Появление потребителя, который обращает внимание на значимость покупки

Поскольку рождественские продажи закончились, а ювелирные ритейлеры отчитались о более хороших, чем ожидалось, результатах, есть ощущение, что в этом сезоне покупатели очень разборчиво подходили к выбору марок, полагает агентство Rapaport.

Глава Signet Jewelers Терри Берман (Terry Burman) объяснил, что, в то время как в 2008 году для рынка были характерны высокие скидки и полные распродажи, в 2009 году Signet смогла лучше использовать маркетинговые и рекламные поводы.

Сообщив о росте сопоставимых продаж в американских магазинах Signet на 5,6%, Берман подчеркнул, что «маркетинговая мощь» компании и нацеленность персонала на реализацию стратегии компании способствовали достижению хороших результатов в различных товарных категориях. Подход компании заключался в том, чтобы разработать «ассортимент действительно значимых товаров» и сделать сильный акцент на соответствующие рекламные мероприятия.

Эта стратегия очень отличалась от той, что была реализована в Рождество 2008 года, продолжил он, когда связанная с рецессией паника достигла пика. «В прошлом году было бы глупо брать подходящий ассортимент, имеющий отклик у потребителей, и делать на него скидки, чтобы побороться с распродажами обанкротившихся магазинов и громадными уценками у некоторых конкурентов из нашего сектора», - объяснил Берман.

Точно так же и руководитель Tiffany & Co. Майкл Ковальски (Michael Kowalski) отметил, что «сегодня, более чем когда-либо, ценятся те марки, которые отражают истинные, долговременные ценности». Сбыт Tiffany за сезон вырос на 17%.

Анализ Ковальски и Бермана и показатели ювелирного розничного сектора в последние два месяца 2009 года говорят лишь, как далеко ушли американские потребители в течение года.

Результаты могут также показать ту легкость, с которой потребители могут привыкнуть к трудным временам. В конце концов, по большинству определений рождественский период 2009 года все еще можно классифицировать как период трудной экономической конъюнктуры. Некоторые сказали бы, что он был даже более трудным, чем в 2008 году, поскольку безработица в США осталась на уровне выше 10%, и в декабре 2009 года оказалось больше безработных, чем в 2008 году.

Другие индикаторы также были обескураживающими. В то время как индекс потребительской уверенности, измеряемый организацией Conference Board, вырос до 52,9 пункта в декабре с 50,6 пункта в ноябре, индекс текущей ситуации — показатель оценки потребителями текущих экономических условий — падал в декабре до 18,8 пункта с 21,2 пункта в предыдущем месяце. В этом декабре показатель был самым низким с февраля 1983 года.

И все же первоначальные сообщения показывают, что драгоценности продавались в розницу лучше других товаров, а в отчете MasterCard Advisors' SpendingPulse отмечается устойчивый рост в дешевом и дорогостоящем сегментах ювелирной отрасли, в то время как в среднеценовом сегменте ювелиры из торговых центров продолжали испытывать проблемы.

Кажется, что в конце трудного и незапоминающегося 2009 года потребители приоткрыли свои бумажники и действительно искали ценные подарки для своих близких. Хотя можно было бы подумать, что тенденция к улучшению продаж, продемонстрированная Signet и Tiffany, это разовое явление, но все-таки она указывает на то, что потребители выходят из рецессии, переоценив свое отношение к деньгам и тому, где их потратить.

Эта тенденция подчеркивает, что по самой своей природе бриллиантовые драгоценности все еще считаются долговременным, ценным продуктом. Возможно, это последнее, что покупают в трудные времена, но бриллиантовые украшения имеют присущую им ценность, и покупатели, очевидно, знают об этом.

С учетом этих результатов, а также поскольку они делают сильный акцент на инвестиции в марку, Tiffany и Signet, одни из крупнейших ювелирных сетей, поняли это быстрее всех остальных в розничном секторе. Они также приняли во внимание стратегию De Beers, которая длительное время сосредоточивалась на долговременной ценности бриллиантов и не так давно подчеркивала в своей рекламе, что лучше покупать небольшие, но качественные подарки. Это может также быть одной из причин, по которым другие розничные продавцы драгоценностей отстали, особенно борющаяся за выживание Zale Corporation, рождественские продажи которой упали на 15%.

Если уж на то пошло, Рождество 2009 года показало нам, что потребители действительно сосредоточились на товарах, о которых можно сказать «лучше меньше, да лучше». Поскольку началось улучшение рыночной конъюнктуры, можно признать, что бриллианты могут обоснованно считаться тем товаром, в котором заинтересован посткризисный потребитель. Алмазная отрасль в целом должна извлечь выгоду из этой тенденции. Созрели условия для того, чтобы выстраивать стратегию марок вокруг значимых ценностей.