Кейс «585*Золотой»: как получить более 30 000 продаж и оценить влияние онлайн-рекламы на офлайн-покупки в период главных распродаж

Большая часть продаж ювелирной сети «585*Золотой» приходится на офлайн-магазины, которые представлены в 400+ населенных пунктах России. Но компания также развивает и онлайн-каналы продаж. Проанализировать влияние рекламы на покупки на сайте достаточно просто благодаря сквозной аналитике. Но как оценить влияние интернет рекламы на продажи в розничных магазинах?

Чтобы отследить влияние рекламы на продажи в офлайне во время двух крупных распродаж – Черной пятницы и в предновогодний период – команда агентства Artics Internet Solutions запустила рекламные кампании в myTarget, в которых подключила учет офлайн-конверсий. 

За время продвижения удалось оценить CPS (Cost per Sale – цена за продажу) и эффективность рекламных кампаний, а также получить более 30 000 продаж в офлайн-магазинах. 

Цели 

●  Увеличить продажи, при этом показатель CPS должен быть должен быть в рамках KPI;
● Оценить, как пользователи взаимодействовали с рекламой, и как продвижение в сети повлияло на продажи в офлайн-магазинах; 
●  Реактивировать существующих клиентов;
●  Выделить эффективные таргетинги для будущих рекламных кампаний. 

Тактика

Оценить влияние таргетированной рекламы на продажи в офлайн-точках команда агентства решила с помощью атрибуции офлайн-конверсий по данными CRM-базы клиента. Покупки в магазинах анализировали, подключив учет офлайн-конверсий в рекламном кабинете myTarget. В течение флайта загружали для анализа данные о совершенных покупках на платформу. После она показывала конверсию пользователей, которые видели рекламу или кликали по ней до покупки. 

Учитывали последнее взаимодействие аудитории с рекламой – показ объявления или клик по нему – как наиболее значимое, после которого клиент совершил покупку. Такая модель упрощает аналитику, но не распределяет ценность конверсии по всем каналам взаимодействия клиента с рекламой.

Для охвата наиболее релевантной аудитории использовали базовые и расширенные  таргетинги  платформы и данные ритейлера:
●  Социально-демографические характеристики: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет;
●  Интересы: ювелирные изделия, распродажи, скидки, онлайн-покупки; 
●  Подписчики групп прямых конкурентов ВКонтакте и в Одноклассниках; 
●  Контекстный таргетинг по брендовым («585 золотой», «585 интернет магазин», «золотой 585 каталог» и другие) и товарным запросам (например, «золотое кольцо», «перстень мужской», «парные кольца»). В обеих категориях исключали нерелевантные фразы, чтобы избежать неактуальных показов, примеры: «авито», «айфон», «фото», «видео», «отзывы»; 
●  Ремаркетинг по CRM-базе: клиенты, которые совершили покупку год назад, но не покупали последние 180 и 30 дней; 
●  Look-alike сегмент на основе аудитории CRM-базы клиента. 

Среди форматов в myTarget выбрали мультиформат и карусель. Мультиформат охватывает все доступные ресурсы платформы: проекты Mail.ru Group, включая соцсети ВКонтакте и Одноклассники и рекламную сеть. Формат позволяет просто создавать объявления: достаточно один раз загрузить заголовок, изображение и текст, после чего система автоматически адаптирует их под места размещений. Карусель отличается высоким уровнем кликабельности в соцсетях, так как дает возможность в одном объявлении отразить несколько креативов товара или сразу ряд продуктов. 

Кампании настраивали с моделью оплаты за клик (CPC) и тысячу показов (CPM) для получения максимального количества кликов и показов по низкой стоимости. Ремаркетинг на CRM-базу запускали только по модели СPM, так как хотели охватить большую часть «горячей» аудитории. В процессе работы кампаний также оптимизировали ставки и дневные бюджеты для увеличения целевых показателей. 

Кампания к «Черной пятнице» 

Рекламная кампания длилась восемь дней. Рекламу таргетировали на все города России, где есть точки продаж, кроме крупных городов (в том числе Москвы), в которых была медийная поддержка.

Примеры креативов во время кампании к Черной пятнице

Ставку корректировали не более чем на 20%. Для оценки цены привлечения заказа (CPO) в онлайне и в офлайне кампании не отключали, так как в розничных магазинах эффект может быть отложенным. По результатам флайта в myTarget была самая низкая цена заказа – в два и в три раза ниже в зависимости от канала. 

Кампания к Новому году 

Кампания в преддверии Нового года длилась с 12 по 31 декабря. Чтобы получить более детальную статистику, расширили таргетинг по географии – добавили крупные города, в которых в первом флайте показывали медийную рекламу. 

Примеры креативов во время кампании к Новому году

По результатам флайта к Черной пятнице, отключили наименее эффективные кампании. Например, не стали запускать рекламу с таргетингом на клиентов, которые совершали покупку ранее, но не покупали ничего последние 30 дней. 

Результаты кампаний 

В течение двух рекламных флайтов в myTarget получили более 30 000 офлайн-покупок. За счет оптимизации кампаний во втором флайте удалось сократить CPO в myTarget более чем в два раза. Таргетированная реклама позволила не только привлечь новых покупателей и мотивировать прошлых клиентов на повторную покупку, но и отследить влияние digital-продвижения на покупки в офлайне. Атрибуция офлайн-конверсий на основе CRM-данных, в свою очередь, дала возможность для комплексного анализа работы компании и позволила оценить влияние интернет-рекламы на офлайн-продажи.

Мария Самойлова, специалист по таргетированной рекламе Artics Internet Solutions.