Скрытая реклама как эффективный способ продвижения товаров

Среди миллиона рекламных сообщений, сливающихся в безликую массу и вызывающих неприятие у аудитории, подача с помощью Product Placement (продакт плейсмент) выделит ваш бренд и товар. Сегодня это отличная альтернатива прямой рекламе. Product Placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму нерекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ. Как грамотно пользоваться этим приемом – читайте в нашей статье.

Определение и история

Психологи утверждают: призыв к подражанию влияет на обычных людей намного сильнее, чем прямое навязывание чего-либо. Создать образец для подражания – такую задачу вполне можно решить с помощью скрытой рекламы. Скрытая реклама – а именно так называют технологии продакт плейсмент – используется сегодня очень широко. Когда мы смотрим художественный фильм, нам только кажется, что мы отдыхаем от рекламы. Это иллюзия. Сегодня почти в каждом фильме, не говоря о сериалах, незаметно а порой даже весьма заметно мелькают логотипы известных брендов. Супергерой ездит на очень крутом автомобиле известной марки, главные герои останавливаются в гостиницах с мировым именем, носят часы и украшения определенного бренда, одеваются у соответствующего дизайнера, летают на самолетах нужной авиакомпании и т.д. Полученная информация влияет на наше подсознание, мы не замечаем того эффекта, который производит на нас скрытая реклама. Подобные «ненавязчивые» упоминания в СМИ и называют продакт плейсмент (Product Placement).

Рассказывает Елена ЖУКОВСКАЯ, руководитель коммуникационного агентства Comagency: «Дословный перевод термина Product Placement с английского означает «размещение продукции». Суть технологии заключается в размещении скрытой рекламы предметов и реквизитов, которые имеют коммерческий аналог, в съемках фильмов, телепередач, в музыкальных клипах и других медийных продуктах».

История появления рекламных технологий Product Placement берет свое начало в Америке ХХ века. Рассказывает Инна МИХАЙЛЕЦ, генеральный директор продакт плейсмент агентства «Триумф Синема Продакшн»: «В Америке прямая реклама стала дорогой и неэффективной, а реклама в кино, наоборот, дешевой и привлекательной для зрителей. Посмотрев кино, люди шли в магазины и покупали то, на чем ездят герои фильма, или то, что они носят. В период выхода фильма «Секс в большом городе» в интернете был создан сайт, где можно было приобрести товары, которые носили или которыми пользовались актрисы в кино, и после выхода фильма в прокат весь товар был распродан за три дня».

В России первым Product Placement можно считать показ сигарет Marlboro в комедии Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» (1973 г.). Доподлинно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее факт продакт плейсмент налицо! Кстати, еще можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР.

Кому подходит?

Существует мнение, что Product Placement доступен лишь крупным компаниям, так сказать мегабрендам. На практике же технологии скрытой рекламы эффективны для многих направлений бизнеса. Сегодня продакт плейсмент успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Эффективность Product Placement доказана многими компаниями, использующими этот маркетинговый инструмент.

Один из ярких ювелирных примеров – история размещения бренда «Адамас» в популярном сериале «Не родись красивой». Говорят, что после двух специальных сцен с ювелирными украшениями компания не смогла представить свой продукт для съемки третьей сцены – его весь раскупили. Вот она – сила искусства!

Для локальных брендов сегодня существует масса возможностей для размещения скрытой рекламы: это местные теле- и радиопрограммы, печатные СМИ и информационные интернет-порталы. Но если говорить о ювелирных изделиях, то, по словам Анатолия МОШКОВИЧА, управляющего партнера и директора консалтинговой компании SID-Consulting group, чаще всего приемы Product Placement используются в сопровождении разнообразных PR-мероприятий: презентаций, показов мод и т.п., во время которых есть возможность неявного представления продукта целевой аудитории.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга. Еще одно условие: с брендом должна быть знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе аудитория может просто не заметить имя нового, незнакомого продукта (если речь не идет об очень ярком его представлении).

СОВЕТЫ ЭКСПЕРТА

Анатолий МОШКОВИЧ, управляющий партнер, директор консалтинговой компании SID-Consulting group:

«Как и при любом виде маркетингового продвижения, необходимо провести предварительный анализ и определение групп целевой аудитории продукта, что и позволит создать правильный «ассоциативный образ» для каждой из них. Методики «скрытой» рекламы, в том числе и «Product Placement», интересны за счет их технологии воздействия и узнаваемого ассоциативного образа с мотивацией определенного стиля, характера, манеры поведения и/или подражания. Премиальные бренды – автомобили, драгоценности, меха, яхты, часы и т.п. – достаточно часто и эффективно используют данную технологию в ассоциативной связке с «премиальным образом жизни» (премиальный стиль) и/или образами киноактеров с соответствующим имиджем».

Каналы размещения

Сначала сфера применения Product Placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. И сегодня эти каналы остаются наиболее востребованными. «По статистике, как в России, так и во всем мире, наибольшей популярностью у рекламодателей пользуется размещение товаров в телевизионных программах и фильмах», – отмечает Елена ЖУКОВСКАЯ.

В то же время появилось множество других не менее эффективных каналов для Product Placement. Рассмотрим каждый из них подробнее.

1. Кинофильмы

Здесь скрытую рекламу делят на три типа. «Самый распространенный – визуальная демонстрация бренда, – рассказывает Елена ЖУКОВСКАЯ. – Затем аудиовербальный прием, когда герой произносит название торговой марки или слоган в тексте роли. Также существует более тонкий инструмент – аудионевербальный, когда торговая марка не называется, но на фоне видеоряда звучит мелодия, ассоциирующаяся с определенным брендом».

Рекордсменом по использованию Product Placement по праву можно считать киносериал о приключениях знаменитого агента 007. Сегодня это классика использования Product Placement в кинематографе. Именно благодаря этому виду рекламы мы знаем все о привычках и вкусах агента британской разведки. Любой школьник скажет, что Джеймс Бонд водит BMW, носит часы Omega и костюмы от Brioni, предпочитает Martini, электронику Philips, дорожные аксессуары Samsonite. Автомобильный концерн BMW заплатил 3 млн долл., чтобы Джеймс Бонд разъезжал в одном из кинофильмов на новой модели BMW. До сих пор это, пожалуй, самый грандиозный и дорогой пример Product Placement. Поэтому по стоимости и охвату аудитории продакт плейсмент в киноиндустрии – это, конечно, привилегия мегабрендов.

2. Телепередачи

В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации Product Placement, что и в кино. Например, ведущие «Главного утра страны» на телеканале Россия часто не выпускают планшетники Apple из рук на протяжении всего эфира. В передачах о стиле в объектив попадают названия магазинов, косметических и ювелирных брендов, ведущий произносит их названия. Яркие примеры продакт плейсмент вы и сами можете вспомнить, если смотрите кулинарные программы на ТВ, где демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания определенных марок. Масса реалити-шоу — «Последний герой», «Дом-2» и др. – наполнены Product Placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. 

3. Радио

В радиопередачах вы можете рассчитывать на звуковой Product Placement. Звуковой продакт плейсмент – это упоминание за кадром продукта или услуги голосом (например, всем известные выражения «Тогда мы идем к вам», «Мы – не халявщики, мы – партнеры», «Не айс» и др.) либо посредством музыкального сопровождения. С помощью этого канала продвигают бренды, которые либо достаточно известны, либо очень просты и легко запоминаются. Поэтому если ваш бренд имеет сложное иностранное название, радио для скрытой рекламы не подойдет.

4. Пресса

Здесь скрытая реклама может фигурировать в тексте материала или в иллюстрациях. Например, в глянцевых журналах на фотографиях видов престижных жилых районов можно встретить вывеску банка, магазина, аптеки и т.д. Иногда такая скрытая реклама не является предметом договоренности. В этом случае маркетологам необходимо проанализировать количество и характер упоминаний компании в разных журналах и газетах, поскольку в некоторых изданиях подспудно формируется хорошая почва для восприятия прямой рекламы.

5. Книги

Скрытая реклама может быть удачно вплетена в сюжетную линию многих художественных произведений, прежде всего детективов и женских романов. Для российского рекламного рынка – это относительно новое направление, которое пока сильно проигрывает скрытой рекламе в кино и телесериалах. Например, книга Дарьи Донцовой «Главбух и полцарства в придачу» была написана по заказу издателей журнала «Главбух». В книге неоднократно упоминается название журнала.

Технология размещения рекламы в книгах отличается от Product Placement в кино и на ТВ: многое зависит от согласия авторов. Если писатель согласен, он получает вознаграждение. Однако не все авторы готовы использовать определенные марки – если рекламы будет слишком, это повредит произведению. Размещение бренда в книгах может оказаться очень разнообразным: начиная от использования марки на обложке и в названии книги (сюжете) и заканчивая введением дополнительного персонажа, который мог бы ассоциироваться с брендом.

6. Life Placement

Life Placement – создание реалистичной ситуации, в которой актеры разыгрывают положительные эмоции от использования того или иного продукта, в процессе игры вовлекая потенциальных потребителей в бурную беседу, восхищаясь достоинствами приобретенной продукции. Для России это относительно новый способ. Примеры использования: красивая девушка спрашивает у прохожих, как пройти в новый парфюмерный магазин; группа актеров бурно обсуждает бренд и его продукт в метро или другом общественном месте. Яркую акцию с использованием Life Placement провела однажды компания Bork. Нанятые люди под видом простых покупателей ходили по торговым центрам с красиво упакованными изделиями Bork. Этот рекламный трюк позволил компании повысить продажи своей продукции в некоторых московских магазинах на 15%.

7. Интернет

Сейчас в сети с помощью скрытой рекламы можно продвигать практически любые товары и услуги – одежду, часы, украшения, косметику, туризм, отдых, мобильную связь, автомобили, платежные и банковские системы, аудио- и видеотехнику и пр. Возможности для скрытой рекламы в интернете безграничны – размещение информации о бренде в статьях, новостях, электронных рассылках и др.

И все же, несмотря на это, в интернете слишком мало мест, где в принципе можно заниматься продакт плейсментом. В Америке в начале 2000-х годов эту проблему частично решили путем создания сайта Вивьен Ливингстон. Звезда сайта Вивьен Ливингстон – виртуальная девушка, покорившая Нью-Йорк (посещаемость сайта в 2003 году – более 6 млн человек в месяц). Создателям этого персонажа удалось совместить креативность с коммерческой выгодой. Публика так полюбила Вивьен, что у сайта появилась прекрасная возможность зарабатывать на идее «простой девушки с соседней улицы», и компания стала специализироваться на Product Placement. За два года ей удалось заключить сделки на продвижение целого ряда брендов – от Jeep до Elle. Любой посетитель может зайти на сайт и узнать о жизни девушки, рассмотреть предметы обстановки и гардероба. Фактически сайт занимался формированием стиля жизни молодых ньюйоркцев.

С этой точки зрения Рунет по охвату аудитории и эффективности продвижения брендов пока что не может конкурировать с телетрансляциями спортивных состязаний, после которых болельщики бегут покупать кроссовки, как у Бэкхема. Мировые кинопремьеры также собирают бόльшие аудитории, чем отдельно взятый сайт. Однако на стороне интернета интерактивность и вирусно-маркетинговая природа сети, а это открывает неограниченные возможности для продвижения брендов. И рекламные кампании в интернете могут получиться действительно очень оригинальными, гораздо более сильными, чем обычные.

Для эффективного использования подобных ресурсов, конечно, нужны хорошие неординарные идеи. Например, компания BMW специально снимает короткометражные художественные фильмы под размещение в них новых моделей и выкладывает их в онлайн-доступ. Самый известный из них даже получил Гран при «Каннских львов» в категории Cyber Lions’2002. Его скачали 13 млн пользователей, хотя в компании прогнозировали только 3 млн. Столь дешевого способа распространения информации компания не получила бы в других рекламных каналах.

Скрытая реклама в блогах – относительно новый и весьма эффективный метод продвижения брендов в интернете. Преимущество такой рекламы в том, что отличить ее в блоге, на форуме и других социальных медиа от обычного сообщения практически невозможно. Мнение блогера об автомобиле, известном бренде, гостинице, жилом комплексе или фитнес-клубе если и является скрытой рекламой, воспринимается читателями как мнение или отзыв незаинтересованного знакомого, а значит – как  достоверная информация. Таким образом, блогер, выражая свое мнение, создает иллюзию ненавязчивости и доверия, а это главное условие успешного Product Placement. Кроме того, реклама в блогах дешева и ненавязчива. И ее размещение не ограничено временем. Значит, за весь период размещения информации в блоге количество увидевших ее людей исчисляется тысячами.

Эффективность скрытой рекламы в блогах, конечно же, зависит от рейтинга площадки в поисковых системах и количества читателей блога. И помните: навязать что-либо читателям блога (участникам форума или сообщества) практически невозможно. А вот упоминание брендов вскользь достигает своей цели намного быстрее.

8. Компьютерные игры

Среди распространителей Product Placement они становятся все более популярными. Например, в игре «Счастливый фермер» (одно из приложений социальной сети «ВКонтакте») продается завод по изготовлению чипсов Lay’s. По данным некоторых исследований, запоминаемость информации, полученной в игре, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного ролика по телевидению. Более того, пользователи проводят за онлайн-играми около 13 часов в неделю, это превышает время, которое люди тратят на чтение газет и журналов и соизмеримо со временем, проводимым ими перед экранами телевизоров.

Преимущество размещения в играх не только в том, что они дольше удерживают внимание потребителей. В процессе игры возможно знакомство пользователей с особенностями новых продуктов и обучение. Кроме этого, Product Placement в компьютерных играх дает реальную пользу рекламодателям, помогая узнавать предпочтения пользователей. Например, участники игр могут менять цвет модели автомобиля, тем самым сообщая создателям автомобиля о цветовых пристрастиях.

Анализируя опыт удачных примеров Product Placement в компьютерных играх, можно выделить критерии наиболее эффективного размещения скрытой рекламы:

•  рекламное сообщение должно быть плотно интегрировано в сюжет и дизайн игры; продукция бренда должна быть представлена частью сюжета, следовательно, частью необходимого действия;

•  за счет интерактивности игры внимание пользователя направляется на встроенный бренд;

• использование вирусного маркетинга позволяет вовлечь новых игроков (потенциальных потребителей) в игру; например, сыгравшие могут вызвать своих друзей на состязание за места в рейтинге или на борьбу в режиме реального времени.

9. Шоу-бизнес

Этот канал, подобно кино и телевидению, предполагает визуальный, звуковой и сюжетный Product Placement. Скрытая реклама может присутствовать в песнях (название бренда), музыкальных клипах (демонстрация логотипа или самого товара). В качестве примера можно привести некогда популярную песню «Орбит без сахара» группы «Сплин». В скрытой рекламе могут участвовать не только известные в мире (стране, регионе) артисты, но и политики, бизнесмены. Даже в театральном искусстве может быть замешана скрытая реклама, но это, конечно, касается не строгих классических постановок, а современных.

Факторы успеха

Заглядывая за кулисы кухни Product Placement, можно отметить, что дело это тонкое. Но и здесь есть очевидные законы.

1. Выбор канала продвижения

Первое, о чем говорят специалисты, – это правильный выбор инструментов. «Важно организовать коммуникации бренда посредством наиболее интересных именно для его потребителя площадок», – подчеркивает Елена ЖУКОВСКАЯ. Сериал, телепередача, спектакль или роман должны быть ориентированы на ту же целевую аудиторию, что и ваш бренд. Конкретную модификацию, подходящую для вашего бизнеса и региона, помогут придумать маркетологи.

2. Выбор проекта

Следующий момент: имеет смысл участвовать только в том проекте, успех которого очевиден. Однако это не всегда можно предсказать на 100%. Рассказывает Елена ЖУКОВСКАЯ: «Не всегда эффект от скрытой рекламы в фильме или телешоу оправдывает ожидания заказчика. Поэтому, выбирая площадку для размещения, необходимо еще на этапе работы со сценарием оценить качество будущего продукта. Причем лучше всего доверить это экспертам».

3. Контекст размещения: выбор героев и ситуации

Если по сценарию проекта брендом должен владеть персонаж, то он должен обладать ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто не помнит, в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что он пьет именно этот напиток, помнят все. В данном случае ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini – напиток для стильных, с иголочки одетых авантюристов и их прекрасных спутниц.

Другой вариант: если по сценарию проекта героев много и привязка рекламы к одному из них невозможна, то на первый план выходит ситуация, в которую попали герои, – ситуация потребления продукта. Здесь важно, чтобы ситуация была четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. Тогда формируется стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «Это продукт для встреч старых друзей», «Этот продукт для романтического вечера», «Этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое.

4. Гармоничность размещения

«Также важно, чтобы бренд был представлен ненавязчиво», – считает Елена ЖУКОВСКАЯ. И это понятно: чем гармоничнее форма, в которую облечена скрытая реклама, тем благодарнее зритель будет ее воспринимать. «Наиболее удачным примером этого года стало использование ювелирных изделий, которые предоставил для съемок Модный дом Chanel в фильме «Анна Каренина». В кадре мелькал лишь известный символ полюбившегося всем женщинам мира бренда, однако этого было достаточно, чтобы после выхода фильма ювелирная линия Joaillerie была окружена повышенным вниманием».

5. Cross-promotion

Он имеет большое значение, если продвижение задействовано в кино или сериале. «Само по себе участие бренда в фильме – отличный информационный повод, – убеждена Елена ЖУКОВСКАЯ. – Грамотно выстроенная PR-кампания в этот период способна значительно поднять уровень узнаваемости бренда. Следует участвовать в предпремьерных и премьерных показах, проводить так называемый кросс-промоушн в точках показа – различные рекламные активности с использованием кадров из фильма или актеров. Залог успеха кроется в ответах на два вопроса: как вы представите бренд в фильме и как вы выстроите коммуникации в предпрокатный и прокатный период фильма. Не всегда бюджет позволяет сделать что-то в духе легендарного фильма «Завтрак у Тиффани», однако вы всегда можете организовать эффективную коммуникационную кампанию».

ПРИМЕР

Рассказывает Елена ЖУКОВСКАЯ, руководитель коммуникационного агентства Comagency:

«Интересный ход – новая форма, особая маркировка изделия, показанного в фильме, в местах продаж или даже выпуск специальной ограниченной коллекции к фильму. Подобным путем пошли в этом году часовщики – австрийский бренд среднего сегмента Jacques Lemans выпустил ограниченную коллекцию Jacques Lemans Expendables II. Циферблат часов декорировали символикой фильма «Неудержимые-2», а лицом рекламной кампании стал Жан-Клод Ван Дамм. В России премьера состоялась 16 августа 2012 года, тогда же был запущен комплекс маркетинговых коммуникаций с целью повышения интереса к бренду в нашей стране».

ПРИМЕР

Рассказывает Елена ЖУКОВСКАЯ, руководитель коммуникационного агентства Comagency:

«Интересный ход – новая форма, особая маркировка изделия, показанного в фильме, в местах продаж или даже выпуск специальной ограниченной коллекции к фильму. Подобным путем пошли в этом году часовщики – австрийский бренд среднего сегмента Jacques Lemans выпустил ограниченную коллекцию Jacques Lemans Expendables II. Циферблат часов декорировали символикой фильма «Неудержимые-2», а лицом рекламной кампании стал Жан-Клод Ван Дамм. В России премьера состоялась 16 августа 2012 года, тогда же был запущен комплекс маркетинговых коммуникаций с целью повышения интереса к бренду в нашей стране».

Автор: Татьяна МИХАЙЛОВА

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ