«Счастьеномика» в управлении ювелирной сети

Клиенты хотят получать эмоциональный заряд, а бизнес — продолжать наращивать маржинальность. Как сочетание этих интересов дает высокий финансовый результат в условиях турбулентности и постоянных изменений? Опытом делится сеть SOKOLOV.

Экономика счастья  

Клиенты, покупатели, гости магазинов хотят положительных эмоций, участия в «экономике счастья» или joyconomy, уверены авторы исследования The Future 100: Trends and Change to Watch in 2023. Люди ждут яркости, вдохновения и самовыражения от культурных мероприятий. Эмоционального подъема — от лент социальных сетей. Ищут удивительных путешествий от туристического бизнеса, а от брендов вообще — вдохновляющих ценностей.

Журналисты уже окрестили явление «счастьеномикой»: уставшие от потрясений пандемии, экономических, техногенных и других кризисов люди по всему миру просто хотят радоваться жизни. А бренды в ответ предлагают игровые форматы, поднимающие настроение услуги, используют яркие цвета.

На этом фоне ювелирная сеть может совмещать интересы клиента и бизнеса через выстраивание последовательной стратегии, подхода к управлению магазинами и персоналом. При этом любой подход будет работать в пределах золотого треугольника «товар – сотрудники – гость магазина». Он лежит в основе критериев и драйверов продуктивной работы в сетевом ритейле.

Сбалансированная матрица: запрос и удобство

При составлении матрицы магазина мы учитываем два основных фактора: специфический запрос и локальные особенности клиента. Также важен экспертный анализ категорийного менеджмента. То есть мы составляем и адаптируем часть матрицы для каждой торговой точки, при этом сохраняя ключевое товарное наполнение — ее ядро.

Продажи каждой торговой точки анализируем в разрезе дня/недели/месяца. Обращаем внимание на самые продаваемые товары, хиты и новинки. На основе этих данных — регулярно и бесперебойно раз в неделю «подсортировываем» магазин. Регулярная подсортировка — важный фактор роста продаж при вымывании из магазина хитовых позиций.

Все для счастья покупателя

Для предоставления более качественного сервиса мы провели исследование внутри нашей розницы и выявили ряд покупательских миссий, которые обуславливают поведение в магазине, процесс выбора товара, приемлемый ценовой диапазон и взаимодействие с консультантами. 

1. Миссия «Побаловать себя» — те, кто старается радовать себя мелочами. Общаться с такими покупательницами лучше на языке образов и ощущений. В этом случае консультанту следует рекомендовать трендовые изделия яркого и необычного дизайна.  

2. Миссия «Дополнить образ или обновить базу» — категория покупательниц, которые знают, что хотят. Они чаще всего консервативны, не очень любят нововведения, поэтому с ними консультанты общаются просто и четко, подробно рассказывают про характеристики изделий.

3. Миссия «Купить статусное, дорогое украшение» — те, кто привык к высокому уровню, достаточно требовательные, любят делать дорогие покупки. В этом случае консультантам необходимо транслировать знания о качестве, подлинности и происхождении драгоценных камней, говорить комплименты об образе и вкусе покупательницы. 

4. Миссия «Купить что-то новенькое» — покупательницы, которые следят за трендами и постоянно им следуют. С такими клиентками консультантам нужно демонстрировать экспертность, знание марок и трендов, говорить на одном языке, подстраиваться под темп речи, не утомлять множеством вариантов.

5. Миссия «Купить подарок близкому человеку» — те, кто приходят за подарком родственникам, друзьям, коллегам. Здесь консультант должен продемонстрировать свой профессионализм и желание точно подобрать украшение по заданным критериям, предложить что-то сверх этого, например, лимитированные или необычные изделия.

Это помогло нам перестроить процессы и стандарты работы магазина и персонала так, чтобы продавцы находили подход к каждому гостю, а гость получал максимальное удовольствие и радость от общения и покупки.

Управление сотрудниками: обучающая траектория

Представители магазинов способны дать покупателю позитивный, вызывающий радость опыт. Работа с ними для сети — простой и доступный способ завоевать внимание покупателей. Отсутствие системного, глубокого и последовательного управления сотрудниками становится камнем преткновения и причиной, по которой клиент не возвращается в магазин.

Ключевая для нас позиция — директор магазина. Важной точкой обучения директора становится постоянный анализ целевых показателей и их влияния на «золотой треугольник продаж». При этом оно не заканчивается с открытием магазина: обучение, аттестация, проверка применения знаний и постоянный анализ персональных результатов сопровождают и директора, и персонал магазина непрерывно. 

Например, мы подсказываем, какие товары продаются хорошо, а какие – плохо, даем рекомендации по корректировкам выполнения плана. Эффективность магазина мы определяем основными KPI (план продаж, конверсия, средний чек, like for like) и дополнительными (результаты кросс-промо акций, доля повторных покупок, подключение к сервисам бренда). Все это дает возможность ежедневно реагировать на любые изменения и поддерживать высокий уровень сервиса. 

Все изменения передаются от территориального управляющего до директора и продавцов магазина. Они используются по формуле обучения взрослых людей: Знания+Умения/Навыки+ Установки = Поведение.

Директор управления партнерской розницей и сопровождения франшизы SOKOLOV
Татьяна Громова