Драгоценный минимализм: как меняется спрос на украшения в 2025 году

Российский рынок ювелирных украшений переживает трансформацию. Потребители больше не воспринимают ювелирные изделия как что-то сакральное или инвестиционное. Они всё чаще покупают их спонтанно, для себя, и ищут простые, универсальные модели, которые легко впишутся в повседневный гардероб. Бриллиантам предпочитают фианиты, а красному золоту — более сдержанные белое золото и серебро.

Рост онлайн-продаж и смещение фокуса

Согласно оценкам агентства Infoline, в первой половине 2025 года объём российского ювелирного рынка вырос на 12% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 232 млрд рублей. Средний чек вырос на 7% (до 9,2 тыс. рублей), но количество покупок снизилось на 5%. Аналитики «Платформы ОФД» связывают это с высоким спросом в 2024 году, когда число покупок украшений увеличилось на 8%. Сейчас в сегменте непродовольственных товаров наблюдается общее снижение потребления, что сказывается и на спросе на ювелирные изделия.

Основной двигатель роста рынка — это онлайн-продажи. Крупные маркетплейсы демонстрируют впечатляющие результаты:

• Ozon: объём покупок ювелирных украшений вырос в 1,5 раза за первое полугодие 2025 года. При этом число клиентов, чей средний чек превышает 100 тыс. рублей, удвоилось.

• Wildberries: оборот в категории ювелирных изделий увеличился на 63% за тот же период.

Интеграция маркетплейсов с государственной системой контроля за оборотом ювелирных изделий (с 1 марта 2025 года) повысила доверие покупателей, поскольку теперь они могут легко проверить подлинность дорогих украшений.

В то же время, количество традиционных офлайн-магазинов сокращается. По данным «Яндекс Карт», с 1 июня 2025 года их число уменьшилось на 6% по сравнению с прошлым годом, составив 15,3 тыс. Forbes объясняет это тем, что ювелирные магазины перестали быть столь привлекательными арендаторами для торговых центров, которые теперь предпочитают сдавать самые выгодные места предприятиям общепита.

Спонтанные покупки и новое отношение к украшениям

Несмотря на рост онлайн-продаж, офлайн-магазины остаются востребованными. По данным сети «585 Золотой», чаще всего в них покупают женщины 30–45 лет для себя или своих детей.

Эксперты отмечают, что восприятие украшений сильно зависит от возраста. Если для миллениалов (30–45 лет), поколения Х (45–60 лет) и бумеров (60–80 лет) ювелирное украшение — это традиционный подарок от партнёра или родственника-мужчины, то для зумеров (13–30 лет) это скорее элемент стиля, который могут подарить даже друзья или коллеги. Молодые люди не придают украшениям особого, сакрального значения.

Интересный факт от сети «585 Золотой»: пик продаж приходится на четверг с 14:00 до 15:00, в обеденный перерыв. Это говорит о спонтанном характере покупок, обусловленном желанием порадовать себя перед выходными.

Отказ от красного золота в пользу «серых» металлов

Ещё один заметный тренд — рост популярности серебра и белого золота.

• Бренд «Алькор», ссылаясь на данные Wildberries, сообщает, что в январе–июле 2025 года серебряные изделия продавались лучше, чем золотые.

• В сети «585 Золотой» продажи украшений из красного золота, хотя и составляют большую часть (59,2%), выросли незначительно (+4,5%). В то же время, продажи белого золота подскочили сразу на 42 процентных пункта.

Причиной этого может быть рост мировых цен на драгоценные металлы. Золото считается надёжным активом, и на фоне экономической нестабильности инвесторы вкладываются в него. 1 сентября цена золота на спотовом рынке достигла $3475,94 за унцию, что стало максимумом за последние четыре месяца. Серебро также дорожает: его цена выросла на 2,4% и составила $40,61 за унцию — это самый высокий показатель с сентября 2011 года.

Однако PR-консультант в сфере e-commerce Денис Голдман считает, что мировые цены слабо влияют на выбор массового покупателя, для которого украшение — это не инвестиция, а просто аксессуар. Смещение интереса к серебру и белому золоту, по его мнению, обусловлено их универсальностью и лёгкостью сочетания с повседневной одеждой и другими аксессуарами.

Выбор покупателей: фианиты и минимализм

При онлайн-покупках лидерами продаж становятся украшения с искусственно выращенными минералами, в частности, с фианитами. По данным «Алькор», доля таких украшений составляет 30% в золотом и 37% в серебряном ассортименте. Фианиты, похожие на бриллианты, стоят значительно дешевле.

Вторую позицию занимают украшения с полудрагоценными камнями (13% продаж в серебре и 9% в золоте). Самые популярные — топаз, агат и разновидности кварца.

На третьем месте — украшения с природными драгоценными камнями: бриллиантами, сапфирами, изумрудами и рубинами, их доля составляет 10% в золотом и 4% в серебряном ассортименте. При этом, как отмечает Алина Колпакова из Sokolov, всё больше магазинов предлагают выращенные бриллианты. Также растёт интерес к украшениям с керамикой, эмалью, аметистом, агатом и жемчугом.

Сами украшения становятся более минималистичными. Популярны такие модели, как классические «дорожки», изделия с одним крупным элементом и украшения, где один большой камень окружён россыпью мелких.