SOKOLOV SOKOLOV
Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал

Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал

 

Бренд-медиа – это не только про статус и красивую «витрину» компании. Здесь и взаимодействие с потенциальными клиентами, и поле для экспериментов с каналами продаж – так, в реалиях 2020-2021, когда все марки активно переориентировались на онлайн, крупная ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» решила рискнуть и сделать акцент на розницу.

Что дает бренд-медиа, кроме статусной истории?

Мысль о том, чтобы создать собственное бренд-медиа, посещает многие крупные компании – ведь это, как минимум, «голос» бренда, трансляция его философии и имиджа. Первые сложности, с которыми сталкиваются новые медийные бизнес-продукты – как вывести журнал из формата b2b в b2c, из «корпоративного вестника» без контент-плана, с публикациями по наитию, в медиа со стабильной аудиторией, приростом читателей и своими группами в соцсетях.

И, главное, не совсем понятно, как этот проект монетизировать – стандартные медийные схемы вроде размещения сторонней рекламы здесь не работают, ведь при всей полезности и многообразии контента у этого медиа есть приставка «бренд-» именно потому, что первая его задача – продвигать конкретную компанию и продавать только ее продукцию. 

Ювелирный гигант «585*ЗОЛОТОЙ» в своем одноименном журнале «ЗОЛОТОЙ» внедрил несколько необычных, экспериментальных механик – их уникальность в том, что новые способы монетизации онлайн-издания подняли продажи не только в интернет-магазине бренда, но и в офлайн-рознице. В чем секрет такого успеха, в каких суммах он измеряется в год и как повторить удачный опыт – разберем на конкретных примерах.

Кейс №1. Игровые механики

Игры – не просто модные способы интерактива с читателем, но и самые простые и действенные способы вовлечения и дальнейшего продвижения товара. Это могут быть викторины, тесты, опросы – главное, чтобы они:
● не были слишком сложными и многоступенчатыми (не забываем про формат «развлечения»)
● соответствовали запросу и возрасту аудитории (скажем, на ювелирном бренд-медиа вряд ли зайдет игра «Прокачай тачку», а на портале IT-услуг читателям не будет интересно «одевать голливудскую знаменитость») 
● подходили товарам бренда.

Механизмы игр и спецпроекты с их интеграцией можно разрабатывать самостоятельно силами IT-команды – именно так мы поступали в «ЗОЛОТОМ» журнале на протяжении 2 лет и запустили механики «Идеальная пара», где надо найти одинаковые обручальные кольца, «Влюбленные в подарки», где нужно выставлять одинаковые элементы в ряд, «Мудрость дня» с генератором цитат и иллюстрациями из украшений бренда, лендинг «Ювелирный гороскоп на год» с рекомендациями и камнями-талисманами для каждого знака зодиака, спецпроект «10 фраз о любви» к 14 февраля – и другие. 

Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал

Вариант для ленивых, но хитрых: воспользоваться готовыми сценариями в платных интернет-сервисах – часто это целесообразнее, поскольку в продажах лучше всего работают простые приемы геймификации, которые уже изобретены, вроде «колеса фортуны» или «открой одну из трех коробочек – и выиграй приз». 

С созданием игр, их тематикой и оправданностью в бренд-медиа мы разобрались – но как же через них подводить читателя к покупке? 

В «ЗОЛОТОМ» мы реализуем два подхода: 

1) наиболее очевидный – в результаты теста/опроса/игры мы помещаем изображение с нашей ювелирной продукцией. 

Например, в ответах к тесту-гаданию «Какой будет твоя свадьба?» вместе с изображением счастливых молодоженов размещаем фото обручальных колец или романтичных подвесок – прикрепляем к ним ссылку на эти товары в нашем онлайн-магазине и призыв купить или посмотреть эту продукцию;

2) наиболее эффективный – в результате игры вместе с поздравлением мы предлагаем читателю купон с бонусом: это может быть особая скидка или даже подарок без покупки. Чтобы получить уникальный штрих-код и воспользоваться этой привилегией, пользователю надо оставить свой e-mail. 

О конверсии таких купонов в реальные покупки в офлайне мы еще расскажем ниже, но в целом, даже если читатель в итоге не использует бонус, его контакт остается в базе данных бренда – а это уже польза для компании.

Кейс №2. Поп-апы

Чтобы рассказать детальнее, как работают купоны в играх и статьях, надо разобраться в контенте бренд-медиа. С одной стороны, очевидно, что смысловое содержание сайта должно быть связано с продукцией компании. С другой, если контент такого медиа будет состоять на 100% из пусть экспертных и полезных, но рекламных статей – в случае «585*Золотой» из текстов о ювелирных изделиях – читателю это быстро наскучит. 

Здесь мы отталкиваемся от анализа аудитории – пол, возраст, семейный статус, интересы – и разбавляем контент статьями по смежной тематике в запросах наших читательниц: мода, бьюти-тренды, отношения, гороскопы, подборки интересных сериалов, новости светской хроники, интервью со знаменитостями.

Но значит ли это, что статья, допустим, о самых важных фильмах «Оскара»-2021, которые стоит посмотреть, не должна продавать? И если к покупке должен подводить каждый материал бренд-медиа, как гармонично интегрировать предложения в подобные «лайфстайловые» тексты?

Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал
 
Мы решили воспользоваться механикой pop-up – контрастных рекламных баннеров, которые представляют собой купоны с бонусами. Это не «выплывающие окошки» с офферами, которые сейчас есть едва ли не на каждом сайте и которые читатель закрывает уже автоматически, даже не вникая в суть предложения. Наши баннеры статичные и расположены между абзацами в начале статьи, их текст сформулирован так, чтобы привлечь с первой строчки. В поп-апе мы предлагаем (в зависимости от тематики статьи и сегмента аудитории, на который эта статья рассчитана):
● подарок без покупки
● конкретную сумму скидки (купон на 500, 1000 или 3000 рублей)
● VIP-скидку 25%
● баллы для держателей карты.

Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал
 
Чтобы получить бонус, читателю достаточно оставить свой e-mail – и получить на почту уникальный штрих-код, который надо предъявить в розничном магазине бренда. Если читатель уже заполнил форму, больше поп-ап с этим предложением отображаться в статье не будет – в этом несомненный плюс такого ненавязчивого баннера.

Кейс №3. «Золотой клуб» привилегий

Кнопка «Золотой клуб» расположена на главной странице онлайн-журнала – изначально это была заманчивая опция для молодоженов, которые хотят сэкономить на организации свадьбы. Ведь клуб привилегий создан на прозрачных условиях – читатель регистрируется в нем и каждый месяц получает рассылку с бонусами, подарками и промокодами от партнеров, среди которых всевозможные свадебные подрядчики, от магазинов платьев до услуг флористов. 

Сегодня стало очевидным, что только свадебной тематикой клуб не ограничится – мы подбираем предложения, которые будут актуальны и для пар, уже вступивших в брак, и для покупателей сети, которые пока не задумываются о создании семьи. Неизменными остаются условия – лучшие офферы «585*ЗОЛОТОЙ» и партнеров просто за регистрацию. 

Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал
 
Причем «гивы» гарантированы уже с самого момента подписки – на сегодняшний момент сразу после регистрации новому пользователю приходит e-mail со скидкой 5000 рублей в сети магазинов «585*ЗОЛОТОЙ», месяц бесплатной подписки на IVI, 2 бесплатных книги и 25% скидки на последующие покупки на ЛитРес и промокод с 20%-ной скидкой в онлайн-магазине «1001 dress».

Клубы привилегий и программы лояльности – не новая история, но кейс «Золотого клуба» показателен как подписка с самой высокой конверсией. Привлеченные конкретными и понятными предложениями, зарегистрировавшиеся читатели активно открывают и используют письма рассылки – в цифровом выражении показатели составляют 85% открытия e-mail и 35% кликов по офферам.

Кейс №4. Интеграции товаров в статьи

На «сладкое» мы оставили механику продаж, с которой начинался «ЗОЛОТОЙ» журнал. 2, года назад мы, как и большинство интернет-изданий по сей день, делали ставку на e-comm. Нашей задачей было увести читателя из тематической статьи в онлайн-магазин бренда.

Продавай, развлекая: как «585*ЗОЛОТОЙ» монетизирует свой журнал
 
В то же время мы понимали, что ювелирный шопинг большинство клиентов до сих пор предпочитает совершать «вживую», поскольку здесь процесс выбора и примерки – отдельное удовольствие и значимый фактор. Так мы решили присоединить к привычным механизмам онлайн-торговли экспериментальную монетизацию через офлайн, об инструментах которой писали выше. 

Результат превзошел самые смелые ожидания – если на старте проекта в 2019 году за год журнал продал в интернет-магазине изделий на сумму 6 млн, то в кризисном 2020-м только выручка бренд-медиа «ЗОЛОТОЙ» по интернет-магазинам и рознице составила уже 20 млн руб, при этом конверсия читателей в покупателей офлайн составляет 4,7%, в то время как онлайн-покупки совершают только 0,55% аудитории журнала. 

Наш опыт еще раз доказал, что сегодня нельзя довольствоваться готовыми формулами и обкатанными механизмами, ведь крутые времена требуют крутых – читай, нестандартных – решений. И out of the box thinking – едва ли не один из главных ресурсов для успеха и самого бренда, и его медиа.

Алексей Феликсов, 
генеральный директор федеральной франчайзинговой сети «585*ЗОЛОТОЙ»

ювелирная торговля
Источник: new-retail.ru
289

ПОДЕЛИТЬСЯ В СОЦ. СЕТЯХ:

Оставить комментарий

Для того, чтобы оставить комментарий,
зарегистрируйтесь или войдите через соц. сети

ЭКСПО-ЮВЕЛИР / ЮВЕЛИР-ТЕХ РЕКОМЕНДУЮТ
ПЛАТИКА, ООО ПЛАТИКА, ООО
Кострома
Собственное производство полного цикла ювелирных изделий из платины 950 пробы и золота по брендом PLATIKA JEWELRY
Компания АСКОРТ Компания АСКОРТ
Москва
Программы для ведения учёта МФО, КПК, МКК, Ломбардов, предприятий ювелирной отрасли.
Супер Джемс, ООО Супер Джемс, ООО
Кострома
Оптовая торговля полудрагоценными и синтетическими камнями.
Наностар, Инновационный центр Наностар, Инновационный центр
Москва
Компания "Наностар", предлагает средство поверхностной очистки с содержанием наночастиц.
Ку-энд-Ку, ООО Ку-энд-Ку, ООО
Кострома
Все изделия выполнены на собственном производстве, расположенном в городе Кострома

ПОДПИШИСЬ НА ЮВЕЛИРНЫЙ ВЕСТНИК

Введите имя и адрес электронной почты, чтобы подписаться на рассылку