Продажи ювелирных изделий снова показывают рост

Ювелирный ретейл второй год подряд идёт в рост вопреки вызовам. Отчасти на показатели влияет увеличение среднего чека, в том числе из-за повышения цен на золото. Но главная причина позитивной динамики продаж — рост спроса, появление новых категорий покупателей, а также обновлённые стратегии игроков рынка.

Реальные располагаемые денежные доходы населения, по оценке Росстата, в III квартале 2024 года по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года увеличились на 9,4%. Учитывая, что этот фактор аналитики называли ключевым при оценке причин роста рынка ювелирной розницы, можно ожидать, что их прогнозы по итогам года сбудутся. Так, агентство INFOLine ожидает, что рост составит 15,6% в сравнении с 2023 годом, до 430 млрд рублей. Впрочем, не менее важную роль играет расширение ассортимента ювелирными ретейлерами, а также повышение уровня омниканальности и расширения аудитории за счёт онлайн-продаж, в том числе на маркетплейсах.

С другой стороны, сильна традиция. В 2023 году исследование "Тинькофф Кредит Брокер" показало, что самым распространённым поводом для приобретения ювелирных изделий остаётся выбор подарка. Причём чаще к нему склоняются мужчины — 79% респондентов, а также молодые люди в возрасте до 25 лет — 51% опрошенных. Подтверждают такую "силу привычки" и гендерные праздники, и свадебный сезон. Но при этом есть ярко выраженные тренды, ориентируясь на которые — или их предвосхищая — развиваются крупные игроки рынка.

Меньше золотых украшений россияне покупать не стали, говорит статистика. Так, в сети "585*ЗОЛОТОЙ" рассказали, что в 2024 году золото превалирует в среднем на 20% над серебром по количеству продаж по сети, а по сумме — в 10 раз. Кроме того, часть экспертов указывает на то, что увеличилась доля покупателей, рассматривающих ювелирную продукцию как инвестицию.

Пути к клиенту

Эксперты Всемирного золотого совета (World Gold Council, WGC) выяснили, что общий вес ювелирных изделий, проданных в России в первом полугодии 2024 года, составил 17,2 т. И это на 4% больше, чем за тот же период в 2023-м, пишут "Ведомости".

По итогам первого полугодия рынок ювелирной розницы вырос более чем на 28% — до 205 млрд рублей, отмечают аналитики INFOLine. И это несмотря на повышение украшений в цене, которое не останавливается с лета 2023 года. Крупные сети растут быстрее рынка почти в 1,5 раза. Совокупные продажи топ-11 игроков за первое полугодие 2024-го составили 118,2 млрд рублей. И почти 80% из них — реализовала тройка лидеров. Их продажи выросли в указанный период на 48,5%. Также ювелирные сети продолжают наращивать своё присутствие в офлайне.

В отчёте по первому полугодию агентство приводит комментарий сети "585*ЗОЛОТОЙ", которая по количеству магазинов сохраняет лидерство на рынке. "Основным каналом продаж для нас остаётся розница, что характерно для ювелирного бизнеса — здесь мы наблюдаем положительную динамику за счёт маркетинговых акций, унификации программы лояльности и открытия новых объектов в обновлённом дизайне", — рассказали в компании. Также там пояснили, что трафик в магазины снижается, но становится более целевым.

По запросу "ДП" в компании также уточнили, что в "585*ЗОЛОТОЙ" принята новая стратегия, в рамках которой решено отказаться от направления франчайзинга, ретейлер будет ориентироваться на развитие собственной сети. Основная цель — сохранение темпов развития и повышение эффективности работы.

"Этот важный и значимый шаг поможет вывести обслуживание и сервис на новый уровень, что также важно для клиентов, которые предпочитают покупки в физических магазинах сети и ожидают единого высокого качества обслуживания в каждом нашем магазине", — прокомментировали в компании.

И с такой позицией согласны многие игроки рынка: активное продвижение в digital-пространстве не отменяет тщательно выстроенной работы с клиентом в офлайне. Среди потребительских трендов, которые влияют на трансформацию ретейла в последние годы, собеседники "ДП" выделили такие, как повышение роли эмоционального опыта (customer experience), запрос на новые дополнительные сервисы, внимание к ценностям бренда и смыслам, которые он транслирует (и экологичность здесь стоит далеко не на последнем месте). Также в список включили растущую популярность умных, так называемых "носимых", гаджетов. Эксклюзивность коллекций или отдельных предложений тоже растёт в значимости.

В сети "585*ЗОЛОТОЙ" отмечают, что в 2024 году отмечается рост доли продаж изделий с драгоценными и полудрагоценными камнями. Лидирующие позиции по спросу занимают модели с бриллиантами (+33% за первые три квартала 2024 года в сравнении с аналогичным периодом 2023-го), изумрудами, топазами, аметистами, сапфирами и гранатами насыщенных глубоких оттенков. Чаще всего покупатели выбирали кольца с алмазной гранью и бриллиантами или с кристальной дорожкой, а средний чек на изделия с таким минералом составил 19069 рублей, уточнили в компании, добавив, что доля продаж изделий с полудрагоценными вставками снизилась.

В сети отмечают, что такая переориентация связана непосредственно с динамикой цен на украшения в рассматриваемый период и с доступными финансовыми сервисами, например с появившейся возможностью оплачивать покупки долями в комфортном для клиента режиме, благодаря которой он может позволить себе более дорогие модели. И это также подтверждает тренд на повышение интереса к инвестиционно привлекательным украшениям.

Подходящий формат

Несколько лет назад крупные сети стали активно развивать направление непрофильного ассортимента. Здесь каждый ретейлер пошёл своим путём, выбрав нишу и способ реализации такой продукции.

В "585*ЗОЛОТОЙ" рассказали, что в компании данный сегмент демонстрирует стабильность в течение года.

"В основном это удаётся поддерживать и усиливать за счёт регулярного обновления ассортимента российскими и мировыми брендами в разных ценовых категориях. Однако в отличие от других категорий спрос на солнцезащитные очки подвержен сезонности. Например, в этом году со стартом пляжного сезона и притоком туристов продажи солнцезащитной оптики в курортных регионах России выросли на 53%", — прокомментировали в сети.

На вопрос об активном развитии онлайна здесь заметили, что, согласно исследованиям, совершение покупок в интернет-магазинах, приложениях и на маркетплейсах характерно для молодых людей в возрасте 25-34 лет, при этом у них более высокая частота покупки.

"Этот тренд и ориентация на более молодую аудиторию стимулируют ювелирный рынок и в том числе нашу сеть развивать онлайн-каналы продаж, пересматривать стратегии развития, создавать маркетинговые активности отдельно для онлайна, дорабатывать сайт и мобильное приложение и оптимизировать коммуникации, — добавили в компании. — Для существенного роста интернет-продаж, на который мы делаем ставку в следующем году, необходима централизованная и гибкая система управления. Уже сейчас мы её выстраиваем".

Аналитики INFOLine также указывают на то, что интернет-продажи являются драйвером рынка ювелирной розницы. Их доля в общем объёме выросла почти до 29% за первое полугодие 2024-го. Прогноз по итогам 2024 года по продажам — +39%, а потом замедление в 2025-м и прирост в 36% — и к такому же показателю будет стремиться доля онлайн-продаж в общей структуре рынка

При этом сразу два игрока из топ-3 крупнейших ювелирных сетей не работают с маркетплейсами и реализуют своё предложение только через собственные интернет-площадки. Это вопрос выстроенной коммуникации с клиентом, сохранения идентичности бренда и доверия к нему. Кстати, по статистике, лишь половина из тех потребителей, кто заказывал украшения онлайн, выбирали маркетплейсы, выяснили эксперты рынка.

В First Data подсчитали, что за год — с ноября 2023-го по ноябрь 2024-го — на российских маркетплейсах было приобретено ювелирных украшений на сумму 22,2 млрд рублей. Через универсальные интернет-площадки пользователи купили 1,6 млн изделий из золота и 6,8 млн изделий из серебра. "Победу" серебра вполне можно объяснить тем, что психологически многим потребителям комфортнее приобретать более дорогие украшения после того, как увидели их и "пощупали".

"Здесь следует отметить ещё один важный фактор, характерный для ювелирной отрасли, — большая часть потребителей всё также склонна к офлайн-покупкам, — прокомментировали ситуацию в "585*ЗОЛОТОЙ". — Именно офлайн-формат остаётся основным каналом продаж, и здесь также присутствуют определённые тренды. Среди аудитории, покупающей офлайн, существуют разные мотивы и отношения к покупке, будь то украшения как поощрения и подарки или как дополнения к образу. Со своей стороны мы стараемся минимизировать барьеры покупок в физических магазинах. Именно поэтому продолжаем активно дорабатывать форматы розничных магазинов: до конца 2024 года планируем открыть более 40 магазинов в новой концепции, а в планах на 2025 год открытие более 100 объектов в разных городах России".

Как уточнили в компании, новая концепция уже представлена в новых розничных точках. Она разработана на основе анализа потребностей потребителя и призвана предоставить для клиента эмоциональный комфорт. Визуальное оформление разработано с ведущим брендинговым агентством: тёплый свет, объёмная выкладка, минимизация кричащих оттенков, усиление золотого цвета. Оно адаптировано под ключевые регионы России, где представлена ювелирная сеть. Концепция призвана подчеркнуть позиционирование компании как эксперта в изделиях из золота, отражает гармоничное сочетание традиций ювелирного мастерства и современных тенденций.

В условиях усиления конкуренции на рынке, который продолжает консолидироваться, игроки ищут варианты подчеркнуть свою уникальность, разрабатывают новые ниши, расширяют свою аудиторию за счёт нового предложения и актуальных коллекций. И идут навстречу новым потребностям и запросам клиентов. В достаточно быстром темпе — параллельно адаптируясь под свежие вводные. Но в целом — без глобальных трансформаций.