Как возродить розничные продажи после пандемии: 6 тактик

«Как вернуть людям привычку посещать розничные магазины после пандемии?» - вопрос, которым задаются производители товаров и владельцы торговых точек по всему миру. Рассмотрим несколько тактик, которые могут использовать не только ритейлеры, но и производители.

Аналитики KPMG уже заявили, что непродуктовый ритейл на фоне коронавируса ожидает глобальное изменение потребительского поведения. В России в конце апреля Минпромторг признал непродовольственную торговлю одной из наиболее пострадавших сфер экономики, а Сбербанк заявил, что продажи в этом секторе упали на 89%. 

Как восстановить спрос после такого падения? Рассмотрим несколько тактик.

Оптимизировать цепочку поставок

Готовясь к возобновлению продаж, стоит пересмотреть весь процесс поставок с учетом новых реалий. К сожалению, те транспортные ограничения, требования санитарного контроля и перевод бизнес-процессов в онлайн, которые привнесла в нашу жизнь эпидемия, для многих производителей усложнили процесс заключения сделок и транспортировки товара. 

Чтобы не столкнуться с проблемами уже на этапе доставки товара в магазины, нужно заранее просчитать все логистические риски и пересмотреть отношения с поставщиками. Не исключено, что вам придется потратить на это дополнительное время и ресурсы, но риски, связанные с перебоями поставок, как правило, гораздо выше затрат на их менеджмент.

Наладить омниканальный диалог с клиентом

Cовременный ритейл строится на грамотной комбинации офлайн и онлайн продаж. Поэтому онлайн-продажи стоит рассматривать не как «убийцу» розницы, а как один из каналов, который может привлечь покупателей в вашу торговую точку. Помимо своей прямой функции, онлайн-магазин может служить площадкой для информирования ваших покупателей об акциях и новинках в розничных магазинах и подогревать из интерес к офлайн-покупкам. 

Такой подход актуален, прежде всего, для товаров, которые потребитель традиционно предпочитает приобретать в рознице. По данным компании TIPS – поставщика решений для прямой мотивации розничного персонала – к таким товарам, прежде всего, относятся автозапчасти и комплектующие, косметика и парфюмерия и строительные материалы. В апреле продажи в этих категориях в среднем по России снизились на 51, 45 и 32% соответственно:

Динамика розничных продаж клиентов TIPS по России за март-апрель 2020. Статистика представлена месяц к месяцу на основе данных, собранных компанией TIPS в более чем 80 000 торговых точках по всей стране.

По словам управляющего партнера TIPS Юрия Ткачева, падение продаж у пользователей системы TIPS ниже среднерыночного за счет более высокой вовлеченности розничного персонала, однако, приведенные данные отражают общую динамику по рынку.

Стать ближе к конечному покупателю

Многие аналитики предрекают на фоне кризиса взрывной рост модели D2C (Direct to Customer). Эта маркетинговая модель подразумевает отказ от посредников в виде ритейла и полный переход на прямые продажи компании покупателю через интернет. 

Британский портал Retail Times недавно опубликовал статью, в которой приведены прогнозы экспертов рынка о том, что большинство малых и средних предприятий по окончании пандемии окончательно уйдут в прямые продажи посредством соцсетей, маркетплейсов или собственного онлайн-магазина. 

Для более крупных брендов, которые не готовы полностью отказаться от офлайн-присутствия, эту модель можно рассматривать как еще один вариант омниканального подхода, при котором роль офлайн-магазин может быть сведена к функции шоурума.

Проявить заботу о клиенте

Повышенное внимание к собственной безопасности и гигиене – тенденция, которая будет сохраняться и после пандемии. По мнению президента Всемирного экономического форума Булута Багчи, внимание к гигиене после коронавируса будет намного выше, чем к роскоши и другим услугам. 

Производители, которые смогут отреагировать на этот тренд, имеют больше шансов на лояльность покупателей. В первую очередь это касается автоматизации процесса покупок и внедрения технологий самообслуживания.Также большое значение здесь имеют действия персонала при продаже вашего товара: соблюдение безопасной дистанции, использование средств защиты. При обучении продавцов стоит сделать акцент на заботу о безопасности покупателя как на главный приоритет работы с ним. 

Создать уникальный Customer Experience

Не секрет, что одно из главных преимуществ офлайн-магазина — это возможность создания эмоций и впечатлений для посетителей, интерактивное взаимодействие с ними. После карантина придется приложить еще больше усилий для создания уникального опыта знакомства посетителя с продуктом. Как никогда важную роль будут играть тестирования продуктов, интерактивные акции и оригинальный мерчандайзинг. 

При проведении акции или обновлении выкладки в торговых точках перед производителем неизбежно встает вопрос контроля качества работы продавцов. Сейчас большинство вендоров и дистрибуторов для этих целей либо нанимают специализированные фирмы, либо создают дополнительные подразделения в своей компании, увеличивая затраты. 

«Однако расходы на контроль выкладки можно существенно сократить, если передать эту функцию непосредственно продавцам в рознице» - считает управляющий партнер TIPS Юрий Ткачев – «Реферальная система мотивации персонала TIPS предоставляет возможность напрямую мотивировать продавцов, превращая их в «агентов влияния» вашего товара. Производители могут давать таким «агентам» задание проверить наличие товара на полках и стандарт выкладки, назначив прямое вознаграждение за соблюдение правил – такой принцип позволяет минимизировать затраты и избавиться от необходимости содержать штат выездных мерчандайзеров». 

Увидеть новые маркетинговые преимущества

При возобновлении продаж не лишним будет пересмотреть позиционирование вашего продукта с учетом новых рыночных реалий. Так, к примеру, на фоне массового отказа государств от закупок зарубежных товаров, возникшего в результате эпидемии, серьезным конкурентным преимуществом может стать внутрироссийское производство и отсутствие зарубежных комплектующих, не говоря уже о товарах, обладающих дополнительными защитными и антисептическими свойствами.

По окончании карантина производителям, работающим в непродуктовых категориях, предстоит пересмотреть практически все аспекты розничных продаж: от позиционирования товара до логистики и обучения торгового персонала работе в новых реалиях. 

Помимо этого, им потребуется найти весомые аргументы, чтобы мотивировать потребителя вернуться к покупкам в рознице, и делать это придется в условиях максимально ограниченного бюджета. В долгосрочной перспективе выиграет тот, кто сумеет комплексно подойти к оптимизации продаж и увидеть для себя в этом кризисе новые перспективы.