"Изоляция обнажила слабые места": покупатели не спешат спасать fashion–рынок

Эксперты надеялись, что смягчение ограничений позволит fashion–рынку покрыть убытки. Но россияне еще не готовы к покупкам.

Показатели fashion–рынка во время пандемии сильно просели. Генеральный директор агентства Fashion Consulting GroupАнна Лебсак–Клейманс отметила, что, согласно аналитике компании "Эвотор", выручка магазинов одежды в мае этого года была ниже на 69% по сравнению с маем 2019 года, обуви — на 67%, ювелирных магазинов — на 61%. Согласно исследованию "Платформа ОФД" (выборка показателей 900 тыс. кассовых аппаратов), средний чек при покупке одежды в отчетном периоде уменьшился на 30%.

По данным Росстата, оборот торговли непродовольственными товарами в апреле 2020–го снизился в сопоставимых ценах на 37% по сравнению с апрелем 2019–го. Партнер агентства M. A. Research, руководитель направления "Ретейл" Анна Синявская подчеркивает, что майских данных пока нет, но показатели, скорее всего, будут похожими.

"Если продлить тренд, то по итогам 2020 года оборот розничной торговли непродовольственными товарами снизится на 16–18%. А сегмент fashion — это примерно 15–16% оборота таких товаров, даже по самым оптимистичным оценкам он потеряет до 20–22% выручки", — комментирует Синявская.

По оценке эксперта, fashion–ретейл за период самоизоляции лишился 40–45% выручки. Сильнее всего пострадали те, кто вовремя не наладил онлайн–торговлю.

На дальнюю полку

Участники рынка надеялись, что снятие ограничений вызовет эффект отложенного спроса: люди долго сидели дома и берегли деньги для похода по магазинам. Однако уровень платежеспособности населения эту логику, как показывает московский опыт, не поддержал.

По данным Fashion Consulting Group, в столице первая неделя смягчения карантина никакого значительного эффекта отложенного спроса не продемонстрировала.

"Трафик остается низким, в сравнении с аналогичным периодом прошлого года он упал в 2–3 раза внутри торговых центров. В магазины одежды и обуви в течение первой недели июня 2020–го зашли в 3–4 раза меньше покупателей по сравнению с показателями 2019–го", — утверждает Анна Лебсак–Клейманс. Однако она также отмечает, что показательной в плане потребительской активности должна быть неделя после отмены пропусков.

Генеральный директор ООО "Эго–Ритейл", основатель бренда I AM STUDIO Олег Воронин считает, что разговоры об отложенном спросе и ажиотаже в магазинах оказались пустопорожними.

"Сейчас в Москве открыли торговые центры, и у многих арендодателей возникла иллюзия, что все уже стало как раньше, можно возвращать докризисные ставки и условия. Однако бешеного спроса нет, хотя покупатели и приходят. В зависимости от ТЦ трафик упал в 2–3 раза", — говорит он.

Часть экспертов уверены, что положительной динамики fashion–ретейл все–таки дождется и временная эйфория от снятия ограничений даст эффект. Лебсак–Клейманс говорит, что потребитель пойдет в магазины — не столько ради покупок, сколько ради возможности вернуться к чему–то привычному. Однако эффект будет кратковременным, за ним снова последует снижение темпов восстановления спроса. Все упирается в фактическое сокращение располагаемых доходов россиян.

Анна Синявская говорит, что к прежнему уровню спрос в fashion–сегменте вернется не раньше второй половины 2021 года, в нынешнем он точно не восстановится и будет ниже показателей 2019–го. Лебсак–Клейманс отмечает, что, если посещаемость магазинов за лето достигнет 50–70% от уровня за аналогичный период прошлого года, это уже будет весьма позитивным результатом.

Эксперты прогнозируют, что предпочтения покупателей после коронакризиса, скорее всего, будут смещаться в сторону более дешевых товаров, поскольку к осени проблема безработицы и снижения доходов только обострится. Синявская предполагает, что активнее будет развиваться направление секонд–хенд, причем как среднеценовой, так и высокоценовой категории.

Пока востребована детская одежда и обувь, спрос на взрослый fashion восстанавливается гораздо медленнее.

По словам Лебсак–Клейманс, в апреле на маркетплейсе Lamodaнаибольшим спросом пользовалась удобная спортивная одежда и трикотаж, которые можно носить дома. Также в последнюю неделю мая стал заметен скачок интереса к категории "офисная одежда". Так, например, на Ozon прирост продаж составил 217%.

Эксперт предполагает, что желание потребителя отделить social look от домашнего стиля скоро приведет к росту спроса на более яркую, индивидуальную и менее утилитарную одежду.

Со щитом или без щита

Представители fashion–рынка во время пандемии старались подстраиваться под новые реалии. Многие игроки, традиционно работающие только в офлайне, подключились к крупным агрегаторам. Управляющий коммерческий директор Lamoda Александра Артюшкина в разговоре с "ДП" отмечает, что на этом маркетплейсе сейчас появляется все больше интересных брендов, в том числе и тех, которые прежде не спешили приходить в онлайн.

Генеральный директор компании "Бронка Групп" Никита Муров говорит, что бутикам холдинга помогли постоянные клиенты, которые не захотели снижать свои требования к привычному качеству жизни.

"Потребительская лояльность — это вообще ключевой драйвер будущего восстановления рынка. Нам звонят постоянные клиенты монобрендовых бутиков Kiton и Zilli и спрашивают, когда мы начнем работу. Отрасль ушла на карантин фактически зимой, а сейчас уже лето, люди объективно хотят обновить свой гардероб к новому сезону", — комментирует Муров.

Он также отмечает, что во время нынешнего кризиса компании помогло и то, что "Бронка Групп" — это многопрофильный холдинг, устойчивость всей группы в целом позволила чувствовать себя более уверенно.

Локальным магазинам и брендам, несомненно, пришлось труднее. Но сильнейшие все–таки выжили. Так, показатели Maker Design Loft остались на прежнем уровне. Как сообщила CEO и владелица компании Елена Горина, горожане стали покупать больше, компенсировав убытки от коллапса туристической сферы.

"Мы планируем теперь больше работать на внутреннем рынке и налаживать свой онлайн — изоляция обнажила все слабые места нашей стратегии. В некотором смысле мы даже рады такому уроку. До многих правильных решений дело даже и не дошло бы, если бы не кризис", — говорит она.