Совершенная конкуренция. Почему ювелирной компании необходим интернет-магазин

В 2010 году объем рынка интернет-торговли в России приблизился к 200 миллиардам рублей и сегодня находится в состоянии активного роста. Ювелирные компании не могут игнорировать эти тенденции и должны принимать решение о том, как им работать в интернете. Однако кейсов и готовых моделей в этой области пока немного и выбрать правильные ориентиры затруднительно. Эта статья посвящена теме интернет-торговли в целом и тем ее аспектам, которые могут быть особенно интересны ювелирным компаниям

Технологии в торговле

На протяжении тысяч лет торговля была и остается основой цивилизации. И, что характерно, именно торговля всегда исключительно оперативно реагировала на новые технологии, применяя их для своего блага и преуспевания. В античности торговцы по совместительству были проводниками и популяризаторами технологий, перевозя их из одной страны в другую и фактически открывая для одних культур технологические достижения других. В Средние века интересы торговых компаний стимулировали создание новых, более совершенных кораблей и навигационных инструментов, а также – вооружения. В новой истории торговля быстро освоила сначала гелиограф, а затем и электрический телеграф. Новейшая история технологий тоже как будто не застала торговцев врасплох. Когда вспоминают про интернет, на ум сразу приходит компания Amazon.com, Inc., оборот которой достигает 25 млрд долл. в год. Однако создана она (как и большинство других известных интернет-компаний) была не торговыми предприятиями, а менеджерами от ИТ-технологий, с которыми им в итоге пришлось сотрудничать.

Иначе говоря, в этой области торговля не смогла стать первой. Что касается России, то о нашем первенстве говорить тем более сложно, поскольку интернет и ИТ пришли к нам с некоторым опозданием, о причинах которого мы все прекрасно знаем. Так или иначе уже в середине 90-х годов все крупные (и не очень) зарубежные компании начали активно осваивать интернет в качестве канала продаж и продвижения своих товаров и услуг.

Несмотря на то что развивать торговлю через сеть в Америке было очевидно проще (местные потребители давно привыкли к заказам товаров через каталоги, распространяемые по почте, и сайты с описаниями товаров стали очередной разновидностью таких каталогов; соответственно существовала и готовая инфраструктура доставки), первые интернет-магазины в России появились ненамного позже западных. Так, в 1995 году пользователям Рунета была представлена виртуальная витрина московской сети магазинов «Партия», а к концу 90-х в сети возникли и интернет-магазины под самостоятельными, исключительно онлайновыми марками: такие как Ozon.ru, Foto.ru и др.

Сегодня спрос на покупки через интернет есть у миллионов российских пользователей. В Рунете представлены тысячи магазинов, ориентированных не только на розничную торговлю, но и на сегменты B2B и B2G. При этом до сих пор под термином «интернет-магазин» понимают разное – от размещения прайс-листа на сайте той или иной компании до полнофункционального инструмента выбора товаров по их характеристикам и встроенных средств учета продаж. Часть виртуальных торговых точек является дополнением к реально существующему магазину, а другая – единственным каналом продаж.

Главная проблема. Она же – возможность

Так выглядит математическое выражение «совершенной конкуренции» – экономической модели, предлагающей идеальное состояние рынка, в котором покупатели и продавцы не могут влиять на цену товара, но формируют ее при помощи спроса и предложения. Все мы знаем, что в реальности, а тем более в российской реальности, дело далеко не всегда обстоит подобным образом. А вот в интернете (и в Рунете – в частности) – почти всегда. Причина очевидна и лежит на поверхности: в интернете все можно сравнить со всем: цены, надежность продавца, качество и своевременность сервисов, доставки, исполнения гарантийных обязательств, наличие сертификатов. А значит, единственным действительно убедительным конкурентным преимуществом становится цена.

Это – первое и главное, о чем стоит задуматься ювелирной компании, которая хочет создать интернет-магазин, приносящий прибыль. Готова ли она к жесткой ценовой конкуренции в интернете?

Главное, о чем стоит задуматься ювелирной компании, которая хочет создать интернет-магазин, приносящий прибыль: готова ли она к жесткой ценовой конкуренции в интернете?

Если готова, то в качестве кейса такой компании подойдет опыт интернет-розницы бытовой техники – значительно более развитого сегмента интернет-торговли в России.

Стоит отметить, что конкуренция в интернет-рознице на рынке бытовой техники и электроники исключительно высока, причем основная ее доля приходится на мелких игроков. По данным руководителя сервиса сравнения цен price.ru Аркадия Морейниса, на 19 декабря 2009 года только в Москве телевизоры предлагали к продаже через price.ru 342 интернет-магазина, видеотехнику – 566, аудиотехнику – 628, фототехнику – 567, а ноутбуки – 477. Такая рыночная теснота вкупе с возможностью для покупателя с помощью одного клика мышки перейти в другую торговую точку заставляет интернет-магазины работать с минимальной накруткой, зарабатывая на обороте. Другая объективная причина низких цен интернет-магазинов – отсутствие затрат на аренду торговых площадей и многочисленный персонал.

Впрочем, не менее интересным примером для подражания может стать опыт крупных зарубежных брендов, таких как Tiffany, Bulgari, Chopard, HarryWinston, которые уже не первый год успешно торгуют в интернете. Правда, здесь стоит оговориться: лидерами продаж в интернете являются все же не дорогие украшения, а те, цена которых находится в промежутке между 50 и 500 долл. Например, Pandora – излишне говорить о том, что интернет-продажи были одной из важных составляющих маркетинговой политики компании.

В интернете есть ювелирные бренды и компании, которые заинтересованы в публикации цен на свои товары и те, кто не заинтересован в этом. Причина все та же: совершенная конкуренция. Действительно, далеко не все товары и услуги выиграют от того, что их можно будет сравнить с конкурентами в системах, подобных Яндекс.Маркет.

Итак, если вы открываете интернет-магазин, вы должны быть готовы к глобальной ценовой конкуренции.

Однако если такая возможность вас не пугает и вы готовы предложить интернет-покупателю то соотношение цены и качества, которое позволит вам дифференцироваться от конкурентов, то для вас это не проблема, а возможность. Прекрасная возможность продемонстрировать свой товар миллионам интернет-пользователей.

Главное, не забыть включить свой прайс-лист в сравнения на одном, а лучше – нескольких популярных веб-сервисах, которые позволяют сравнить цены на те или иные товары. Это Яндекс.Маркет, torg.ru, marketgid.ru, price.ru и др.

Фактически на этих площадках магазины бьются за покупателя, однако и их посетители, как правило, являются людьми в большой степени готовыми к совершению покупки. По оценкам аналитиков, цена товара является критичным фактором для 31% посетителей сайта. Тем не менее даже треть потенциальных покупателей, ищущие в интернете в первую очередь возможность максимально сэкономить и использующие для этого соответствующие сервисы,– весьма значительная аудитория. Например, среднесуточная посещаемость Яндекс.Маркета составляет около 250 тыс. человек. Любому новому интернет-магазину – прямая дорога на эти площадки, однако торговать придется с минимальной наценкой, оглядываясь на цены конкурентов.

Если вы открываете интернет-магазин, то должны быть готовы к глобальной ценовой конкуренции. Исключение – уникальные авторские ювелирные работы и узнаваемые бренды. Однако тут главное не переоценивать себя.
 

Интернет как прилавок

Сама по себе технология интернет-торговли уже достаточно хорошо отработана. Фактически для начала работы в интернете достаточно дать задание одной из множества интернет-компаний, которые создадут для вас современный интернет-магазин. Главное, о чем стоит договориться заранее, – это способы оплаты, которые будут доступны покупателям. К счастью, это уже почти перестало быть проблемой. Банки достаточно активно занимаются распространением кредитных и дебитных карт, которые за редким исключением могут использоваться в качестве универсального платежного инструмента в интернете. Кроме того, большинство современных интернет-магазинов – это «готовый продукт», который можно будет интегрировать с той системой электронной отчетности, например, «1С: Бухгалтерия» или «1С: Управление торговлей», которую использует ваш бухгалтер или финансовый директор. На этом этапе каких-либо проблем возникнуть не должно.

Кроме того, вам понадобится администратор интернет-магазина – человек, который будет заниматься актуализацией товаров, их характеристик и цен. Это сравнительно простая, но очень кропотливая работа. Если дело пойдет, вам придется нанять ему в помощь еще несколько сотрудников.

Итак, 200 тыс. рублей (в среднем) за разработку и интеграцию, новая штатная должность администратора интернет-магазина и, главное, – доставка. Если с первыми двумя пунктами все более-менее понятно, то последний является проблемой не только для «бескрайней» России и ее несовершенной национальной почтовой компании, но и для всего мира. Если в двух словах, то люди хотят получать товар в день обращения, и им нет дела до того, каким образом вы сможете осуществить доставку с необходимой оперативностью. Как правило, большинство интернет-магазинов пользуются собственной курьерской службой. Это довольно дорогое решение, которое может использоваться только в одном-двух городах. Впрочем, в крупных городах (Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Новосибирск, Ростов-на-Дону) сравнительно недавно появились компании, которые предлагают интернет-магазинам аутсорсинг курьерских услуг по приемлемым ценам. Их услуги дешевле, чем у известных операторов вроде DHL, и вполне могут вписаться в маркетинговый план.

Именно доставка остается самым слабым звеном интернет-торговли. Несовершенство существующих механизмов доставки заставляет многие интернет-компании создавать собственные офлайн-центры для выдачи покупок, а также дают заработать копаниям вроде by.ru, осуществляющих гарантированную доставку товаров, приобретенных в зарубежных интернет-магазинах.

Доставка и объемы продаж – это первое, о чем стоит задуматься руководителю ювелирной компании, который собирается заниматься торговлей в интернете. Возьмите наиболее продаваемый и наиболее массовые сегменты своего ассортимента, оцените их конкурентоспособность с точки зрения цены, проведите небольшой интернет-мониторинг, который позволит оценить соотношение ваших покупателей в онлайн и офлайн. Как правило, эти две аудитории довольно существенно отличаются. Но не стоит считать, будто у тех, кто готов делать покупки в интернете, нет денег на приобретение дорогостоящих ювелирных украшений или нет заинтересованности в таких покупках. Это не так. Просто на сегодняшний день практически ни одна российская компания (за редким и тем более приятным исключением 2–3 фирм) не сформировала достаточно качественного и удобного сервиса, который позволил бы делать такие покупки. Начните с анализа аудитории.
 

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА:

Михаил Токовинин, директор компании QSoft (разработка интернет-магазинов):

«Создание качественного интернет-магазина обойдется в 6–10 тысяч долларов, разработка займет 3–3,5 месяца. Он будет интегрирован с программой «1С: Бухгалтерия», помимо остальных необходимых для сайта интернет-магазина функций будет иметь раздел для менеджеров для управления заказами и при наличии правильно сконфигурированного выделенного сервера сможет выдержать где-то до 50 тыс. посетителей в день, что более чем достаточно для среднего интернет-магазина. Это будет не эксклюзивное решение на основе системы «1С: Битрикс», включающее в себя достаточный для работы набор функций. Можно обратиться и к фрилансерам, это может обойтись как дешевле, так и дороже и потребует от заказчика контроля над соблюдением сроков и качеством работы исполнителя. Тем, кто обращается к фрилансерам, я бы посоветовал не платить им всю сумму сразу либо пользоваться услугами гарантов, в качестве которых выступает обычно администрация сообществ фрилансеров в интернете. Они берут предоплату с покупателя и отдают ее исполнителю только после выполнения заказа, удерживая свои комиссионные».

Аудитория 

Перед запуском интернет-магазина будет полезно провести небольшое исследование. Напечатайте флаеры для раздачи в магазинах и параллельно запустите скидочную акцию с аналогичными скидками в интернете. В последнем случае вы можете использовать как тематические сайты, так и специальные сервисы скидок вроде Groupon, Weclever и др. Для получения скидки пользователь должен ввести в вашем интернет-магазине или на сайте индивидуальный код, который напечатан на флаере или прислан ему по электронной почте (для участников акции в интернете).

В результате вы узнаете, сколько ваших офлайн-покупателей готовы делать покупки в интернете, а также сколько потенциальных интернет-покупателей заинтересованы в ваших товарах. Даже если исследование пройдет с большими погрешностями из-за ограниченного бюджета или недостаточного охвата аудитории, вы все равно сможете использовать полученную информацию, а главное, это никак не уменьшит эффекта исследования в качестве рекламной акции для вашего интернет-магазина. В дальнейшем, занимаясь рекламой интернет-магазина в интернете, помните – далеко не все посетители сайта являются покупателями.
 

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА:

Михаил Зинченко, гендиректор интернет-магазина NEOzon.ru:

«Для Санкт-Петербурга небольшому интернет-магазину нужны три курьера на автомобилях: один – для северной части города, второй – для южной, третий – для центра. Плюс пара пеших. В среднем курьер доставляет три-четыре, максимум пять заказов в день. Можно, конечно, обойтись и одной машиной – сегодня она катается по северной части города, завтра – по южной, однако тогда нужно указывать больший срок доставки, а далеко не все клиенты готовы ждать».
 

Посетители интернет-магазина

Далеко не все посетители сайта являются его покупателями. Женщины и часто любят просто поглазеть и эта их черта в интернете приобрела гипертрофированное выражение. Например, согласно существующей статистике, 30% времени, проводимого в интернете, жительницы Великобритании тратят на разглядывание одежды, обуви и бижутерии в интернет-магазинах, не имея при этом ни малейшего желания или возможности сделать покупку.

И тем не менее такие покупатели важны, поскольку они заинтересованы в товаре. Значительно менее интересны покупатели, которых на сайт интернет-магазина приводит неграмотно спланированная рекламная кампания. Фактически они оказываются там случайно. Видят, что это сайт интернет-магазина и сразу уходят. Чем больше таких посетителей, тем больше у вас должно быть претензий к человеку, который отвечает за посещаемость и рекламу интернет-магазина.

Что касается тех, кто приходит, выбирает и покупает, то их в интернете, как и в офлайн-торговле значительно меньше. Впрочем, интернет-магазин тем и хорош, что он не ограничен площадью, а продавцам не нужно присматривать за покупателями, и вы не будете испытывать ни малейшего дискомфорта, даже если в вашем магазине соберется одновременно полторы-две тысячи человек. Пусть смотрят, изучают, публикуют понравившиеся им товары в социальных сетях, обсуждают их с друзьями. Возможно, когда-нибудь они сделают покупку или порекомендуют ваш магазин человеку с более серьезными намерениями.

Кстати, именно для таких зрителей стоит добавить в ассортимент заведомо непродаваемые – слишком дорогие украшения, которые тем не менее смогут привлечь аудиторию. Вообще, средний процент конверсии в российской интернет-торговле пока значительно ниже, чем в американских и европейских интернет-магазинах, но он растет. И здесь есть чему поучиться.

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента – покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта.
 

Конверсия на примере

Одним из этапов создания интернет-магазина станет обсуждение его интерфейса и структуры. В этом вопросе вам совсем не обязательно полагаться на мнение исполнителя, тем более что вы значительно лучше знаете своих покупателей. Попробуйте перед тем, как сформулировать свои пожелания, проанализировать основные и наиболее удачные интернет-магазины. Например, эти:

Amazon.com – является одним из самых известных интернет-магазинов. Его знают все, и наверняка каждый уважающий себя владелец интернет-магазина сравнивает свое детище с Amazon.com. Может, и нехорошо копировать интерфейс сайтов такого уровня, но все-таки на них применяется множество правильных вещей, и к ним как минимум необходимо присмотреться.

ProFlowers.com – известнейший сайт, занимающийся торговлей цветами и подарками. Много внимания уделяется всем возможным деталям на сайте, реализовано это просто великолепно. По разным данным, его коэффициент конверсии колеблется от 14,1 до 26,5%. Детальное изучение процесса покупки сайта ProFlowers дало много чрезвычайно полезной информации. С уверенностью можно сказать, что ProFlowers – отличный пример того, как хорошо сделать процесс оформления заказа. Большая часть этапов оформления связана с характером деятельности компании (например, возможность послать подарки и цветы другим людям). Прекрасно организованны upsell и crossell-мероприятия. Хотя покупатель и проверяет составляющие своего заказа, однако вовремя всего процесса оформления заказа справа отображаются товары, находящиеся в корзине, но без указания стоимости. Это напоминает покупателю о предстоящих расходах.

Schwan’s – интернет-магазин, занимающийся торговлей продуктами питания, обладатель самого высокого коэффициента конверсии 40,6–41,2%. Ошеломляющий результат!

Vitacost – товары для здоровья, функциональное питание, БАД, витамины и тому подобное. Вроде бы он выглядит вполне себе типичным представителем такого рода магазинов, однако обладает нетипичным для них уровнем конверсии от 16,4 до 24%.

WomanWithin – несомненно, продажа одежды в интернете является огромным и все еще быстро растущим сегментом индустрии онлайн-торговли. Среди большинства интернет-магазинов одежды WomanWithin ошеломляет 25,3% конверсии. Такая позиция наверняка позволяет зарабатывать действительно большие суммы на данном рынке.

Успешные интернет-магазины в дальнейшем могут развиваться путем товарной диверсификации, экспансии в регионах, где конкуренция ниже, а маржа выше, а также продавать франшизу и скупать перспективных конкурентов.

Автор: Андрей ГЛАЗОВ

HABИГATOP ЮBEЛИPHOЙ TOPГOBЛИ