Аналитика: Как покупают ювелирные изделия и что бренду с этим делать?

Яндекс рассказал о том как пользователи ищут серьги, кольца, браслеты и другие ювелирные украшения в интернете.

Как ищут украшения

У поисковых запросов про ювелирные изделия два заметных пика: накануне Нового года и в начале весны. Ювелирные украшения в качестве подарка чаще всего подыскивают девушкам, детям и мужчинам. А число запросов с указанием адресата подарка растёт:

Исследование Яндекса «Ювелирные изделия». Поисковые запросы за 2019 год в сравнении с 2018. Россия.

Поиски ведут, в основном, с мобильных — 64% из почти 39 млн запросов за 2019 год сделаны со смартфонов. И поиском дело не ограничивается: 50% пользователей совершили покупку в ювелирных интернет-магазинах со смартфона.

Исследование Яндекса «Ювелирные изделия». Поисковые запросы. Россия.

Доля смартфонов неуклонно растёт. Как это можно использовать?

• Протестировать мобильные объявления с лёгкими Турбо-страницами, которые быстро загружаются даже при нестабильной связи.
• Настроить повышающие корректировки ставок для новых пользователей, которые приходят с мобильных. Понижающие мобильные коэффициенты, напротив, могут снизить число конверсий.
• Догнать ретаргетингом на десктопах тех, кто заходил на сайт со смартфонов, но не совершил целевых действий.
• Настроить рекламу мобильных приложений, если у вас есть своё приложение.

Колечко, колечко, кольцо: что ищут пользователи

Чаще всего — кольца, особенно обручальные. Интересует, к примеру, [суть обручального кольца] и другие важные моменты, связанные с ней: [почему обручальное кольцо должно быть гладким], [на какой руке носят обручальное кольцо], и, в частности, [на какой руке носить обручальное кольцо женщине].

Многие хотят найти [кольцо всевластья] и узнать, [будет ли продолжение властелина колец], но эти и другие нерелевантные теме исследования запросы мы не учитывали.

Исследование Яндекса «Ювелирные изделия». Поисковые запросы за 2019 год. Все устройства. Россия.

Составляя рекламные креативы, обратите внимание на то, какие задачи могут решать покупатели в интернете: например, готовиться к важному событию, стараться быть в тренде, подобрать аксессуары для создания образа. Помимо сезонных праздников есть и другие поводы для покупки украшений. Самый частый — свадьба, среди запросов про украшения к определённому событию это торжество лидирует с громадным отрывом:

Исследование Яндекса «Ювелирные изделия». Поисковые запросы за 2019 год в сравнении с 2018. Россия.

Самый востребованный металл — золото, на него пришлось 64% всех запросов про украшения с указанием материала.

Пятая часть всех запросов про украшения содержит название вендора или ритейлера. Пики интереса к ним повторяют динамику самой категории ювелирных украшений: март и декабрь. Поддержать спрос в несезон и нарастить продажи помогает реклама — интерес к брендам, которые запускают заметные кампании, растёт даже летом — это видно по числу запросов с упоминанием их названий. На охват новой аудитории и поддержание нужных ассоциаций с маркой отлично работает медийная реклама.

Путь к покупке

Приобретение украшений — как правило, взвешенное решение: по нашим данным, от первого поискового запроса до онлайн-покупки украшений в среднем проходит 33 дня. За это время пользователь в среднем 13 раз посещает ювелирные сайты. Чтобы наверняка привести потенциального клиента к покупке, используйте разные рекламные форматы, напоминайте о себе.

Создать персонализированные креативы для разных групп пользователей поможет знание аудитории. Статистика конверсий в Яндекс.Директе показывает, что среди онлайн-покупателей ювелирных магазинов женщин больше, чем мужчин: 72% против 28%. Основной возрастной диапазон — 25-44 года. Подавляющая часть покупателей-мужчин имеют высокий доход, тогда как доходы женщин всех возрастных категорий равномерно распределены между позициями «ниже среднего», «выше среднего» и «высокий».

Далее - больше подробностей про особенности аудитории и поиска ювелирных изделий в цифрах и графиках.

Как ищут самое драгоценное

Почти 25 млн запросов про ювелирные изделия в 2019 году сделано со смартфонов

Доля мобильных запросов за пару лет обогнала десктоп и выросла до 67%

Пятая часть запросов — с упоминанием бренда

Какие ювелирные изделия ищут чаще всего

Чаще всего ищут кольца, серьги и браслеты

Вырос интерес ко всем украшениям, кроме шармов

Самые мобильные запросы — про шармы и цепочки

Поисковые паттерны

Самые востребованные характеристики в запросах про украшения

Золото — самый популярный металл

Пробу металла в поисковых запросах стали указывать на 16% чаще

Хотя чаще всего ищут украшения из золота, броши и шармы популярнее серебряные

Бриллианты — навсегда

Количество запросов про украшения для конкретного получателя растёт

Популярные ценовые диапазоны в запросах про украшения

По количеству поисковых запросов украшения для свадьбы вне конкуренции

В тренде: категории с растущим интересом

Портрет покупателей и путь к покупке

Путь пользователя к покупке непрост

От первого поискового запроса до первой покупки в среднем проходит около месяца.
За это время пользователь просматривает предложения двух интернет-магазинов ювелирных изделий и заходит на ювелирные сайты в среднем 13 раз.

Портрет онлайн-покупателей ювелирных украшений

Топ аффинитивных долгосрочных интересов

Топ посещаемых мест

Место жительства

Выводы и рекомендации

Коротко о главном

Знание особенностей целевой аудитории и её поведения на поиске Яндекса поможет настроить прицельную, точную, эффективную рекламу.

› Почти 25 млн (64%) запросов про украшения за прошлый год сделали со смартфонов. Обратиться к этой аудитории помогут мобильные объявления и Турбо-страницы — лёгкие посадочные страницы с ускоренной загрузкой.
› Пятая часть всех запросов про ювелирные изделия содержит название вендора или ритейлера. Пики интереса повторяют сезонность категории: март и декабрь. Популярность отдельных брендов в несезон показывает, что рекламные кампании подогревают интерес и способствуют росту продаж даже летом.
› Больше всего запросов про кольца (особенно обручальные), серьги и браслеты.

Исследование Яндекса «Ювелирные изделия». Поисковые запросы за 2019 год в сравнении с 2018. Россия.

Эти данные пригодятся при создании креативов:
› Самый востребованный металл — золото, на него пришлось 64% всех запросов про ювелирные изделия с указанием материала. Исключение — броши и шармы, у них перевес в сторону серебра.
› Самые популярные драгоценные камни на поиске — бриллиант, жемчуг, сапфир и топаз.
› В запросах про украшения с указанием цены чаще всего встречаются диапазоны до 5 и до 3 тысяч рублей.
› Украшения в подарок чаще всего подыскивают девушкам и детям, драгоценности для для мужчин на третьем месте. А самый частый повод для покупки — свадьба (больше 3 млн запросов). Следом идут помолвка, день рождения и рождение ребёнка.

Исследование Яндекса «Ювелирные изделия». Поисковые запросы за 2019 год в сравнении с 2018. Россия.

Предложите целевой аудитории именно то, что она ищет

› При выборе ювелирных изделий пользователи выделяют три основных характеристики: материал, драгоценные камни и цвет изделия. Реже указывают пробу металла, стиль, наличие скидки, цену и дизайн. Всего 1% запросов в этой группе включал слова «скидка» или «акция».
› Целевая аудитория — модники, ведут здоровый образ жизни и любят готовить, тратятся на товары для детей, косметику и доставку еды. Среди онлайн-покупателей ювелирных магазинов женщин больше, чем мужчин: 72% против 28%. Основной возрастной диапазон — 25-44 года.
При этом среди молодёжи до 24 лет больше мужчин (14% против 9%), а в категории 45+ больше женщин (31% против 23%).

Исследование Яндекса «Ювелирные изделия». Поисковые запросы за 2019 год в сравнении с 2018. Россия.

Обратитесь к своей аудитории в Рекламной сети Яндекса, настраивая таргетинг по интересам

› Подавляющее большинство покупателей-мужчин имеют высокий доход, тогда как доходы женщин каждой возрастной категории равномерно распределены между позициями «ниже среднего», «выше среднего» и «высокий».
› Характерные интересы покупателей ювелирных изделий: одежда, обувь, аксессуары, ремонт, путешествия и семья. В числе
аффинитивных именно для этих пользователей также красота и здоровье, свадьба, отели, беременность и роды.

Исследование Яндекса «Ювелирные изделия». Данные Яндекс.Директа по конверсиям продавцов ювелирных украшений. Июнь – октябрь 2019. Россия.