Золотой припас: онлайн–продажи драгоценностей резко выросли

Онлайн–продажи ювелирных изделий заметно выросли. Хотя совсем недавно отрасль переживала падение на 30%. Эксперты объясняют это общим бумом e–commerce в стране, а также инвестиционным потенциалом драгоценных металлов.

В апреле 2021 года сообщалось, что на фоне всей совокупности ограничительных мер и уменьшения покупательной способности населения в Петербурге продажи ювелирных изделий рухнули на 31%, что соответствовало общим тенденциям. Однако, как выяснилось, для онлайн–сегмента всё сложилось иначе. Как раз накануне прихода коронавируса в Россию в стране официально разрешили интернет–торговлю ювелирными украшениями, что одновременно подстегнуло и спрос, и предложение.

Колечко по телефону

По данным агентства Data Insight, за второе полугодие прошлого года и первое полугодие нынешнего было продано ювелирных украшений и часов на 39,2 млрд рублей, что на 38% больше, чем за предыдущий аналогичный период. При всём этом ювелирка занимает незначительную долю отечественного e–commerce: около 1% как по выручке, так и по количеству заказов.

Примечательно, что потребители предпочитают покупать украшения на универсальных маркетплейсах (57%), а не на сайтах ювелирных домов и заводов. Но выручка маркетплейсов в сегменте составляет только 21% от общей. В онлайн–магазинах ювелирных часов самый высокий средний чек — около 11,3 тыс. рублей. При этом заказов и продаж у них меньше всего — 3 и 8% соответственно.

В топ–1000 российских онлайн–ретейлеров входит 16 магазинов ювелирных изделий и часов, из них 12 специализируются на украшениях. Из 16 крупнейших магазинов в сегменте 13 зарегистрированы в Москве и области, два — в Петербурге и Ленобласти, один — в Тульской области.

Интересно, что покупать ювелирку предпочитают больше с телефонов. На покупки с десктопа приходится только 37%, а 63% покупают с мобильных устройств.

Праздник — двигатель покупок

В "585*ЗОЛОТОЙ" подтвердили, что интерес к онлайн–покупкам действительно растёт.

"Мы считаем, что этот подъём связан с развитием наших сервисов, улучшением клиентского опыта и внедрением новых предложений. Хотя раньше ювелирные изделия относились к категории товаров, которые необходимо обязательно примерить перед покупкой. Но и пандемия, и локдаун, и в принципе популярность онлайн–шопинга смогли изменить эту тенденцию. Хотя розничные продажи по–прежнему лидируют с большим отрывом", — прокомментировал генеральный директор сети Алексей Феликсов.

В 2021 году конверсия выкупа в интернет–магазине компании увеличилась на 3 процентных пункта, а объём созданных заказов вырос на 43%. По товарным направлениям наблюдается существенный прирост продаж текущего года к предыдущему: кольца — плюс 45%, серьги — 36%, цепочки — 22%.

"В разрезе металлов онлайн–продажи интернет–магазина “585*ЗОЛОТОЙ” показывают позитивные изменения: золотые украшения в 2021–м приобретали на 31% больше, чем в прошлом году. А серебряные — на 51% больше за аналогичный период", — добавил Феликсов.

На Ozon за 9 месяцев 2021 года у клиентов из Петербурга спрос на ювелирные украшения вырос в 4,5 раза год к году. Самыми популярными среди петербуржцев оказались серьги–кольца из серебра, серьги–каффы и колье на леске. Однако тут интерес к ювелирке отмечают в основном в пиковые периоды, когда покупатели готовят подарки к праздникам или во время распродаж.

"Традиционно пики спроса на ювелирные украшения приходятся как на зимне–весенний период гендерных праздников, так и на высокий сезон осенне–зимних распродаж. Так, в Петербурге штучные продажи ювелирных украшений на Ozon в марте–мае 2021 года выросли более чем в 4 раза год к году. С учётом начавшегося сезона распродаж, а также грядущих новогодних праздников спрос на покупку ювелирных украшений онлайн, очевидно, сохранится", — прокомментировали в компании.

Эффект толпы

Флун Гумеров, председатель комитета "Деловой России" по драгоценным металлам, драгоценным камням, ювелирному искусству и народно–художественным промыслам, обращает внимание на то, что к 2020 году сами ювелирные компании дозрели для выхода на онлайн–рынок, а многие маркетплейсы, в том числе AliExpress, с получением официального разрешения стали проявлять интерес к ювелирной тематике. Сейчас рост онлайн–сегмента из–за этих факторов стремителен, но дальше будет продолжаться уже совсем не такими темпами.

"Никакие из российских производителей пока не стали столь значимым брендом, чтобы покупатели возжелали иметь именно их ювелирные изделия. Большинству в сущности всё равно, кто производитель и кто продавец. Они не идут на сайты конкретных заводов. Да и не факт, что заход на тот или иной маркетплейс совершается ради приобретения именно ювелирных изделий. Так, онлайн–шопинг: заглянуть туда и сюда. Там же не покупают по–настоящему качественные и дорогие ювелирные изделия. Можно сказать, берут ювелирную бижутерию", — поясняет Гумеров.

Иван Самойленко, управляющий партнёр коммуникационного агентства B&C Agency, уверен, что ювелирная сфера выросла вслед за общим увеличением электронной коммерции в стране. По его мнению, популярность маркетплейсов легко объясняется эффектом торгового центра, где есть всё.

"За счёт пандемии в прошлом и в этом году обороты маркетплейсов выросли сразу в 4–7 раз. Торговые сети активно развивают свои онлайн–магазины и собственную доставку. То есть покупатель уходит в онлайн всё больше. Растёт ассортимент покупок: продукты питания, товары для дома и уборки, товары для животных, одежда, обувь и т. д. Соответственно, растёт спрос и на ювелирные изделия. В обычные торговые точки покупатели ходят всё меньше, что отмечают сети самых разных направлений. Это связано и с различными ограничениями, и с привычкой людей, которая всё больше проявляется: гораздо удобнее, проще и быстрее что–то заказать в интернете, чем покупать в ТЦ или магазине", — отмечает собеседник "ДП".

Инвестиции в металл

Коронавирус не просто временно стимулировал онлайн–канал продаж, а выработал определённый тренд, который будет продолжаться в будущем во всех направлениях товаров. Это долговременная тенденция, причём общемировая. Традиционная розница будет сокращать количество точек, многие из которых со временем перепрофилируются в пункты выдачи заказов.

"Вероятнее всего, покупка ювелирных изделий и в нашей стране, и за границей воспринимается людьми как один из способов инвестиций. Это отмечалось ещё год назад. Например, кроме часов, цепей и браслетов из драгоценных металлов стали большой популярностью пользоваться изделия с натуральными камнями и в классическом оформлении. Это одно из свидетельств того, что потребители нашли ещё один способ сохранения наличных средств во время пандемии и ожидаемого кризиса", — говорит Самойленко.

Эдуард Уткин, генеральный директор ассоциации "Гильдия ювелиров России":

Онлайн и офлайн — это о разных категориях потребителей и разной аудитории. Я вас уверяю, те, кто привык покупать в ювелирных магазинах, никуда не пропали и продолжают предпочитать покупки офлайн. Во время пандемии отрасль действительно пережила падение — магазины были закрыты. Сейчас рынок начал восстанавливаться. Аудиторию, покупающую ювелирные украшения в интернет–магазинах, отличает прежде всего то, что это люди, которые в принципе предпочитают интернет–покупки. В основном молодые люди, которые не любят ходить в торговые центры. Поэтому рост онлайн–продаж не удивителен, просто пришла новая аудитория, которая раньше никогда ничего из ювелирки не покупала, потому что в интернете был на неё запрет. Онлайн вы можете найти что–то, что не найдёте ни в одном ювелирном магазине. Кроме того, цена в интернете ниже. Для магазина требуется арендная плата, коммунальные платежи, зарплата продавцов, оплата охраны и т. п. На интернет расходов меньше, поэтому и цены ниже. В марте следующего года вступит в силу обязательная маркировка ювелирных изделий, и это вновь повлияет на рынок. На мой взгляд, на спросе это никак не скажется, но изменит объём предложения. Ювелирный бизнес сейчас низкомаржинален, и многие мелкие игроки из него уйдут, но при этом уменьшится и серый сегмент рынка.

Дмитрий Казанцев, гендиректор сети ювелирных салонов "Сокровища":

Если судить по ювелирным выставкам и магазинам, то можно заметить сокращение количества сделок. В розничной торговле потребитель покупает ювелирные изделия более вдумчиво, не настолько легко расстаётся с деньгами. Стали чаще обращать внимание на маркетплейсы, в том числе в силу того, что ювелирные магазины были закрыты на локдаун. Это отнюдь не повод утверждать, что в традиционной рознице всё плохо, а в онлайне всё хорошо. Ювелирные украшения — специфический товар. Подвеску или кулон вы можете купить онлайн, не примеряя. Но остаётся ряд товаров, где потребителю важно попробовать перед покупкой, узнать, подошёл ли он. Это решается с помощью сервисов примерки, но опять–таки курьеры не квалифицированы для консультации. Всё вышеперечисленное также актуально для премиального ювелирного сегмента — он ещё долгое время будет тяготеть к офлайну. Наибольший объём продаж украшений выше среднего сегмента приходится на салоны, потому что в этом случае требуется и консультация определённого уровня, и сервис. На ювелирные выставки ходит в основном старшее поколение. Это более платёжеспособная аудитория, которая приходит не только за покупками, но и за определёнными ощущениями. Например, мы проводим выставки в интерьерах исторических зданий и дворцов. Зачастую выставка — это шанс получить экскурсию, культурно–эстетическое удовольствие.