Засияют ли бриллианты ярче остальных предметов роскоши?

По данным компании Bain & Company (The Global Diamond Report 2019), мировой рынок ювелирных изделий в 2019 г. оценивался примерно в 330 млрд долл. Продажи украшений с бриллиантами оценены в 80 млрд долл., из которых около 10% (~8 млрд долл.) пришлось на долю сегмента «люкс». Для сравнения: рынок часов класса «люкс» за этот же период оценивается в 39 млрд долл., изделий из кожи - в 57 млрд долл., а одежды - в 64 млрд долл. (Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2019).

Рынок модной одежды составляет примерно четверть от общего объема рынка предметов роскоши. По мнению специалистов агентства McKinsey (A multifaceted future: The jewelry industry in 2020), рынок ювелирных изделий должен развиваться именно по примеру рынка люксовой одежды, пройдя на своем пути следующие этапы:

Интернационализация брендов

Если в 1980-х гг. компании, производящие элитную (и не только) одежду реализовывали ее в конкретных странах, то сейчас практически все они вышли на международный уровень. К примеру, доля продаж одежды бренда Hugo Boss за пределами Германии выросла с 50% в 1990-х гг. до 80% в 2010-х. Основной рынок ювелирных украшений в настоящее время обеспечивают крупные национальные розничные бренды (такие как Chow Tai Fook в Китае или Christ в Германии), а также малые и средние предприятия. Десять крупнейших ювелирных групп занимают лишь 12% мирового рынка, и только две из них - Cartier и Tiffany & Co. - входят в рейтинг Interbrand из 100 крупнейших мировых брендов.

Брендирование ювелирных изделий

На рынке наручных часов около 60% продаж приходится на брендовые товары, в то время как доля брендовых ювелирных изделий составляет лишь 20% от их общего объема. Тем не менее, с 2003 г. она увеличилась вдвое. Главными потребителями брендовых украшении являются обеспеченные покупатели из стран с развивающимися рынками, для которых товары устоявшихся брендов являются способом показать свой материальный статус. По мнению специалистов McKinsey, если в прошлом рост брендовых ювелирных изделий обеспечивали такие известные бренды как Cartier и Tiffany & Co., а также некоторые новые участники рынка (Pandora и David Yurman), то в будущем основную роль будут играть компании, производящие элитную одежду и кожаные аксессуары: Dior, Hermès и Louis Vuitton, представляющие также коллекции ювелирных изделий.

В то же время стоит отметить, что, в отличие от предметов одежды, аксессуаров и даже часов, бренд которых во многих случаях заметен сразу (сумки Louis Vuitton, тренчи Burberry, часы Rolex и др.), бренд ювелирного украшения не очевиден. Кроме того, изделия с бриллиантами в большинстве своем не предназначены для ежедневной носки (за исключением помолвочных колец, количество которых в идеальном случае не превышает одного за жизнь женщины), а предполагают выход в свет, что ограничивает возможности потребителей показать свой статус.

Реконфигурация способов продаж

По данным Bain & Company, на долю он-лайн продаж приходится почти 12% рынка товаров класса «люкс» (~33 млрд долл. в 2019 г.). При этом основной объем рынка интернет-продаж обеспечивается за счет торговли аксессуарами (43% он-лайн продаж предметов роскоши), одеждой (27%) и косметикой (19%), а на долю часов и ювелирных украшений в совокупности приходится 11%. По мнению исследователей из McKinsey, доля продаж ювелирных украшений в обозримой перспективе вряд ли превысит 10%, поскольку при выборе такого изделия покупателю крайне важно внимательно его рассмотреть и потрогать. В то же время, многие покупатели пользуются он-лайн платформами перед походом в магазин, чтобы было проще определиться с выбором на месте. Предполагается, что наибольшей выгоды продавцы ювелирных изделий могут добиться путем расширения сетей монобрендовых бутиков, а также мультибрендовых магазинов с тщательно подобранным ассортиментом.

Расширение круга потребителей

В последнее время можно наблюдать смешение товаров класса «люкс» и «эконом». Одной из причин этого можно назвать модную в настоящее время тенденцию к «разумному потреблению». Так, знаменитости могут выйти на ковровую дорожку в роскошных украшениях с бриллиантами в сочетании с платьем из масс-маркета и, соответственно, наоборот. Немаловажную роль здесь играет также так называемый «феномен Сваровски», когда бижутерия продается по ценам, сопоставимым со стоимостью изделий из драгоценных металлов и камней, при этом пользуясь огромным спросом. В свете подобных тенденций ювелиры могут рассмотреть возможность запуска новых линий продукции по доступным ценам, обеспечивая возможность войти в бренд молодым или менее обеспеченным потребителям. Примеры подобных «демократичных» линий есть у многих компаний, производящих элитную одежду и аксессуары - Just Cavalli у Roberto Cavalli, See by Chloe у Chloe и др.

В качестве альтернативы, производители ювелирных изделий могут работать исключительно в высоком ценовом сегменте, убедив своих клиентов с помощью рекламы и высокого уровня обслуживания в своих магазинах в том, что предложение по более низкой цене ослабляет значимость предлагаемой продукции, тем самым снижая уровень «элитарности» потребителей, как, например, поступает компания Harry Winston.

Ориентация на «быструю моду»

Так называемая «быстрая мода», зародившаяся в середине 1990-х гг., захватила не только масс-маркет, но и некоторые дорогие бренды (Diesel, Juicy Couture), выпускающие по несколько коллекций в год. Для ювелиров сегмента «люкс», ежегодно представляющих максимум две коллекции, такие темпы являются запредельными, чего не скажешь о производителях бижутерии или недорогих украшений из полудрагоценных и синтетических камней. По мнению аналитиков McKinsey, ювелирные бренды-новаторы будут подражать компаниям, выпускающим одежду в стиле «быстрая мода», оперативно реагируя на изменение тенденций и сокращая технологический цикл производства. Основной объем нагрузки при этом ляжет на плечи дизайнеров. Интересно, что согласно исследованию Bain & Company, проведенному еще в 2016 г. (The Global Diamond Report 2016), именно дизайн был выбран самой важной характеристикой изделия с бриллиантами (наряду с размером камней, цветом, чистотой, ценой, ювелирным брендом и др.) среди покупателей из США и Китая.

Какие бы изменения не претерпевала ювелирная отрасль, главным двигателем торговли украшениями с бриллиантами останется реклама. Ведь именно рекламный слоган «Бриллианты навсегда» («A Diamond is Forever») 1947 г. стал драйвером стремительного роста рынка изделий из бриллиантов, и был признан самым удачным маркетинговым ходом в истории рекламы. Настолько удачным, что остался непревзойденным за почти три четверти века. В 1990-х - 2000-х гг. стартовали рекламные кампании под слоганами «Для вашего прошлого, настоящего и будущего» («For your past, present and future») и «Поздравь ее» («Celebrate her»), однако больших успехов они не принесли.

В 2016 г. Ассоциацией производителей бриллиантов (Diamond Producers Association; DPA) была инициирована рекламная компания «Подлинное - Редкость, Подлинное - Бриллиант» («Real is Rare, Real is a Diamond»), которая была направлена в первую очередь на так называемых миллениалов, или потребителей поколения Y, родившихся в период с 1980 по 1994 гг. В настоящее время именно миллениалы являются главными потребителями ювелирных украшений с бриллиантами. При этом, как показывает исследование Bain & Company 2016 г., существенных различий между предпочтениями миллениалов и не-миллениалов (представителей так называемого поколения Х, рожденных в период с 1965 по 1979 гг. и более ранних поколений) нет, а имеющиеся выражаются большей частью в выборе способа приобретения ювелирных изделий. Исключением являются лишь миллениалы США, которые в качестве подарка предпочитают украшениям с бриллиантами электронные гаджеты, в отличие от не-миллениалов, поставивших смартфоны и прочие устройства лишь на четвертое место в списке желанных подарков. Вероятно, по этой причине в рекламный слоган для миллениалов заложены практически те же ценности, что продолжали вдохновлять потребителей поколения Х - подлинность, редкость, вечность.

Однако, в будущем все может измениться. Согласно исследованию Bain & Company за 2019 г., в 2030 г. основной объем доходов будет как и сейчас приходиться на миллениалов, но кроме того, значительно возрастут доходы нового поколения, рожденного в период с 1995 по 2015 гг. - поколения Z. Это так называемое «поколение интернета», которое разительно отличается от предыдущих. У этого поколения своя культура, свои ценности, и подход к нему должен быть уникальный.

Поэтому главная задача маркетологов - разработать принципиально новую стратегию, направленную на популяризацию бриллиантов среди этих пока еще совсем молодых людей в будущем. Во многом от них зависит, что они предпочтут - современное электронное устройство, модную сумку, билет на круизный лайнер или… Вечность.