«585*ЗОЛОТОЙ» внедрил email-опросы для клиентов, чтобы повысить лояльность и частоту повторных покупок

Ювелирная сеть «585*ЗОЛОТОЙ» запустила email-опросы о качестве обслуживания в офлайн-магазинах. Теперь клиенты реже оставляют отзывы на сайтах отзывов и в соцсетях, а чаще пишут о своих впечатлениях в опросе.

Это помогает руководителям принимать решения, как улучшить работу конкретного магазина и сети в целом: что изменить в обучении персонала, в интерьере магазина, в ассортименте, дизайне ценников.

Егор Павловский, руководитель отдела исследований и аналитики «585*ЗОЛОТОЙ»:

«Мы считаем, что внедрение системы email-опросов — один из главных пунктов нашего взаимодействия с платформой email-маркетинга. Этот процесс сейчас полностью автоматизирован. 

По сути, мы работаем с обратной связью и рекламациями посредством не публичной огласки проблемы в соцсетях и на сторонних „отзовиках“, а внутри компании. Это лучше и с точки зрения имиджевых рисков, и оперативности решения вопросов».

585*ЗОЛОТОЙ - Крупнейшая ювелирная сеть в России. Основана в 2000 году. Магазины и ломбарды работают в 420 городах страны и за её пределами.

Масштаб: 1000 офлайн-магазинов и ломбардов по всей России, интернет-магазин, 10 миллионов клиентов.

ИТ: Бэкофис «1С», платформа автоматизации email маркетинга.

Задачи: Повысить лояльность и увеличить «срок жизни» клиентов, частоту повторных покупок.

Решение: Собирать больше обратной связи от клиентов в email-рассылке и быстрее реагировать на неё.

Результаты: Внедрили email-опросы о качестве обслуживания в магазинах; Наладили процесс обработки отзывов.

Срок: Неделя на внедрение опроса.

Фишка: Запустили опросы с минимальным привлечением разработчиков.

Раньше 

• В компании узнавали о работе магазинов с помощью обычных инструментов, например тайный покупатель, видеонаблюдение, отчеты с сайтов отзывов. Информация была точечной, не системной.
• Не было отлаженной системы по обработке обратной связи. Клиенты оставляли отзывы о работе компании в соцсетях или на сторонних сайтах, не всегда обратная связь была оперативной.
• Отзывы поступали в компанию не регулярно. Сложно было найти человека и решить его проблему, так как не всегда его контактные данные были корректными.

Сейчас

• Компания добавила новый инструмент — email-опросы. Благодаря этому получают больше обратной связи от клиентов из магазинов по всей стране.
• Снизился градус негатива в соцсетях и на сторонних сайтах. В ответ на отзыв клиент сразу получает письмо с разбором ситуации и подарком. Клиенты чувствуют, что компания внимательна к каждой их проблеме.
• Отзывы регулярно получает территориальный директор магазина, клиент которого дал обратную связь. Благодаря этому руководство знает о проблемах в конкретных магазинах. Такие письма получают также руководители, которые ответственны за продажи и обучение сотрудников. Клиенту можно ответить потому что есть его проверенный email-адрес.

Николай Кондратьев, директор по аналитике, прогнозированию и исследованиям «585*ЗОЛОТОЙ»

В некоторых случаях приходят отзывы о комфорте посещения объектов. Мы смотрим, можем ли на что-то повлиять или не можем. Например, где-то говорят «некуда сумку поставить» и мы можем разместить крючки, чтобы клиенту было удобно поставить сумку.

Одна из основных групп отзывов про то, что цены непонятные. Сейчас мы переделываем ценники в магазинах, чтобы меньше сбивать с толку наших посетителей.

Результаты внедрения email-опросов

Благодаря внедрению email-опросов о качестве обслуживания, поменялась вся система работы с обратной связью от клиентов. Теперь отзывы собираются системно и помогают руководителям принимать решения, как улучшить работу конкретного магазина и сети в целом: что изменить в обучении персонала, в интерьере магазина, в ассортименте, информации на ценниках и так далее.

Компания оценивает эффективность email-опросов по вовлеченности клиентов (за месяц):

Клиентов открыли письмо: 7753

Прошли опрос: 4006

Оставили развернутые отзывы: 1217

Егор Павловский, руководитель отдела исследований и аналитики «585*ЗОЛОТОЙ»

Мы считаем, что внедрение системы email-опросов — один из главных пунктов нашего взаимодействия с системой рассылок. Этот процесс сейчас полностью автоматизирован.

Обратную связь от клиентов получают все заинтересованные лица в компании. И это происходит в кратчайшие сроки. Благодаря тому, что в сервисе рассылок можно настроить группы получателей, нам не нужно вручную выбирать, кому направлять такие письма.

По сути, мы работаем с обратной связью и рекламациями посредством не публичной огласки проблемы в соцсетях и на сторонних «отзовиках», а внутри компании. Это лучше и с точки зрения имиджевых рисков, и оперативности решения вопросов.

В ИТ зачастую для постановки задачи требуется много обоснований и длительный период ожидания. А в нашем случае мы управляем всем процессом своими силами.

Как внедряли опросы

Выбрали платформу клиентских данных. «585*ЗОЛОТОЙ» работает с последней систетемой email-маркетинга с 2016 года. Процесс сбора обратной связи был реализован быстро, без привлечения дополнительных сотрудников.

Компания хотела получать следующую аналитику: распределение отзывов по характеру и по категориям — ассортимент, цены, комфорт в магазине, обслуживание. Для такой аналитики нужно делить отзывы на положительные и негативные, а также сортировать по ключевым словам. Например, отзыв «не хватает изделий» попадет в категорию «Негативный, ассортимент». Сейчас опросы распространяются на все магазины сети, а ручной сортировки по категориям хватает, чтобы отслеживать основные тенденции и мнения клиентов.

Настроили опросы без интеграции. Компания только планирует полноценную интеграцию «1С» с системой email-маркетинга — сейчас информация о заказах не передается в платформу в реальном времени. Поэтому переживали, что могут быть проблемы с реализацией опросов и письма будут отправляться клиентам через несколько дней после покупки, когда актуальность обратной связи потеряется.

Но менеджер платформы email-маркетинга помог настроить опросы без интеграции: «585*ЗОЛОТОЙ» раз в сутки выкладывает файлы с нужной информацией о клиентах и покупках на FTP. Платформа автоматически забирает, обрабатывает эту информацию и отправляет письма с опросом. Так клиенты получают письмо на следующий день после покупки.

Как работают опросы

1. Платформа получает от магазина информацию о клиенте — когда и где он совершил покупку:

2. На следующий день после покупки клиент получает письмо с просьбой оценить качество обслуживания:

3. После того как клиент поставил оценку, открывается подробный опрос:

Механику опроса разработали специально для «585*ЗОЛОТОГО»

4. Результат опроса записывается в платформе

5. После опроса клиент получает письмо с приятным бонусом — персональную скидку на следующую покупку или подарок.

6. Все запросы оперативно обрабатываются и решения по ним принимаются в течение нескольких дней. Это возможно благодаря тому, что запросы получает территориальный директор магазина, от клиента которого получена обратная связь. Также письма получают руководители, которые ответственны за продажи и обучение сотрудников:

Николай Кондратьев, директор по аналитике, прогнозированию и исследованиям «585*ЗОЛОТОЙ»

Отдельный сотрудник будет с разных источников собирать обратную связь: тайный покупатель, видеоконтроль, отзывы в email, отзывы в интернете. И будет в разрезе каждого объекта вестись сводный индекс и динамика этого сводного индекса. Динамика будет отслеживаться по каждому объекту, в зависимости от динамики мы где-то будем делать дополнительные проверки объектов. Я хочу, чтобы этот показатель воспринимался как некоторый индекс качества управления.

Этот сводный индекс мы будем сопоставлять с выручкой, будем проводить исследования — искать статистическую значимость в динамике и выручке объекта, выручки группы и т. д.

Планы на будущее

1. В «585*ЗОЛОТОЙ» хотят отправлять клиентам письмо с опросом сразу после покупки, а не на следующий день. За сутки клиент может оставить отзыв на стороннем сайте, может забыть о реальном качестве обслуживании или дать неточный ответ. Чтобы отправлять письмо день в день, компания планирует полную интеграцию с платфорной email-маркетинга.

2. Настроить ежемесячный отчет, чтобы видеть в динамике, по каким категориям больше отзывов — обслуживание, ассортимент, цены, комфорт в магазине. Это поможет точнее работать над качеством обслуживания.

3. Внедрить индекс качества управления магазинами.