессика Симпсон (Jessica Simpson) по эксклюзивным линиям продукции. В настоящее время ситуация значительно улучшилась по сравнению со спадом, который испытала компания после начала глобального финансового кризиса ровно три года назад.

Показатели доходов Zale Corp снизились во время спада 2009 года из-за сокращения расходов потребителей на товары не первой необходимости, трудных условий кредитования, так как банки сократили предоставление ссуд, и из-за высокого уровня  безработицы. Компания закрыла сотни магазинов за последние два года, переместив руководителей верхнего звена, а также отпустив некоторых из них в рамках своей программы восстановления рентабельности.

В самых последних результатах за свой четвертый квартал финансового года, опубликованный в конце августа, сеть сообщила об увеличении объемов продаж на 9,4 процента, до $377,3 миллиона, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ритейлер сообщил, что объем сравнимых продаж в магазинах, существующих более года, являющийся важным показателем для розницы, повысился на 9,8 процента. Компания заявила, что четвертый квартал был третьим трехмесячным периодом подряд с положительными объемами сравнимых продаж в магазинах, существующих более года. За 2011 финансовый год компания Zale показала  увеличение доходов на 7,9 процента, достигнув выручки в объеме $1,74 миллиарда.

Также в среднем диапазоне ювелирного рынка компания Signet Jewelers, крупнейший в мире специализированный ритейлер изысканных ювелирных изделий, сообщила, что объем продаж в третьем квартале подскочил на 10,7 процента в годовом исчислении, до $710,5 миллиона. На результаты ювелирной компании повлияло увеличение сравнимых продаж на 10,6 процента в магазинах, существующих более года. Кроме того, прибыль до вычета налогов за период, заканчивающийся 29 октября, составила $42,1 миллиона по сравнению с $12 миллионами за третий квартал прошлого года.

Примечательно то, что компания, управляющая примерно 1 860 розничными магазинами по продаже ювелирных изделий в Соединенных Штатах и Великобритании, сообщила, что ее результаты за третий квартал достигнуты за счет объемов продаж в Соединенных Штатах, а объемы продаж в Великобритании за год остались более или менее без изменений. На долю примерно 1 324 магазинов компании, расположенных в Соединенных Штатах, приходится около 80 процентов годового объема продаж, и эти магазины достигли роста объема продаж за квартал на 13,3 процента, до $563 миллионов. Кроме того, объем сравнимых продаж в магазинах, существующих более года, подскочил на 13,9 процента.

Некоторые аналитики считают, что сообщения о спаде американского рынка ювелирных изделий были преувеличены. «Действительно, доля Соединенных Штатов в глобальном рынке ювелирных изделий упала до 40 процентов с ее доли в 50 процентов, которая сохранялась долгое время, но этот рынок остается самым важным в мире, - заявил Джеймс Порте (James Porte) из компании Porte Marketing Group. - Кроме дискреционных расходов на ювелирные изделия, в Соединенных Штатах продаются 2,4 миллиона свадебных колец в год и 1,9 миллиона обручальных колец», - сказал он.

Что касается общего рынка ювелирных изделий США, рост покупок ювелирных изделий может происходить благодаря людям со средними доходами, составляющими по меньшей мере $100 000, которые чувствуют себя уверенно с экономической точки зрения, а также благодаря сверхбогатым, согласно данным исследовательской фирмы Ipsos Mendelsohn. Исследование, проведенное компанией и основанное на опросе свыше 2 000 человек с большим достатком и 1 000 человек с небольшими доходами в течение двух месяцев, показало, что их покупательский оптимизм был высоким.

Но не все новости были хорошими, по крайней мере, с точки зрения сектора ювелирных изделий. Исследование, проведенное компанией Ipsos Mendelsohn, также показало, что представление потребителей о том, что такое покупка предмета роскоши, меняется и является очень субъективным, и этим требованиям отвечает также двухчасовой массаж или уход за лицом в релаксационно-оздоровительном салоне. Другими словами, потребители снижают планку для предметов роскоши, и к ним относятся многие вещи, которые гораздо дешевле, чем ювелирное украшение. «Это новый элемент в эволюции предметов роскоши», - сказано в отчете.

Хотя при этом упоминались и традиционные бренды класса «люкс», такие как Cartier, Louis Vuitton и Patek Philippe, респонденты также сказали, что роскошь в меньшей мере является вопросом цены, а скорее опыта, который может означать шоколадные трюфеля, красивую кофеварку или импортный сыр. Подтверждение изменения характера того, что  представляет собой предмет роскоши, было получено от двух третей богатых респондентов, которые сказали, что они определяют роскошь сейчас по-другому, чем даже пять лет назад.

Кроме того, потребители с большим достатком не считают, что взгляд на ценность товара с точки зрения его полезности для потребителя наносит вред бренду класса «люкс». Среди богатых людей 90 процентов признают, что изо всех сил стремятся совершить покупку по наилучшей для них цене. «Менее половины сказали, что истинный предмет роскоши стоит дополнительных денег и что истинный предмет роскоши не попадает на распродажу, и еще меньше людей сказало, что если предмет роскоши попадает на распродажу, то это умаляет восприятие роскоши. Так что потребители в очень большой степени ориентируются на ценность предмета в своем собственном представлении даже в отношении очень дорогих изделий», - отмечается в отчете.

«Возникает сильное ощущение, что роскошь – не стереотипное, а личное отношение к вещам. В 2005 или 2006 годах был более общепринятый смысл того, что такое предмет роскоши, но в настоящее время этот предмет стал более личным и уникальным. Он более всего ассоциируется с чувством «Я заслужил». И люди при этом редко говорят о том, как это выглядит для других; это гораздо больше касается «удовлетворения личных желаний».