За последний месяц выдалась возможность посетить 10 лучших розничных магазинов высококлассных украшений в Калифорнии. Все они члены американской гильдии ювелиров.
Было приятно насладиться великолепием внешнего убранства и интерьера, взглянуть на восхитительные украшения и наручные часы, завораживающие своей красотой бриллианты, уникальные цветные драгоценные камни, пообщаться с улыбающимися продавцами.Вот оно место, где живут красивые люди. Эти магазины – венец того, что предлагает отрасль своим покупателям. Лучшее из лучших.
Как же ювелирные магазины последние пять лет затяжной рецессии ухитряются оставаться наплаву?
Ответ укладывается буквально в несколько слов: индивидуальный подход и брендинг. Мне кажется, чем больше внимания ювелирный магазин уделяет работе на заказ, тем меньше брендов он продвигает.
Разработка и изготовление изделия по индивидуальному заказу занимает время, и его не остается на подготовку полноценных коллекций, так часто необходимых для продвижения бренда.
Те, кто может, готовы принять любой заказ. Обручальное кольцо? Конечно! Единственная в своем роде модная новинка или набор? Разумеется! В большинстве случаев с цветными драгоценными камнями. С бриллиантами или без. Не буду, однако, вводить в заблуждение: я уже не раз слышала, что в «новой» Калифорнии, особенно в ее южной части – там, где Лос-Анджелес и Сан-Диего, спрос все больше на повседневные украшения с бриллиантами и другими драгоценными камнями. Т.е. не под вечернее платье – скорее, под джинсы. Сегодня на благотворительных мероприятиях в моде именно такой дресс-код.
Повседневные вовсе не значит дешевые. Просто носить можно чаще. Украшения, которые, можно не снимать с утра и до глубокой ночи – сначала на работу, потом на деловой обед, благотворительный ужин и так далее. Дорогие украшения, которые меняют свой цвет, которые можно комбинировать, переворачивать другой стороной, что-то к ним добавлять или, наоборот, что-то с них убирать – подойдет всё.
Сегодня как никогда ранее у потребителя обнаруживается острое желание заполучить обручальное кольцо в абсолютно единственном экземпляре – либо полностью изготовленное на заказ, либо немного «доработанное». Отзывчивая розница всех уровней и сегментов откликнулась на этот порыв и готова выполнить любой каприз романтичного покупателя. В высшем сегменте ювелирной торговли желание заказчика вообще превратилось в непреложный закон, и теперь в структуре выручки на индивидуальный заказ приходится до 70 %.
Покупателям дозволяется в качестве образцов приносить все, что угодно: фотографии, рисунки, даже всевозможную бижутерию. И вот, с бокалом шампанского в руке и экраном компьютера перед глазами начинается таинство создания модели украшения. Так и видишь, как вокруг дизайнерского отдела магазина кружатся в воздухе крупные купюры. Такой бизнес жив благодаря скрытой наценке. И чем больше индивидуальных заказов, тем меньше продвигается брендов.
И, напротив, высококлассные бренды украшений и наручных часов неплохо расходятся и без запредельных или скрытых наценок, давая нормальный объем выручки. Практически в каждом магазине мне говорили, что хорошо идут дорогие дизайнерские или люксовые бренды часов, особенно от 6 тыс. долларов и выше. Были и магазины, где брендовые изделия занимали 80% витрин, оставляя лишь 20% «остальным украшениям». Кстати, разговор с такими торговцами о производителях «остальных украшений» обычно сворачивается очень быстро.
И тем не менее, раньше эти «брендоориентированные» торговцы никогда в жизни бы не отвели столько много места под бренды с такой низкой маржой. Сегодня же они поняли, что, оставляя все те же 80 % площади под бренды, не стоит сражаться за удовлетворение спроса на все бренды. Можно меньше рекламироваться, сократить штат, не тратить время на сотрудничество с сотней поставщиков – хватит и 20. Да, наценка теперь не 60-65%, а 50%, но и накладных расходов стало поменьше.
Особняком стоят такие киты, как Rolex и David Yurman. Они расходуют свои рекламные бюджеты до последнего доллара, буквально за руку отводя покупателей в ювелирные магазины, прошедшие нешуточный отбор, прежде чем им позволили торговать этими брендами. Обе компании прямо какие-то посланники божьи, спасающие ювелирную розницу в годину тяжкой великой рецессии.
Занимаются ли они индивидуальными заказами или продают топ-бренды, те члены американской гильдии ювелиров, которые смогли выжить до сих пор, похоже, будут работать еще не одно поколение.
Лиз Шателен, президент и сооснователь MVI Marketing Ltd.
За более 20 лет опыта в сфере высококлассных украшений Лиз Шателен познакомилась с ситуацией в каждом секторе ювелирной отрасли.
В качестве одного из основателей и президента MVI Marketing Ltd®. она уже много лет имеет дело с горнодобывающими концернами, огранщиками драгоценных камней, дилерами, брокерами, изготовителями ювелирных изделий, розничными торговцами, финансовыми учреждениями и отраслевыми ассоциациями.
Компания MVI Marketing Ltd. специализируется на исследованиях и разработках для мировых отраслей ювелирных изделий, наручных часов и драгоценных камней, является автором таких творческих, инновационных маркетинговых мероприятий, как создание реестра бриллиантов цвета шампанского (Champagne Diamond Registry®) и учреждение Индо-Аргайлского алмазного совета (Indo Argyle Diamond Council®).
В списке престижных клиентов MVI Marketing Ltd. такие компании, как Rio Tinto, BHP, Tiffany, Helzberg Diamonds, Fred Meyer Jewelers, Swarovski, AGTA, GIA, Titan и многие-многие другие.
Оставить комментарий
Для того, чтобы оставить комментарий, авторизуйтесь или зарегистрируйтесь.