Эффект COVID и новые привычки потребителей

Аналитики GfK выделили три фазы поведения рынка в коронакризис – паники, адаптации и возврата к норме. Однако, возможно, нормы будут новые. В этот кризис у каждого периода, даже краткосрочного, наблюдаются свои тренды и стратегии. Поэтому производителям и ритейлерам важно понимать, релевантно ли их предложение текущей ситуации, и выходить на рынок с новыми идеями.

Коронакризис называют одним из самых непредсказуемых: много вариантов развития событий и перемен, влияющих на покупательское поведение, которые необходимо учитывать, чтобы оставаться в рынке.

По данным компании GfK, рынок FMCG год к году (май 2019 – июнь 2020 к маю 2018 – июню 2019) в рублях вырос на 7,2%. За этой позитивной динамикой стоят два фактора – рост среднего чека в рублях – (+4,6%) и увеличение частоты покупок – (+2,5%). Снижаются большие покупательские миссии и растут маленькие.

«Еще задолго до кризиса люди стали чаще ходить в магазины «у дома» и меньше – в гипермаркеты, – поясняет директор департамента Consumer Panel GfK Елена Самодурова. – На небольшой промежуток времени – во время самоизоляции – увеличились большие покупательские миссии, покупатели предпочитали гипермаркеты, но это был кратковременный эффект. В стадии адаптации покупатели начали возвращаться к обычному поведению, но некоторые тренды изменились».

Итак, рассмотрим текущую ситуацию более детально.

Как менялся рынок в течение года?

Изменилась потребительская корзина (за год – в мае 2020 г по сравнению с маем 2019 г.). Значимый рост в натуральном выражении показали бакалея, сладости и снеки, товары бытовой химии – (+5%) напитки – (+4%). В целом на рост повлиял кризис, потому что в период самоизоляции закупались именно эти категории.

По-прежнему, самая большая категория в корзине – мясо: доля в расходах на мясо составляет 14%. За год этот показатель вырос на 2%. Причем, активно росли нишевые и премиальные сегменты мяса и этот тренд продолжается.

Традиционно большую долю в корзине занимают напитки (алкогольные и безалкогольные) – 12%, молочные продукты – 12%, фармацевтические товары – 9% (пару лет назад это было 4%).

Большой остается доля промо. В первой половине июня 2019 к маю 2020 доля промо выросла – в продуктовых категориях на 2,1 п.п., в непродуктовых – на 4,2 п.п.

Наиболее растущий канал продаж –– жесткие дискаунтеры. Доля жестких дискаунтеров в общем обороте рынка за год (июнь 2019 – май 2020 к июню 2019 – маю 2018) выросла на 52%. Этот формат занимает 3% оборота рынка.

E-commerce рос и до кризиса, и сейчас: динамика за год в деньгах – (+46%), доля в обороте – 3%.

Специализированные продуктовые магазины выросли на +24,3%, наиболее динамичные – мясные и алкогольные.

Самая большая доля приходится на дискаунтеры – 28%, рост доли – (+10,2%).

Три фазы потребления и неожиданные тренды

Чтобы четче анализировать рынок именно в кризис, специалисты GfK выделили три фазы поведения покупателей:

• фаза паники (краткосрочные эффекты, быстрое реагирование),

• фаза адаптации (изменения в среднесрочной перспективе),

• фаза возврата к (новой) норме (долгосрочный эффект).

Рассмотрим некоторые характерные черты этих периодов.

Фаза паники отмечена резким ростом спроса на некоторые категории – бакалея, кондитерка и товары бытовой химии.

«Неожиданно появились новые краткосрочные тренды, – рассказывает Елена Самодурова. – Например, хозяйственное мыло росло двузначными темпами, и это исключительно российский тренд, потому что в Италии росло жидкое мыло».

Максимальные темпы роста – (+114%) – рынок FMCG показал на 12–13 неделях 2020 года (16–29 марта). Вызовы этого периода для производителей и ритейлеров – обеспечить запасы продовольствия и товаров личной гигиены, максимально быстро удовлетворить ажиотажный спрос.

Фаза адаптации. К 17–18 неделям (20 апреля – 3 мая) россияне стали адаптироваться к новым реалиям: рост FMCG составил 98–96% соответственно. Во время адаптации самые растущие категории начали снижаться, по некоторым позициям произошел отскок.

Неожиданный рост показали табачные стики – в 3 раза, влажные салфетки – в 2 раза, одноразовые перчатки, консервированное мясо – в 2 раза.

В число самых пострадавших попали средства для макияжа: пудра, консиллеры, блеск для губ, лак для ногтей, карандаш для глаз – они упали в 2 раза.

В фазу адаптации появляются новые вызовы для производителей и ритейлеров и должны действовать другие стратегии.

Фаза новой нормальности – потребует новых элементов дифференциации, нового ассортимента, цен, упаковки, отвечающих измененному спросу покупателей.

Например, сейчас во всем мире наблюдается тренд даунсайзинг – уменьшение размера упаковки. Меньший размер позволяет потребителю дешевле купить, производителю – сохранить объем продаж.

Покупатель меняет свое поведение, и новым вызовом для производителя и ритейлера становится усиление коммуникации с покупателем, чтобы понимать, как меняется спрос и отражать эти перемены в своем продуктовом предложении. Правильная коммуникация позволит повысить долгосрочную лояльность.

Панические и поверженные

Производителю важно понимать, в какую категорию он попадает со своим ассортиментом –панические с краткосрочным эффектом (туалетная бумага, бумажные салфетки), панические с долгосрочным эффектом (мыло, санитайзеры, товары личной гигиены ), антистресс (шоколад, печенье, чипсы, вино), «готовлю дома» (овощи, макароны, рис, пицца), «поверженные самоизоляцией» (товары для макияжа, бритвы, игристое вино) и выстраивать соответствующую стратегию.

Панические категории с долгосрочным эффектом после отскока будут покупать больше, чем до кризиса. Товары гигиены останутся примерно на кризисном уровне.

Категория «антистресс» остается востребованной.

«Изучая разные рынки, мы увидели, что вино попало в антистресс не только в России, но и в других странах, – говорит Елена Самодурова. – Например, в Австралии вина закупали так много, что ассоциация Retail drink была вынуждена ограничить количество покупок: человек мог купить не более 12 бутылок вина в сутки».

При этом интересно, что упало игристое, видимо, игристое вино ассоциируется с праздником, является гедонистической категорией. После выхода из изоляции игристые вина уже не вернутся на докризисные объемы продаж.

Тренд «готовлю дома» получил толчок, так как закрылась HoReCa. Этот тренд продолжится, так как многие до сих пор остаются дома, и готовить самим более экономно.

Краски для волос, шампуни и стайлинги – сначала стагнировали, но в мае 2020 снова стали расти.

По мнению Елены Самодуровой, ситуация быстро меняется, поэтому ассортимент нужно пересматривать буквально еженедельно.

Новые и старые привычки покупателя

Согласно исследованию GfK, короновирус вызывает тревогу у 77% потребителей, но больше 91% обеспокоены не пандемией, а ее экономическими последствиями – ростом цен, потерей работы.

Меняется привычка покупки – сокращается число походов в магазины: с 33 раз в месяц (до пандемии) до 29 раз – в апреле 2020 года.

Из-за снижения частоты походов в магазин снизились продажи импульсных категорий – жевательная резинка, детский сок, злаковые батончики.

Продолжается тренд на совершение покупок про запас: 34% закупают некоторые продукты про запас, 11% боятся, что у них кончатся запасы.

Соотношение «цена–качество» во время самоизоляции отошло на второй план, когда важнее было купить необходимое, но скоро этот критерий снова станет одним из основных.

В период самоизоляции homing (домашнее потребление) достиг своего предела. В кризис росли модели поведения – провести время с семьей, порадовать ребенка, расслабиться в конце рабочего дня (в том числе с алкоголем), поздний завтрак, перекус с чаем/кофе.

Отсутствие потребления вне дома частично компенсируется службами доставки, 6% покупателей стали чаще заказывать готовую еду и продукты с доставкой.

Шоппинг впечатлений – тенденция, актуальная до кризиса, будет нарастать, так как сейчас многие виды досуга недоступны, и людям как никогда важно получить приятный покупательский опыт.

На чем экономят?

Для определения ощущения покупателей в период адаптации GfK ввела понятия: «устойчивые» (все хорошо, чувствуют себя стабильно, не беспокоятся о своем будущем), «обеспокоенные» (боятся потерять работу или доход), «пострадавшие» (те, кто уже потерял работу или доход) и вычислила специальный индекс – Covid Crisis Index, который равен разнице «процент устойчивых минус процент пострадавших».

Как рассказал директор группы управления проектами Consumer Panel GfK Алексей Горбатенко, в мае устойчивых было 21%, но в июле осталось 18%, обеспокоенных было и остается 54%, пострадавшие увеличились – в мае – 25%, в июле – 28%.

В мае Covid Crisis Index составил (-4%), в июле уже – (-10%).

Интересно, что индекс различается в зависимости от региона, и самый высокий Covid Crisis Index в Москве (-18%), довольно высокий индекс – в регионах ЦФО (-7%) и ЮФО (-12%). Регионы СЗФ – ближе к позитивным показателям – (-2%), до Восточной части России кризис только доходит, УФО, СФО – (-8%) ДФО – (-3%).

Обеспокоенные и пострадавшие вынуждены экономить. Сегментация покупок GfK:

• «излишества» – развлечения, одежда, путешествия – группы, от которых человек может быстро отказаться;

• «категории, поддающиеся оптимизации» – косметика, бытовая техника, товары для дома, спорт/фитнес, продукты питания;

• «необходимые» – на которых не экономят – лекарства, связь/интернет, аренда жилья, коммунальные платежи.

Потребительская корзина начинает упрощаться – растут простые понятные категории – селедка, вафли, плавленый сыр, сухие завтраки, йогурт, консервы, лапша быстрого приготовления, сосиски, сигареты, сгущенное молоко и т. п.

Стратегии экономии покупателей: поиск промо – 71%, придерживаться списка – 49%, выбор магазинов с низкими ценами – 48%, покупка больших упаковок – 33%, использование купонов на скидку – 30%, покупка СТМ – 23%.

Замечена еще одна интересная тенденция – сократилась доля промо.

«Головная боль ритейла – высокая доля промо, отступила сама собой: сейчас покупатели реже готовы ходить и искать промо, – говорит Алексей Горбатенко. – Сейчас главное – купить максимально быстро необходимые продукты. Время нахождения в магазинах ограничено, и желание искать промо снизилось. Доля промо в апреле 2020 года впервые показала отрицательную динамику и в мае достигла уровня 2018 года, то есть, по доле промо кризис откинул рынок на 2 года назад. Когда все вернется, будет отскок, и задача ритейлеров и производителей – сделать отскок медленным, искать другие инструменты стимулирования продаж».

Покупатели также реже стали участвовать в акциях со сбором фишек-баллов.

Очень интересный тренд – возросло число новинок.

«В кризис люди готовы были купить новинки и не сильно ориентировались на промо, – рассказывает Алексей Горбатенко. – Обычно новинки запускали по промо-цене, но в кризис эта практика изменилась, у производителей наступила возможность запустить новинку, не прибегая к промо».

Если до кризиса (январь–февраль 2020 по сравнению с январем–февралем 2019 г.) основными драйверами роста FMCG были текущие продукты по промо, то в кризис драйверами продаж стали текущие продукты без промо и новинки без промо. Новинки без промо в период пандемии обеспечили около трети роста всего рынка FMCG.