Индустрия товаров, относящихся к категории роскоши, столкнулась с одной из наиболее устрашающих маркетинговых задач этого праздничного сезона: убедить встревоженного потребителя в условиях экономического спада потратить тысячи долларов на то, чтобы купить какой-нибудь кошелек или безделушку, заявляет г-жа Розен, научный сотрудник Центра этики и публичной политики в Вашингтоне, в статье для Wall Street Journal, опубликованной в преддверии рождественских праздников 2008 года. По словам газеты, в книге «Лихорадка роскоши» (вышедшей в 1999 году) экономист Корнельского университета Роберт Франк утверждал, что «неуправляемая трата денег в верхнем сегменте [шкалы доходов] стала одним из вирусов, которые распространили лихорадку роскоши дальше, и она в той или иной степени овладела всеми нами&raquo. Наша неистовая погоня за шикарными часами и спортивными автомобилями, отметил он, в итоге не сделает нас счастливыми. Может быть, поэтому, замечает газета, в настоящее время торговцы, работая в намного более низком товарном диапазоне, делают выбор в пользу более теплых, бодрых (и откровенно заманивающих) обращений к потребителям. Среди многих прочих вещей одним из их новейших приемов является вирусный маркетинг. «Какая из рекламных кампаний стоит очень дешево, но достигает при этом тысячи и, может быть, миллионы потребителей?» - задается вопросом журнал Modern Jeweler и отвечает, что кампании с применением вирусного маркетинга – мечта любого участника рынка, поскольку ваша аудитория распространяет ваше послание сама, так что вам не приходится этим заниматься. Возьмите, например, кампанию ElfYourself (СтаньГномом), проводимую фирмой OfficeMax, которая идет вот уже третий год, пишет журнал. В декабре прошлого года 39 миллионов американцев и более 100 миллионов других жителей планеты посетили сайт ElfYourself, чтобы создать видеосюжеты со своим участием в роли танцующих гномов. Теперь к этой тенденции подключилась и ювелирная промышленность в лице фирмы Hearts on Fire, которая начала новую вирусную рекламную кампанию. Потребители могут зайти на сайт Hearts on Fire с тем, чтобы создать свой личный интерактивный виртуальный снежный шар, в который загружается их фотография и который затем можно отправить по электронной почте друзьям и родственникам. Снежные шары сделаны остроумно – падающий бриллиантовый «снег» служит лишь легким намеком на праздничные дни. Здесь-то мы и подходим к самой каверзной стороне вирусных маркетинговых кампаний. Чтобы такие кампании стали успешными, они должны развлекать людей и по большей части не иметь отношения к рекламе. ElfYourself – бесхитростная штука, доставляющая удовольствие широкой аудитории, но заставляет ли она людей покупать больше офисных продуктов в компании OfficeMax? Это трудно измерить. Конечно же, посещаемость сайта OfficeMax.com подскочила вверх при проведении этой рекламной акции. Но если вы сделали для себя видео с гномом в прошлом году, вспомните ли вы, что эту возможность подарила вам фирма OfficeMax? Усилит ли позиции бренда Hearts on Fire проводимая им кампания Snow Globe (Снежный шар)? «Наша цель при проведении этой рекламной акции – создать для людей новый и увлекательный способ отправлять поздравления в этом году, а также легкую и непринужденную обстановку для покупки бриллиантов, - говорит Кэрил Каписи, вице-президент по маркетингу Hearts On Fire. - Снежные шары по индивидуальному заказу вместе со сверкающим бриллиантовым снегом создают идеальную обстановку для «намека» на этот прекрасный праздничный подарок&raquo. Поскольку названия большинства ювелирных брендов широкой публикой не узнаются, успешно проведенная вирусная маркетинговая кампания определенно может повысить такую узнаваемость. А поскольку кампания, проводимая фирмой Hearts On Fire, не вызывает у людей никакого раздражения, то не возникает и никакого риска нанести ущерб имиджу этой фирмы. Это может помочь бренду создать о себе более теплое и дружественное представление, что, несомненно, является плюсом для любого высококачественного ювелирного бренда. Несмотря на сказанное выше, портал DIB Online выражает некоторый скепсис в отношении того, как иногда проводятся кампании вирусного маркетинга. Портал рассказывает, что американская розничная фирма JC Penney начала новую рекламную кампанию под названием «Остерегайтесь собачьей будки», которая в шутливой форме напоминает мужчинам о том, что любой их подарок любимой женщине, кроме бриллиантов, может закончиться для них собачьей будкой. В рамках этой кампании, проводимой в печати и Интернете, JC Penney отошла от обычной для праздничных дней рекламы, взывающей к чувствам и эмоциям потребителей. Вместо этого упомянутая вирусная рекламная кампания, включающая в себя размещенные в Интернете видеоклипы и интерактивные флэш-игры, подтрунивает над несообразными вкусами мужей при выборе подарков, описывая реакцию их расстроенных жен и их желание преподать мужьям урок. В рамках кампании показывается мини-фильм, созданный рекламной фирмой Saatchi and Saatchi, в котором деликатно намекается на то, что лучшим способом для мужчины не попасть в собачью будку – или выбраться из нее – это купить бриллианты своей жене. Как утверждает организация JupiterResearch, являющаяся ведущим экспертом в области изучения влияния Интернета и новых технологий в сфере бизнеса, вирусные маркетинговые акции не смогли эффективно повлиять на массовую аудиторию вопреки ожиданиям рекламодателей. Несмотря на растущую популярность таких сайтов, входящих в социальные сети, как MySpace и You Tube, вирусные маркетинговые кампании все время оказываются неэффективными, если вести речь о долговременной поддержке бренда, главным образом из-за их неверно нацеленной тактики. Эти выводы излагаются в новом докладе, опубликованном JupiterResearch, где говорится, что только 15% этих акций в прошлом году достигли своей цели заставить потребителей распространять заложенные в рекламной кампании идеи среди других людей. Несмотря на то, что самым популярным приемом стимулировать «вирусное» поведение было привлечение к участию в кампании лиц, обладающих влиянием на других людей, вирусные маркетологи планируют уменьшить их использование на 55% в течение следующего года. В то время как социальные сайты, размещающие контент, созданный самими пользователями, могут служить отличным средством для проведения вирусных маркетинговых кампаний, тем, кто осуществляет такие кампании, следует заняться более глубокими исследованиями, чтобы понять устремления соответствующих аудиторий. Так, например, старшие Интернет-пользователи демонстрируют большую склонность по сравнению с молодыми пользователями передавать рекламные сообщения своим друзьям или рассказывать им о них. Хотя молодые аудитории часто пользуются социальными сайтами, старшие аудитории часто пользуются электронной почтой и смотрят видеофильмы они должны в абсолютном большинстве случаев привлекаться к участию в вирусных маркетинговых кампаниях, поскольку являются традиционными целевыми аудиториями для брендов или их продукции.