Кошмар De Beers: бриллиантовый «выступ»

В ответ на глобальную рецессию алмазный картель De Beers сократил производство на своих шахтах в Южной Африке и уменьшил цену на сырые алмазы на 15-20 процентов, пишет Эдвард Джей Эпшейн в своей статье, опубликованной в газете International Herald Tribune. Даже с учетом этого, по оценке отраслевых источников в Южной Африке, приводимой ими в настоящее время, возможно дальнейшее падение цен на алмазы еще на &laquo59-63 процента&raquo. Однако в действительности алмазный картель боится не падения розничных цен – он с этой проблемой справлялся и в прошлом, - а того, что люди начнут продавать купленные ими бриллианты или, как это именуют в De Beers, бриллиантовый «выступ».Эта озабоченность основывается на той реальности, что за исключением небольшого количества навсегда потерянных камней все остальные алмазы, ограненные и превращенные в бриллианты с незапамятных времен, существуют и поныне. Этот огромный запас, свисающий над рынком, в буквальном смысле находится в руках широкой публики. Несколько сотен миллионов женщин носят бриллианты, в то время как миллионы других людей хранят их в сейфах как фамильное наследство.По оценке руководителей De Beers, на руках у людей находится более 500 миллионов каратов ювелирных бриллиантов, что в 50 раз превышает количество бриллиантов, произведенное алмазным картелем в любой год. В тот момент, когда значительная часть населения начнет продавать бриллианты из этого колоссального запаса, картель не сможет больше поддерживать цены на бриллианты или сохранять иллюзию того, что они являются настолько редкими камнями, что могут сохранять свою стоимость, как утверждается в рекламном лозунге компании, «всегда&raquo.Как в свое время отмечал Гарри Оппенгеймер, возглавлявший картель в течение более чем четверти века, «резкие колебания цены, которые принято – правильно это или нет – считать нормальными для большинства видов сырья, могут подорвать доверие широкой публики в случае с таким предметом чистой роскоши, как ювелирные бриллианты, большие запасы которых хранятся ею в виде ювелирных изделий&raquo.Гений картеля создавал эту «уверенность» мифом о том, что стоимость бриллиантов является вечной величиной. Разрабатывая стратегию для De Beers в 1952 году, рекламное агентство N.W. Ayer утверждало в предоставленном компании отчете: «Бриллианты не изнашиваются и не расходуются. Новые бриллианты добавляются к уже существующим их запасам в каналах торговли и у владеющей ими широкой публики. По нашему мнению, старые бриллианты только тогда находятся в «надежных руках», когда они распределены широко и когда люди владеют ими как заветными предметами, ценимыми намного больше их рыночной стоимости».Другими словами, для того, чтобы бриллиантовая иллюзия жила и далее, широкая публика должна подчиняться психологическому запрету на то, чтобы когда-либо расстаться со своими бриллиантами. Главная задача рекламного агентства состояла в том, чтобы заставить женщин ценить бриллианты как вечную собственность, а не как нечто, имеющее текущую рыночную цену. Оно начало осуществление этой задачи с попытки, используя тонко продуманные рекламные ходы, привить сентиментальное отношение к бриллиантам, которое бы помешало женщине расстаться с ними. Женщинам внушалась мысль, что бриллианты – их «лучшие друзья&raquo.Такая обработка не могла осуществляться только с помощью рекламы в журналах. Публика, владеющая бриллиантами, включая и тех, что получили их по наследству, должна была оставаться убежденной в том, что эти драгоценные камни сохраняют свою денежную стоимость. Если бы эти люди попытались воспользоваться каким-либо случаем изменить цены, розничный рынок могло бы залихорадить.Даже во времена Великой депрессии 30-х годов бриллиантовый «выступ» имел ограниченные размеры, поскольку массовый маркетинг бриллиантов начал осуществляться лишь за одно поколение до той катастрофы. Так что De Beers, даже несмотря на то, что спрос на алмазы тогда практически полностью упал, смог противостоять кризису, закрыв все свои шахты и заняв деньги, чтобы выкупить продукцию небольшого числа более мелких независимых шахт.Однако сегодня, когда над рынком нависают многие поколения бриллиантов, ставшие продуктом массового маркетинга этой компании, и когда большая часть глобального производства алмазов находится в независимых руках, De Beers больше не в состоянии сбалансировать спрос и предложение. Еще более осложняет эту опасную ситуацию то, что предприятия, занимающиеся огранкой бриллиантов и изготовлением ювелирных изделий, а также дилеры по состоянию на 15 февраля располагали алмазами – в шахтах и алмазном трубопроводе – на сумму примерно 40-50 миллиардов долларов, что может усилить движение по порочному кругу, когда эти драгоценные камни достигнут рынка в конце нынешнего года.Если падающие цены разобьют тщательно взлелеянную иллюзию о том, что ценность блестящих камней, хранимых в шкатулках и сейфах, вечна, и люди начнут распродавать хотя бы часть накопленного, кошмарный сценарий De Beers станет явью: бриллиантовый «выступ» рухнет на рынок.