Зачем бренды тратят деньги на аудиторию, которая ещё не готова платить?

Время ковровых рекламных бомбардировок давно закончилось. Сегодня бренды создают персональные сообщения для разных групп потребителей, а те, кто играет вдолгую, уже включились в борьбу за внимание нового поколения, которому только предстоит стать платёжеспособной целевой аудиторией (ЦА). Такая стратегия не только снижает стоимость клиента в будущем, но и позволяет значительно расширить аудиторию бренда.

За 10 лет рынок изменился до неузнаваемости: от коммуникации через офлайн-каналы до ювелирной работы с разными возрастными группами в рамках одной площадки и даже одного YouTube-канала. Компании больше не ждут, когда человеку исполнится 25 лет и он попадёт в ядро их платёжеспособной аудитории, а выстраивают отношения и стремятся стать love-брендом заранее.

Почему маркетологи обратили внимание на детей

Раньше считалось, что дети живут в информационном вакууме и ни на что не влияют. Сегодня маркетологи осознали их скрытый потенциал, а новые технологии (таргетинг, социальные сети и т.д.) дают возможность исследовать эти группы и настраивать с ними тонкую коммуникацию.

Цель этой стратегии заключается в том, чтобы знакомить человека с брендом с самого детства и увеличивать его лояльность. Бренды работают с детьми, понимая, что те не только клянчат игрушки и смотрят мультфильмы, но и влияют на многие семейные решения, от похода в кафе до путешествий и покупки техники.

Так что бренду нужно учитывать, что потребитель продукта и тот, кто оплачивает покупку, могут быть двумя разными людьми. Если бренд хочет привлечь внимание детской аудитории, он коммуницирует через ребёнка и с родителями.

«Макдональдс» продаёт ребенку Хеппи Мил через родителей. Родители знакомят детей с ресторанами, и в какой-то момент расклад меняется — чадо выбирает, куда они пойдут ужинать, причём выбор совершается по множеству критериев, например, есть ли там детская комната, классная она или нет и так далее.

Не нужно недооценивать покупательскую способность самих детей. По данным Online Market Intelligence (OMI) 2016 года, из 1615 опрошенных россиян в возрасте от 18 до 54 лет 33% респондентов заработали первые деньги в возрасте до 14 лет, а 43% — в старших классах.

Возможностей заработать у современных детей в разы больше, чем у нас в своё время. Например, шестилетняя героиня YouTube-канала Лайк Настя в 2019 году получила $18 млн и стала самой популярной детской звездой YouTube. Помимо звёздных молодых инфлюенсеров есть миллионы простых создателей разнообразного контента. Плюс дети подрабатывают промоутерами, беби-ситтерами, программистами и т.д.

Кому выгодно работать с детьми

Большую роль играет срок покупки и то, как долго компания существует на рынке. Если срок покупки длинный, то вашей аудиторией должны стать дети, которые не могут купить ваш продукт прямо сейчас, но смогут сделать это в отдалённом будущем.

Чем выше регулярность покупок и жизненный цикл компании, тем выгоднее вовлечение детской аудитории. Например, Хрюша и Каркуша из «Спокойной ночи, малыши!» «подрабатывают» в рекламе.

Ранняя коммуникация и выращенная лояльность снижают стоимость привлечения клиента в будущем, тем более, что конкуренция за внимание и цена привлечения продолжают расти.

Как понять, когда и что продавать детям

Чётких универсальных для всех брендов возрастных рамок не существует. Каждый бренд должен самостоятельно определить возраст аудитории, с которой нужно начинать общаться. Например, Kotex начинает коммуницировать с девочками с 11 лет.

Самый ранний возраст, когда бизнес впервые знакомится с ребенком, — 3–5 лет, когда дети начинают различать логотипы. Это особенно касается масс-маркета, где покупательская способность зарождается рано, например, фастфуд, шоколад, чипсы. У малышей довольно быстро появляются любимые игрушки, вещи, которые ценятся в их комьюнити.

Детей с 5 до 13 лет бренды часто делят на подгруппы. Это может быть разбивка 5–9 лет и 9–13, а может быть и по-другому. Здесь успешно работает банковский сектор. В нём стоимость клиента очень высока, выпуск детских карт увеличивает вероятность того, что ребёнок останется клиентом на долгие годы. В идеале — навсегда.

Следующая группа обычно совпадает с таргетированием на YouTube — 13–17 лет. Сюда удачно заходит, например, гейминг. Кроме того, есть некоторая вероятность, что взаимодействие, например, с автомобильным брендом в этом возрасте повлияет на выбор человека в будущем. А вот надеяться на то, что ребёнок, устраивавший гонки игрушечных «Мерсов» в детском саду, через 20–30 лет выберет именно этого производителя автомобилей, довольно наивно.

Водоразделом может быть не только возраст, но и появление у ребенка возможности самостоятельно управлять гаджетами. Современные родители часто сначала дают ребенку простой кнопочный телефон, только для связи. Позже, подрастая, ребёнок получает свой собственный смартфон, на котором начинает изучать медиапространство, подписывается на инфлюенсеров.

Соответственно, брендам нужно учитывать, что до 5–7 лет ребёнок, скорее всего, выходит в Сеть с родительского устройства.

Какие инструменты использовать

Для взаимодействия с юной аудиторией используются и офлайн-, и онлайн-точки контакта. С совсем маленькими детьми можно работать в моменте с помощью игрушек в виде любимых персонажей. Активно используется брендированный мерч, коллаборации между брендами игрушек и бизнесами, которые целятся в эту аудиторию заранее.

Например, в игру Fortnite, у которой очень молодая аудитория, активно интегрируются бренды, фильмы и музыканты — Samsung запустил эксклюзивную экипировку, доступную только владельцам устройств Galaxy, а в мае 2020 года там же состоялась премьера трейлера фильма «Довод» Кристофера Нолана.

С юной аудиторией баннеры и контекстная реклама практически не работают. Коммуникация должна быть быстрой, точной и органичной. Одним из лучших инструментов является интеграция с лидерами мнений. Сначала дети взаимодействуют с брендами через персонажей, а подрастая, место персонажей занимают блогеры. В целевых группах до 18 лет инфлюенсерам доверяют, даже если он не показывает лицо, как бывает в гейминге.

Как развести аудитории и понравиться всем

Самая частая коммуникационная ошибка, которую совершают и в России и на Западе, — это распространять одно и то же рекламное сообщение в разных каналах. Сегодня брендам необходимо уметь общаться с разными аудиториями в разных каналах и при этом кастомизировать под них сообщение, сохраняя баланс. Иначе можно получить «кринж».

Всегда есть риск потерять одну аудиторию, увлекшись другой. С этой проблемой сталкиваются не только бренды, но и социальные платформы. Ситуация с YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat — это классическая модель взросления самой площадки. Сначала соцсеть привлекает молодую активную аудиторию, которая любит всё новое, подальше от родительского контроля и других взрослых. Затем она начинает наращивать аудиторию по возрасту, чтобы повысить её платёжеспособность и привлечь больше рекламодателей, в это время молодёжь постепенно уходит, и площадка начинает искать баланс, чтобы сохранить сразу несколько групп аудитории. Бренды сталкиваются с точно такими же проблемами.

С этой проблемой сталкиваются даже бренды, нацеленные на самую широкую аудиторию. Им тоже приходится учитывать контекст, культурную среду, медиапространство, чтобы каждое сообщение хорошо попадало в целевые группы, но не вызывало негативного отклика, попадая в поле зрения других аудиторий.

Частично ситуацию можно нивелировать аккуратно построенной работой с инфлюенсерами — делать интеграции и покупать рекламу, держа в уме зачастую смешанную аудиторию.

Возьмём ютубера, у которого 65% аудитории — 13–17 лет, 15% — 18–24 года и по 5% — остальные группы. Если вы сделаете размещение на этом канале, то охватите свои 65% в возрасте 13–17 лет и дополнительно попадёте в более старшую группу. Причём касание взрослой аудитории в данном случае не вызовет негатива, потому что и те, и другие уже подписаны на этот канал, а значит их интересы совпадают.

Вывод

В условиях постоянно меняющейся медиасреды компаниям становится всё сложнее успевать за трендами и гибко реагировать на изменение повестки, кроме того, с каждым годом растёт стоимость привлечения клиента — вот почему так важно начинать вовлекать будущих потребителей в коммуникацию с брендом ещё до того, как вы собираетесь им что-то продать.

Подросток, выросший вместе с компанией и разделяющий её ценности, рано или поздно станет платёжеспособным покупателем, который с высокой долей вероятности выберет кроссовки от бренда, о котором мечтал в детстве, смартфон, который поддерживал его любимую игру. Лояльными клиенты не становятся — лояльными клиенты вырастают.

Илья Бородин
Директор по трансформации бизнеса в Yoola, преподаватель в Нетологии
специально для "Секрет Фирмы"