"Адамасу" хотят придать шарма

Несмотря на ожидаемое сокращение рынка ювелирного ритейла и снижение покупательского спроса, "Адамас" запускает новый проект по продаже браслетов и подвесок Adamas Charm. Ритейлер рассчитывает потеснить Pandora, лидера этого сегмента.

Компания развивает новое для себя направление — продажу шармов (браслеты с подвесками), рассказал "Ъ" исполнительный директор "Адамаса" Максим Вайнберг. Речь идет о формате shop-in-shop ("магазин в магазине") в собственных салонах, где "Адамас" открывает отдельные корнеры с ассортиментом из 500 позиций шармов. Уже в ноябре корнеры появятся во всех 240 магазинах сети. "В перспективе Adamas Charm может появиться у других операторов ювелирного рынка — мы уже получаем такие предложения от партнеров",— утверждает господин Вайнберг.

В 2014 году российский рынок шармов составит не более $350 млн (14,35 млрд руб.), прогнозирует "Infoline-Аналитика". Согласно плану развития нового проекта "Адамас", за год продажи Adamas Charm составят 5% от продаж лидера этого рынка. По данным Infoline, крупнейшим игроком на рынке шармов является сеть Pandora, в 2013 году ее выручка в России в собственных и партнерских магазинах составила 6,2 млрд руб., из которых 5,5 млрд в собственных магазинах. По словам господина Вайнберга, в случае если новый бренд завоюет свою аудиторию, компания откроет до 30 отдельных самостоятельных салонов Adamas Charm.

На рынке шармов ключевым фактором эффективности является известность бренда, которая позволяет устанавливать чрезвычайно высокую торговую наценку, отмечает гендиректор Infoline Михаил Бурмистров. "Поэтому ключевой проблемой для проекта Adamas Charm может стать невозможность достигнуть таких высоких показателей маржинальности продаж, как у Pandora",— считает эксперт.

При этом в следующем году "Адамас" резко сокращает количество открытий новых магазинов. Если в прошлом году был открыт 51 салон, в этом — уже заработали 40 новых магазинов и отроются еще 20, то в 2015 сеть увеличится лишь на 20 салонов. Ритейлер поясняет, что сокращение темпов прироста новых магазинов планировалось ранее, чтобы сосредоточиться на развитии уже работающих объектов. В сети признают, что образовавшаяся сложная экономическая ситуация пока не позволяет пересмотреть стратегию в сторону более активного развития. Например, планировавшийся ранее выход "Адамаса" на Украину пришлось отложить на неопределенный срок. В компании также не исключают пересмотр увеличения сопоставимых продаж (LFL) по итогам 2014 года. Последние несколько лет рост этого показателя ежегодно составлял 25-30%, в этом году ритейлер пока ожидает аналогичного прироста, но готов его скорректировать на фоне падающего рынка. Господин Вайнберг прогнозирует, что продажи ювелирных изделий по итогам 2015 года уменьшатся на 15%.

"Адамас" не раскрывает свои финансовые показатели. По данным Infoline, в 2013 году выручка собственной и франчайзинговой розничной сети "Адамас" составляла более 9 млрд руб., а в этом году может превысить 13 млрд руб. При этом в структуре розничных продаж на долю собственной розницы приходится более 85%.

Сегодня помимо магазинов под собственным брендом компания развивает два проекта по франшизе. Весной "Адамас" купила российский бизнес сети Agatha, которая продает украшения из серебра, позолоты, полудрагоценных камней, а также бижутерию и аксессуары для молодой аудитории 16-27 лет. Летом прошлого года в портфель компании вошел французский бренд APM Monako, ориентированный на потребителей в возрасте 27-35 лет.