Ювелирный бизнес в условиях кризиса: 6 мер, которые помогли вырасти

С какими вызовами столкнулся ювелирный бизнес в 2022 году? Какие ошибки допускали ювелирные магазины?

На фоне кризиса, вызванного негативными политическими и экономическими событиями 2022 года, в российской ювелирной отрасли произошли кардинальные изменения. Украшения подорожали, крупные игроки покинули рынок, оборот отечественных ритейлеров эконом и среднего сегмента сократился, а премиум-сегмент, наоборот, укрепил позиции. Как это удалось?

С какими трудностями столкнулись игроки ювелирного рынка в 2022 году

В числе факторов, которые повлияли на положение дел на ювелирном рынке: колебание курса валют, ограничение банковских операций, блокировка системы SWIFT. Подорожали сырье, камни, золото – все материалы, которые используются при производстве ювелирных украшений, логистика и, конечно, сами украшения (по оценкам экспертов, в среднем на 36%). 

Многие отечественные производители ювелирных украшений премиум и люкс-класса не смогли продолжать бизнес в нестабильных экономических условиях и приостановили свою деятельность в России. Покинули рынок и известные мировые бренды. Эти события можно рассматривать и с положительной стороны, но о ней поговорим дальше, а пока что остановимся на сложностях. 

Усложнился доступ к камням, которые используются в производстве премиальных и люксовых украшений. Нам стало сложнее выполнять запросы клиентов. С падением курса стоимость ювелирных украшений немного скорректировалась, но не вернулась к докризисному уровню. 

И конечно, нестабильная ситуация в экономике повлияла на потребительский спрос. В первую очередь пострадал бюджетный сегмент (по данным Гильдии ювелиров, оборот ритейлеров, продающих недорогие украшения, снизился на 30%). И хотя эксперты отмечают, что спрос на премиальные изделия упал не так заметно, мы тоже ощутили спад. 

Многие наши клиенты, представители высокообеспеченного класса, элиты общества, владельцы и руководители бизнеса, уехали за пределы России. Те, кто остался, отложили приобретение украшений, предпочитая инвестировать в более значимые на данный момент времени ценности – в бизнес, в недвижимость, в крупные покупки первой необходимости. Особенно ощутимо снижение интереса к ювелирной отрасли проявилось в марте-апреле 2022 года.

Тем не менее кризис – это не только проблемы, но и возможности. Он «бьет» в том числе и по конкурентам. Если компания в кризисный период грамотно выстроит стратегию работы, у нее появится шанс завоевать освободившийся сегмент рынка. На этом пути ожидает множество «подводных камней», проб и ошибок. Главное – не стоять на месте. Я всегда воспринимаю любые кризисы, как возможность действовать по-новому, применять нестандартные подходы и решения, невостребованные в другое время. Возможно, это помогает моей компании если не прирастать, то, как минимум, не нести критичных потерь в трудные времена. 

Ошибки ювелирного бизнеса в период кризиса

Кризис – это проблемы для всех игроков рынка. По данным Гильдии ювелиров России в 2022 году закрыли бизнес 10% игроков ювелирного рынка, а в 2023 ожидают уход 40% розничных ювелирных магазинов. Понятно, что на ситуацию в отрасли влияют не только экономические факторы мирового значения, но и изменения внутри страны, например, увеличение налоговой нагрузки, ужесточение контроля и другие нововведения. Однако, наблюдая за ситуацией, я обратил внимание, что некоторые компании принимают в кризис ошибочные решения и ухудшают свое положение. 

В первую очередь, это приостановление деятельности – что мы наблюдали во время ковида, когда действовали ограничения на посещение магазинов. В попытках снизить ежемесячные затраты и не платить арендную плату, некоторые продавцы полностью останавливали работу наземных точек продаж. А ведь это пока еще основной канал продаж в ювелирной отрасли, несмотря на то, что доля онлайн-покупок с каждым годом растет (в 2021 году, по данным АКИТ, она составляла всего 17% от общего объема рынка). На мой взгляд, для некоторых игроков рынка это стало критической ошибкой, после которой не получилось восстановиться. 

Возможно, стоило искать какие-то компромиссные решения, которые позволили бы продолжать работать и получать дисконты по аренде и по услугам, либо переключиться на другие каналы продаж. На время карантина нам тоже пришлось закрыть наземные бутики. Но мы сфокусировались на онлайн-продажах, расширили сервис в части доставки и выбора украшений на территории клиентов, соблюдая необходимые меры безопасности и санитарные нормы – и это помогло нам компенсировать большую часть потерь.

Еще одна ошибка, которую часто допускают в кризис – это сокращение бюджетов на рекламу. Это то, чего делать в кризис категорически нельзя. Наоборот, усиление рекламных и маркетинговых акций становится одним из основных способов поддержки продаж.

Антикризисные меры для ювелирных компаний

Во время кризиса всегда открываются новые, ранее недоступные возможности. Так, в 2022 году на ювелирном рынке, как я уже упоминал, заметно ослабла конкурентная среда. Ушли крупные международные бренды, но потребности клиентов, которые в первое время отошли на второй план, никуда не делись. Отсюда – главный способ сохранить, а возможно, и увеличить обороты для ювелирной компании, которая не является монополистом рынка. Поделюсь личным опытом, какие меры предприняли мы в сложный период.

1. Подобрали клиентов, спрос которых больше не могут удовлетворять конкуренты

Для этого необходимо заполнить освободившееся пространство своим ассортиментом, увеличить охват доли рынка. Мы заметили, что в 2022 году снизилась активность ювелирных компаний в регионах, но аудитория там осталась. Одной из наших задач стало активное развитие региональных продаж. Дефицит брендовых люксовых украшений возник и на московском рынке, чем мы тоже постарались воспользоваться.

2. Увеличили рекламную активность в направлении иностранных брендов мирового уровня

Аудитория, которая искала украшения топовых марок, стала видеть наш ассортимент, знакомиться с ним. Конечно, всех собрать невозможно – у бренда всегда есть строгие приверженцы. Но оттуда к нам пришла часть покупателей, которым важно не только имя, но и мировой уровень качества, а также эксклюзивный дизайн украшений. Некоторые вещи носят значение статусных, подчеркивающих незаурядное положение владельца. К таким относятся изделия топовых брендов, а также украшения, которые в кругах знатоков называют «one of a kind» – «единственными в своем роде». У нас как раз есть, что предложить людям, которым важна уникальность, не тиражируемость украшения.

3. Сохранили коммуникации с клиентами, которые выехали за рубеж 

Мы продумали маркетинговые акции, рекламные кампании так, чтобы они привлекали внимание клиентов, покинувших страну, и сделали все, чтобы сохранить для них возможность совершать покупки даже из-за границы. Прорабатывали логистику доставки украшений за рубеж, откладывали выбранные изделия до приезда покупателей, планировали доставку ко времени их возвращения или периодического посещения России. В общем, делали все возможное, чтобы не потерять связь и удовлетворить спрос этой части аудитории. 

4. Налаживали связи с более сильными партнерами 

Наверняка, у многих предпринимателей есть отрицательный опыт партнерских отношений, когда перспективные поставщики, производители или подрядчики каких-либо услуг отказываются сотрудничать. Например, прогрессивные IT-компании с дорогостоящими технологиями не рассматривают вашу компанию в качестве клиента или партнера из-за слишком мелкого, по их мнению, уровня. Во время кризиса, как правило, такие организации идут на уступки, ведь они тоже испытывают сложности. Поэтому в трудные времена стоит восстановить такие контакты – возможно среди них найдутся те, кто согласится сотрудничать на более выгодных условиях, и поможет вам усилить какие-то направления. 

5. Перераспределили задачи внутри компании

В кризис, когда объем продаж падает, уменьшается и рабочая загрузка сотрудников. Некоторые предприниматели предпочитают экономить и сокращать часть персонала. Но если штат не раздут и ценен каждый сотрудник, эффективнее распределить трудозатраты, переключить освободившихся людей на другие важные задачи. В нашем случае, когда общая покупательская активность снизилась, внимание сотрудников было перенаправлено на персональные коммуникации. 

6. Усилили коммуникации с постоянными клиентами

Если с рынка не приходят новые клиенты, можно начать более эффективно работать со старыми. Наши менеджеры стали посвящать больше времени работе с постоянными клиентами, формировали для них персональные подборки, коммуницировали всеми доступными способами, искали пути повышения лояльности и закрытия каких-то особых потребностей. Это заметно повлияло на объемы продаж. 

Но и у нас были ошибки. Например, попытка расширить аудиторию через выход на третьи страны – ОАЭ, Казахстан. В этих направлениях рекламные бюджеты не окупились. Тем не менее любая идея нуждается в проверке, и то, что не работает для одной бизнес-модели, может оказаться спасением для другой. Все очень индивидуально. Но еще более непредсказуемо то, что может произойти после кризиса. 

Кризис рано или поздно пройдет, а что дальше?

С преодолением трудностей пути развития бизнеса могут быть самыми разными. Сейчас сложно что-либо прогнозировать, экономическое положение в стране и мире нестабильное, каждый год «прилетает» новая инициатива – то законодательная, то финансовая, то организационная. Работа на ювелирном рынке усложняется: в 2022-23 годах отменили патенты и УСН, ввели дополнительную отчетность, усилили контроль (ГИИС ДМДК). Но в 2019 году разрешили интернет-торговлю, что все-таки немного облегчает ювелирному бизнесу жизнь.

Полагаю, что путь российского ювелирного люкса – в освоении сегмента рынка, освободившегося после ухода зарубежных брендов. Мы, например, планируем запускать производство собственной коллекции – полный цикл с закупкой сырья, камней, металла, созданием изделий по собственным дизайнам с сохранением качества на мировом уровне. Уверен, у представителей российского премиум-сегмента, которым удастся сохраниться после экономических потрясений, при грамотной стратегии и глубокой работе есть все шансы вырасти в оборотах и удовлетворить спрос даже искушенного отечественного потребителя. 

В масс-маркете, в свою очередь, продолжит расти сегмент электронной торговли. В 2022 году, по подсчетам Ассоциации компаний интернет-торговли, оборот от продажи ювелирных изделий в интернете вырос в денежном выражении на 229%, и эта тенденция будет только нарастать. Спрос, который в любом случае сохранится в стране, будут закрывать те или иные отечественные производители. Уже появляются новые небольшие производства премиум и люкс-класса, и их количество будет увеличиваться. Увеличение объема продаж будет происходить прежде всего благодаря перераспределению доли рынка, то есть за счет конкурентной борьбы, борьбы за клиентов.

Владимир Язов
Генеральный директор, Diamonds Are Forever, Москва