SOKOLOV: Невозможно быть лучшим, копируя то, что уже сделали другие

Генеральный директор ювелирной компании SOKOLOV Николай Поляков рассказал, почему Сочи является рекордсменом в РФ по расходам на ювелирные украшения на душу населения, повлияли ли санкции на ювелирный рынок и какие украшения продаются лучше всего.

Генеральный директор ювелирной компании SOKOLOV Николай Поляков рассказал изданию «Деловая Газета. Юг» о трех китах успешного бизнеса, ноу-хау в построении дистрибуции и ювелирных трендах.

— Назовите три необходимых условия, чтобы стать главным брендом отрасли.

— Три кита, на которых стоит наш бренд, — это, во-первых, собственный дизайн и крупнейшее в России ювелирное производство; во-вторых, омниканальная дистрибуция — опт, маркетплейсы, франчайзинг и собственная розница, объединяющая фирменные магазины и онлайн-сервисы; и, наконец, безупречная репутация. Как результат — без малого 30 лет работы на рынке. Все вместе это позволяет нам удерживать титул самого любимого и самого известного ювелирного бренда в России.

— Что такое SOKOLOV сегодня?

— В начале 90-х семья Соколовых начинала свой бизнес с небольшой ювелирной мастерской, которая со временем выросла в крупную оптово-производственную компанию, и лишь три года назад SOKOLOV начал развивать свою собственную сеть фирменных монобрендовых розничных магазинов. Сегодня их уже 400, и мы входим в топ-3 крупнейших федеральных ювелирных сетей в России. 

Современная розница невозможна без онлайн-сервисов, толчок развитию которых придала пандемия. Сегодня у нас уже более 9 млн пользователей мобильного приложения и более 3 млн человек — ежемесячная аудитория web-сайта. При этом производство SOKOLOV, по данным Пробирной палаты, остается крупнейшим в России как по весу производимых изделий (более 40 тонн в год), так и по количеству — более 20 млн штук в год.

Также мы сохранили и оптовую дистрибуцию и работаем более чем с 4 тыс. оптовых партнеров, общее число торговых точек которых достигает 11 тыс. по всей стране.

Такая конструкция позволяет нам расти в разы быстрее рынка. Так, в этому году мы увеличили оборот на 26%. Розница выросла в три раза, онлайн-продажи — в четыре раза к прошлому году.

— Кем принимаются стратегические решения в компании?

— Как и во многих других компаниях, стратегические решения в SOKOLOV принимаются советом директоров.

— На какие качества претендента на работу в вашей компании вы обращаете внимание в первую очередь?

— В большом бизнесе всегда есть очень разные направления работы, и у нас также много специальностей, где требуются совершенно разные по психографике люди. Нам одинаково нужны гениальные художники и продавцы, технические специалисты и креативные маркетологи, амбициозные лидеры, стратеги, бухгалтеры, логисты, экономисты, усидчивые и внимательные к деталям исполнители и так далее. Но если речь идет об управленческих кадрах, то главное, на что мы смотрим, — это потенциал развития и умение брать ответственность за выполнение поставленных задач.

— Расскажите о том, как построена ваша система продаж.

— Ключевой принцип наших розничных продаж — это синергия офлайн- и онлайн-форматов коммуникаций с клиентом — direct-to-consumer (D2C), это кросс-платформенная интеграция традиционного магазина с сильным технологическим оснащением, которое непрерывно развивается, а также с мобильными приложениями продавца и клиента и с новыми сервисами выбора и покупки украшений. Бесшовный клиентский опыт, возможность выбирать товар на сайте или в приложении и завершать покупку в магазине позволили бренду увеличить показатель ROPO до 65%.

— Какие каналы продают больше — фирменные магазины, дистрибуторы или маркетплейсы?

— В разных бизнес-моделях результаты могут быть разные. Раньше дистрибьюторы делали все 100% наших продаж. Сегодня на опт приходится 30% выручки, еще 70% приносит розница, при этом более 40% розничных продаж дают сайт и мобильное приложение.

— На что обратить внимание предпринимателю, который планирует строить сеть?

— В первую очередь на своего покупателя. Только доскональное знание своего клиента, его потребностей и предпочтений дает возможность предвосхищать его ожидания и в продукте, и в сервисе. Именно поэтому сбор обратной связи у нас идет перманентно. Мы спрашиваем клиентов обо всем: о дизайне и качестве товара, об упаковке, об освещении и оформлении магазина и витрин, о впечатлениях от общения с продавцом. У нас менеджмент видит свою задачу в том, чтобы максимально упросить и ускорить все процессы как для покупателя, так и для продавца, сохранив при этом единые для сети стандарты обслуживания и мерчендайзинга. При этом мы помним, что невозможно быть лучшим, копируя то, что уже сделали другие. В ретейле необходимо постоянно придумывать и предлагать рынку новые решения, технологии, сервисы и продукты.

— Расскажите про опыт компании в построении продаж, который вы бы назвали неудачным.

— Открывая свои первые магазины в Москве, мы собрали все шишки, которые только можно, прежде чем родилась действующая сегодня бизнес-модель нашего фирменного магазина. Ошибки были во всем, начиная с системы управления процессами внутри магазина, локаций, ставок аренды, планировки и заканчивая выбором оборудования и ассортиментной матрицей. Зато сегодня этот процесс налажен до автоматизма, мы можем открывать хоть несколько десятков магазинов в месяц, были бы торговые центры и локации, проходящие наш скрининг.

— Как SOKOLOV оценивает рынок Краснодарского края? Мы в топе?

— Да, Краснодарский край, Кубань — лидер среди нестоличных регионов, продажи в котором росли быстрее, чем в целом по стране. В первом квартале 2022 года розничный ювелирный рынок края вырос в денежном выражении на 10% (до 3,05 млрд рублей), а в среднем по России — на 7,9%. Средний чек вырос на 15%, до 6 тыс. рублей. Сочи вообще российский рекордсмен по расходам на ювелирные украшения на душу населения. На каждого жителя приходится почти 8,5 тыс. рублей, что вдвое выше, чем в столице. Правда, речь тут скорее о расходах туристов, которые охотнее тратят деньги на курорте.

— Поставки ваших украшений на экспорт. Что изменилось в последнее время?

— Мы запустили продажи часов в Китае, став первым российским ювелирным брендом, который продается в Поднебесной. Активно смотрим на рынки стран BRICS, а также развиваем франшизы в ряде стран ближнего зарубежья.

— Сказалась ли ситуация с санкциями на ювелирном рынке? Какая доля в производстве SOKOLOV приходится на импортное оборудование и материалы? Были ли сложности с поставками?

— Сырье для производства — золото и серебро — мы приобретаем на внутреннем рынке у наших банков, а камни — в Индии и Китае. Здесь ничего не изменилось. В плане оборудования мы полностью укомплектованы. Да, есть небольшие проблемы с некоторыми расходниками и запчастями, но они решаемы, пусть и с небольшим усложнением логистики.

— В конце 2021 года вы озвучивали планы провести IPO в 2023 году. Как идет подготовка?

— В современном мире, где все ежедневно меняется, лидирует тот, чья стратегия позволяет наиболее быстро и гибко реагировать на обстоятельства, корректировать планы, не упуская из виду главное. Наш фокус внимания — быть лидером рынка ювелирного ретейла в России. От этой цели мы не отклоняемся и рассматриваем все возможные инструменты финансирования своих проектов развития.

— Лидер рынка задает тренд. А на что он при этом ориентируется?

— На клиента, конечно, и на успешные кейсы из любых других областей и категорий. Новые сервисы и технологии появляются каждый день. Мы внимательно мониторим и тестируем подходящие для нашей сферы идеи. Так появились виртуальная примерка, поиск по фото и конструктор украшений у нас на сайте, а также трейд-ин, постпродажный сервис и подписка с возможностью обмена украшения в течение двух лет по карте «Привилегия» в офлайн-магазинах. Такого в России еще никто из ретейлеров не сделал.

— Ваш продукт диверсифицирован. Что сейчас продается лучше — золото, серебро, часы? Есть ли безусловный лидер в вашей продуктовой линейке — какая-то модель, которая продается в разы лучше остальных?

— Ювелирный рынок с каждым годом становится все более «серебряным». Чаще и больше всего покупатели выбирают недорогие серебряные украшения с фианитами. Это признак демократизации моды, тренда на частую смену образа. 80% продаваемых украшений — серебряные. В то же время основой рынка ювелирной розницы остается золото. У нас, например, 65% выручки приходится на золотые украшения, половина из которых с бриллиантами.

— Назовите основные, по вашему мнению, тренды в развитии ювелирной отрасли России на ближайшие годы.

— Думаю, ключевой тенденцией будет увеличение доли онлайн-продаж в общей структуре рынка ювелирной розницы. Уже через три — пять лет она превысит 25%. Также сохранится тренд на рост доли серебра в структуре спроса и продолжится консолидация рынка. Уже сегодня федеральные сети контролируют более 50%.

* Рейтинги порталов top20brands.ru и uvelir.info.