Цифровые бутики: почему люксовые бренды переходят в онлайн

Пандемия COVID-19 подтолкнула элитные бренды к онлайн-торговле: если раньше товары класса люкс предпочитали покупать офлайн, считая живой шопинг неотъемлемой частью опыта покупки, то при закрытых на карантин магазинах покупатели в сегменте премиум выбирали товары в интернете или заказывали по телефону. Как люксовые бренды перестраиваются на новый формат торговли, разбиралась «Газета.Ru».

Когда в начале июня с ограничениями открылись непродовольственные магазины и те, кто соскучился по шопингу, смогли снова заняться любимым делом — только теперь уже в масках и перчатках — дизайнеры говорили о том, что в сегменте люкс офлайн-формат обязательно вернет прежнюю популярность в отличие от масс-маркета, который стремительно перемещался в онлайн и до карантина, а после его окончания схема заказа с доставкой и вовсе стала привычным ритуалом.

«Конечно, рост онлайн-продаж неизбежен — это глобальный тренд, который карантин лишь ускорил, — рассказывал месяц назад «Газете.Ru» Игорь Чапурин. — Однако люкс, к которому относится и марка CHAPURIN, не сможет существовать без оффлайна. Только в бутике можно дать покупателю то представление о бренде, которое заложено в его ДНК».

Тем не менее опыт двухмесячного режима самоизоляции показал, что покупатели люксовых брендов не готовы отказываться от элитного потребления даже во время кризиса и карантина, а предпочитают заказывать онлайн с доставкой.

Эта модель активно развивается в Китае: там онлайн-продажи в сегменте премиум-класса завоевали популярность среди клиентов, которые живут в городах, где бутики их любимых брендов просто не представлены. Они готовы тратить большие суммы онлайн, к тому же в Китае в принципе развита система безналичной оплаты и дистанционной торговли в других секторах.

Это объясняется и социальными характеристиками китайской аудитории: там на люксовые бренды тратят деньги в основном миллениалы и зумеры, то есть люди младше 30-35 лет, которые привыкли покупать онлайн любые вещи. Именно поэтому западные бренды активно размещают рекламу в соцсетях и на TikTok, а также привлекают к продвижению своих товаров блогеров и виртуальных инфлюэнсеров.

В России пандемия подтолкнула бренды в сегменте класса люкс переходить в онлайн, если они еще не успели сделать этого до карантина, ведь режим самоизоляции и эпидемиологическая обстановка вынудила дизайнеров закрыть все шоурумы до лучших времен.

«За период карантина мы наблюдали значительный рост продаж в интернет-магазине (+100% и выше), — рассказали «Газете.Ru» в пресс-службе ЦУМа. — Среди клиентов популярностью пользовались одежда для дома, трикотаж и косметика. Сейчас же мы видим интерес в сторону новых коллекций». По словам представителей пресс-службы, пандемия не сильно сказалась на торговых процессах: все летние коллекции уже поступили в ЦУМ, а коллекции будущего сезона отшиты в полном объеме.

«Каждую неделю у нас новые поставки. За это мы очень благодарны нашим партнерам в Италии и Франции, которые выполняют все свои обязательства», — добавили в пресс-службе.

При этом в офлайн-торговле, которая стала возможна с 1 июня, по-прежнему сохраняются все ограничительные меры безопасности. На входе в ЦУМ клиенты могут получить бесплатные маски и перчатки, в торговых залах нанесена разметка для соблюдения дистанции, установлены диспенсеры с антисептиком, помещения дезинфицируются каждый час, а одежда регулярно проходит обработку паром, уточнили в пресс-службе.

На карантин закрывались и бутики часов IWC и Panerai. «Наши клиенты продолжали следить за новостями брендов, интересовались возможностью покупки часов и аксессуаров во время карантина, — пояснила в беседе с «Газетой.Ru» Анна Аникеева, маркетинг-менеджер IWC и Panerai. — Чтобы удовлетворить многочисленные запросы, мы запустили проект дистанционных продаж по телефону». Эта практика осталась и после карантина. По словам Аникеевой, выбрать конкретную модель, оплатить онлайн и оформить бесплатную доставку по всей России можно, не выходя из дома.

В Cartier сервис phone-sale в России предусмотрительно запустили еще в ноябре 2019 года. «Для всех клиентов Cartier в России доступна опция покупки по телефону через клиентский центр с доставкой по всей стране», — пояснили в пресс-службе бренда.

Амбассадоры Cartier по телефону консультируют тех, кто изъявил желание стать клиентом, и помогают разместить заказ по телефону. Купить онлайн можно как ювелирные украшения, часы, так и аксессуары, кожаные изделия.

Не получится приобрести только люксовые зажигалки. Доставка парфюма также доступна с ограничениями, в зависимости от региона.

При этом крупнейшие российские ювелирные сети — Московский ювелирный завод и «Адамас» собираются закрыть десятки магазинов, сообщал «Коммерсантъ». Это связано не столько с переходом в онлайн, сколько с падением спроса и убытками, которые терпит ювелирная отрасль.

«Судя по очень скромным мерам поддержки, которые запоздало пытается оказывать государство, и с учетом того, что ювелирная индустрия не вошла в перечень пострадавших отраслей, выход из кризиса растянется на два-три года», — говорил гендиректор Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин «Коммерсанту». По его словам, в 2020 году продажи ювелирных изделий в стране могут сократиться до 55% к 2019 году, что в свою очередь приведет к уменьшению числа магазинов.

Онлайн-ритейл в ювелирной индустрии, который, по данным издания, в России занимает только 4% от всего оборота, имеет перспективы. 7,3 млрд рублей россияне потратили на летней распродаже «618» от AliExpress, причем за этот год продажи ювелирных украшений на площадке выросли на 50%, рассказали «Газете.Ru» в пресс-службе маркетплейса. При этом покупатели в большей степени переключились на покупку изделий из серебра.

«Также мы отметили тренд на увеличение продаж помолвочных колец: в этом году продажи выросли на 20%», — добавили в пресс-службе.

Однако в отличие от Китая, аудитория люксовых брендов в России не миллениалы, а их родители — бумеры. Именно поэтому им требуются ассистенты, которые помогут разместить заказ онлайн.

«Спрос на люксовые бренды будет восстанавливаться после карантина прежде всего потому, что миллениалы и следующие ответственные маркетинговые поколения не являются основной потребительской группой для люкса в России, — считает Александр Шумский, президент Национальной палаты моды и Mercedes-Benz Fashion Week Russia. — А те миллениалы, которые попадут в список клиентов элитных брендов, воспитаны родителями — клиентами с люксовым стажем — в другой парадигме, где дорогим брендам все еще отводится почетная роль. В этой среде осознанное потребление еще долго будет оставаться условностью».

В связи с этим, по мнению Шумского, в России по-прежнему сохранят популярность шубы из натурального меха, которые на Западе уже давно заклеймили за антиэкологичность. «Конечно, осознанное потребление повлияло, и в крупных городах России шуба перестала быть необходимым элементом дорогого гардероба, особенно в Москве. Но не настолько, как в США и Европе. Думаю, это отчасти связано с погодными условиями».

По словам Шумского, люксу предрекают падение до 40% по итогам года, однако эти прогнозы могут не оправдаться.

«Люди склонны быстро возвращаться к прежним привычкам, поэтому осознанное потребление может и не запуститься так, как могло показаться в разгар карантина», — отмечает эксперт.

При этом люксовым маркам по сравнению с масс-маркетом как раз проще соответствовать стандартам этичности и экологичности, требования к которым предъявляют современные клиенты-миллениалы, а соответственно, завоевывать эту аудиторию.

«Хорошая новость для индустрии в том, что люкс больше соответствует концепции осознанного потребления, чем масс-маркет, и идеально укладывается в формулу: «Мы не настолько богатые, чтобы покупать дешевые вещи», — поясняет Шумский.

Этим может объясняться сохранение спроса на товары премиум-класса и во время кризиса. А тенденция на отказ от перепроизводства и массового потребления, ориентация на более удобные и демократичные модели, которые берут на вооружение люксовые бренды, даже повышает их популярность в глазах потребителей.

«Люкс уже разыграл карту демократичности, когда начал продавать casual по ценам премиум-класса. Худи за 800 евро как раз такая успешная попытка, потому что маржинальность такого продукта запредельная — гораздо больше, чем у сложных вещей», — добавляет эксперт.